今天小編分享的财經經驗：理想汽車這一年：畫餅、打仗、分錢，歡迎閱讀。
" 摳廠 " 不摳了？
定焦（dingjiaoone）原創
作者 | 黎明
編輯 | 魏佳
2 月 26 日，理想汽車發布了 2023 年四季度财報，全年成績單也就出來了。
這一年理想賣了 37.6 萬輛車，收入 1239 億元，淨利潤 117 億元，成績非常亮眼。一向摳門的理想大方發出了年終獎紅包，有員工領到 8 個月工資。
但同時，友商的日子并不好過。高合汽車停工停產，面臨生死倒計時；哪吒汽車被曝出年終獎推遲發放，CEO 号召員工要習慣過 " 苦日子 "。
友商們在坑裡，理想在領獎台上。一冷一熱，更凸顯出理想的風光。
毫無疑問，理想是整個 2023 年表現最好的造車新勢力。它賣出去的車最多，單價貴，同時還有很高的利潤率。它的現金流也很好，賬上趴着 900 多億人民币的現金。它現在的市值為 439 億美元，是蔚來和小鵬加起來市值的兩倍多。
復盤理想的 2023 年，我們用三個關鍵詞概括：畫餅、打仗、分錢。通過這三板斧，畫最大的餅，打最狠的仗，分最聰明的錢，理想取得了暫時的領先。
畫餅
2023 年，理想 CEO 李想畫了很多餅。雖然一開始有些人不相信，也有人不以為然，但大部分都實現了。
先看銷量（或交付量）。在所有評價指标中，銷量是最直觀、車企最重視、每個月要固定比拼一下的指标。理想 2023 年每個月的成績如下圖：
李想公開立過幾個 flag：
5 月 10 日：6 月單月交付 3 萬輛；
8 月 9 日：四季度月交付突破 4 萬；
10 月 31 日：挑戰整體 5 萬 / 月，以及理想 L7 的 2 萬 / 月。
對照銷量圖，這幾個目标都實現了。理想在 6 月首次交付超過 3 萬輛，10 月完成 4 萬輛，12 月突破 5 萬輛。而且，目标完成的時間卡得非常準。縱觀全年，理想 37.6 萬輛的成績不僅超出了年初制定的 30 萬輛目标，也超過了後來調高到的 36 萬輛目标。
這個過程的重要性，不在于具體的數字，而在于目标完成後的成就感，以及對員工士氣的鼓舞。它向外界傳遞一個信息：公司說到做到，一切盡在掌控中。
李想不愧是最會畫餅的產品經理，最會做產品的 CEO。
銷量只是一個數字，背後體現的是公司戰略和創業節奏。
2023 年理想發了新車，但又沒發。L7，2023 年理想唯一的增量車型，是 L 系列的套娃車。再加上同系列的 L9、L8，以及已經停產的理想 ONE，就構成了 37.6 萬銷量的全部。
套娃是一種取巧的戰略。你可以罵它偷懶，但它确實有效。同一類目标客群反復營銷，同一個細分市場反復轟炸，同一個生產平台、同一批零部件反復用，經營效率是最高的。在商言商，造車最基本的一個原則是，不要重復造輪子。
更深層次的邏輯是：戰略聚焦。很多車企都吃過戰略不聚焦的虧，包括理想自己。當年理想跟滴滴合作開發網約車，蔚來造手機，小鵬内耗，都跟戰略不聚焦有關。
前幾天李想說，之前總有人教育和提醒他，讓他做房車市場，以及皮卡、跑車、運動轎車、老年車、運輸車 …… 他都沒聽，一直聚焦家庭高端用車。他只列了一個數據進行反駁：到 2030 年，中國售價 20 萬以上的家庭用戶市場吃到 35% 就是上萬億。" 選擇比努力更重要。"
所以 2023 年理想實際在做的，是用 L 系列的三款車，吃透 30 萬元以上的中大型 SUV 家庭用車市場。它的產品矩陣、營銷、渠道，全部圍繞這個展開。
有一個容易被人忽略的點——供應鏈。對于部分車企而言，每個月能賣多少輛車，其實取決于能生產多少。曾經的蔚來、去年的理想、現在的問界，都發生過訂單來了，但交不了車的情況。
理想在這塊做得還不錯，這也是李想有底氣畫餅的前提。比如，去年 8 月理想的產能卡在零部件供應上，極限是 3.4 萬輛 / 月。李想對外說四季度要月交付 4 萬輛，然後 10 月國慶期間工廠更新改造，把產能補上了，當月就過了 4 萬。
李想是一個很擅長總結并輸出觀點的 CEO。趁着風頭正勁，李想在去年 8 月開課，在得到 APP 講授產品實戰。
講課的營銷意義大于課程本身，既能招收門徒，又能給理想品牌添一把火。一位理想員工曾對「定焦」說，課程開講後，有不少外地企業家帶着公司高管，來北京向李想當面請教。有一家公司老板當場就訂了好幾輛 L9。
2023 年立下的目标中，唯一沒有實現的是新車型 MEGA 的上市發布。
理想的原計劃是，5 月開始對外放風，10 月放出無偽官圖，社交平台瘋狂預熱，12 月正式上市，2024 年 1 月試駕定購，2 月下旬開啟用戶交付。李想的要求是，" 會保持與 L9、L8、L7 車型相同的發布、交付節奏 "。
實際是，因為車身設計問題，MEGA 的上市節奏被打亂了，整體計劃被延後，要到 3 月 1 日才正式上市。
現在，新車上市在即，理想的營銷炮火集中到了 MEGA 身上。如果你近期看到很多有關 MEGA 的信息，或者李想又爆出驚人言論，那恐怕又是造勢了。
打仗
2023 年的車市競争非常慘烈，威馬沒活下來，高合奄奄一息，哪吒也有些問題。這期間，理想重點打了兩場戰役，一是整個車圈的價格戰，二是與華為的正面肉搏。
價格戰從年初一直打到年尾，始終沒有停火，所有新造車企業都被卷入其中，理想也不例外。
理想不想打價格戰。去年 3 月那波掀桌子式的價格戰中，理想第一個跳出來拒絕，推出了保價政策。當時它承諾不降價，只要是 3 月份下的訂單，90 天内降價補差價。随後，騰勢、零跑、哪吒、領克都跟進了，異口同聲拒絕價格戰。
" 抵抗 " 沒持續多久，保價的松散聯盟就瓦解了，但理想一直堅持不降價。它的策略是推出相對低配的 Air 車型，降低新車售價。最便宜的理想 L7 Air 版，算上各種優惠後 30 萬元能拿下。
2023 年，理想賣的最好的車是 L7。從 3 月交付開始，它每個月的銷量都超過 L9 和 L8，一直排在第一。最近幾個月，L7 的銷量占比維持在 40%。
圖源 / 理想汽車微博
不過，最後理想還是降價了。從去年 8 月開始，理想的各地門店推出各種形式的優惠，幅度在 1.5 萬元到 2 萬元不等，還能送 swtich 遊戲機和現車積分。
一開始理想不承認降價，說這是地方門店的自主行為，沒幾天理想官方就推出了 1 萬元的保險補貼。年底時，理想 L 系列車型的實際購車優惠在 2 萬元左右。
自認為定位高端的汽車品牌，都不願意降價，理想如此，蔚來也一樣。降價一方面會傷害老車主，可能引發維權事件，另一方面會引發潛在購車者的觀望情緒，反而不一定促進銷售。更重要的是，降價會侵蝕利潤。
特斯拉就是典型。因為頻繁降價，特斯拉的銷售毛利率一路從 29.7% 降到了 16.6%。兩年前特斯拉每賣出一輛車能毛賺 10 萬元，現在腰斬至 5 萬元。
但在中國的汽車生态裡，不降價幾乎是不可能的事情，區别在于誰的降幅更小，成本壓得更低。
理想直到今年 1 月才進行較大幅度降價，L 系列車型降價 3.3 萬 -3.5 萬元，其中理想 L7 起售價首次下探至 30 萬元内；理想 L9 優惠後起步價不到 40 萬元。這是理想在為車型迭代做鋪墊，降價的都是 2023 款車型，2024 款理想 L 系列車型将于 3 月份上市。
2023 年的另一個變量是華為。華為對理想發起了直接挑戰，雙方差距持續縮小。
華為跟賽力斯合作的問界品牌，去年 12 月的交付量過了兩萬，今年 1 月過 3 萬，首次超越理想。請注意，問界相當于是 " 一打三 "：理想三款車（L9、L8、L7），問界兩款（M5、M7，其中 M7 占比 95%）。
問界和理想是直接競争對手。理想的 L 系列和問界的 M 系列都是中大型 SUV、增程式，對标車型的價格也接近。有人說，華為是摸着理想走過的路，去摘取勝利的果實。
李想很早就把華為視為學習對象和競争對手。2022 年問界 M7 發布時，對理想造成巨大衝擊，按照李想的說法，直接把理想 ONE 打殘了，導致銷售崩盤、提前停產，他根本就睡不着覺。
後來，問界的幾款車型因為質量問題，口碑下滑嚴重，銷量随之大幅下降。去年華為推出新 M7，重振旗鼓，5 個月内拿到超過 14 萬訂單，一下就翻盤了。而且，新款 M7 起售價比 L7 便宜了 7 萬，有華為背書，對理想的訂單造成分流。
此外，上市七天便拿到 3 萬輛訂單的問界 M9，對标車型是理想 L9，在這個月底開始交付。相當于，華為在產品矩陣上和理想展開全面競争。去年，二者之間的火藥味還不是太濃，如今競争更新了。
有一個細節很有意思。去年 11 月初，小鵬因為 AEB 事件，與華為隔空對戰了幾個回合，有好事者在李想的評論區起哄，讓他加入戰局。李想回復：" 不和華為吵架，實在吵不過呀。"
分錢
2023 年的幾場大仗打下來，理想搶到了市場，也賺到了錢。
就目前的情況看，中國的造車新勢力中，理想是成本控制最好、利潤率最高、現金儲備最豐厚的公司。
2023 年理想收入 1239 億元，是 2022 年的近 3 倍。雖然其單車銷售收入從 2022 年的 33 萬元，降至 2023 年的 32 萬元，但單車毛利潤增加了 5467 元，平均每輛車毛賺 6.9 萬元。
這說明，規模效應起來了，造車成本被分攤了。規模是王道，這也是為什麼車企們想盡一切辦法要多賣車。沒有銷量，一切都免談。
理想的銷售毛利率在 2023 年的四個季度逐步提升，到四季度已經達到 22.7%，公司毛利率達到 23.5%，創下歷史新高。
2022 年理想還是虧損狀态，雖然個别季度能盈利，但整體虧損。2023 年這一狀态被徹底扭轉，四個季度全部盈利，且淨利潤規模按季度提升，四季度有 56.6 億元，全年淨利潤 117 億元。這對于絕大部分造車新勢力是不敢想象的事情。
此前理想在業内有 " 摳廠 " 之稱，現在的這些利潤，讓理想有資本給員工發年終獎。李想很清醒，"2023 年超越目标就多發獎金，2022 年沒有達成目标就少發獎金，做到賞罰分明。"
雖然有很濃的互聯網基因，理想在本質上還是一家制造業企業。2021 年底理想有員工 11901 人，2022 年有 19396 人，2023 年增到了 31591 人。這 3 萬多名員工中，有 9551 人屬于生產部門，是過去兩年人數增長最多的——淨增 7671 人。
如何管理好 3 萬多人，對一位 80 後 CEO 而言是個挑戰。李想很早就對汽車組織的復雜度有認知，言必談 " 組織管理 "，在制度層面保障了組織效率。無論是畫餅，還是打仗，以及分錢，都要提前把利益劃分機制設定好，這也是一位 CEO 的職責。
按照當前的市場格局和理想的财務情況，理想只要不犯致命錯誤，完全可以進入決賽圈。" 蔚小理 " 中曾經的大哥蔚來，無論是規模還是盈利，在 2023 年都被理想拉開了差距。
不過，外界對理想的質疑也始終存在，比如過度營銷。
去年 11 月，理想 MEGA 在廣州車展亮相時，做了大量營銷預熱。理想在現場展示了 MEGA 的白車身，理想車身安全負責人寇博士 " 兩塊 1500MPa 的鋼疊加在一起相當于 3000MPa" 的言論，遭到網友嘲諷。還有人質疑理想 MEGA 車頭縱梁和 B 柱車頂焊接 + 螺栓的工藝存在安全隐患。
12 月下旬，一輛理想 L7 發生交通事故，理想在交管部門做出認定結果之前，在未經當事人允許的情況下，公布了事發時車載記錄儀内的内容，引發諸多争議。有人質疑理想的價值觀，認為這家公司為了撇清責任，可以做任何事情。
李想最近反諷復盤 2023，也被一些人認為格局太小，評論區罵聲一片。
現在，理想正處在風頭上，可以用發展解決或掩蓋前進中遇到的一切問題。當競争加劇，速度變慢，有些問題可能才會顯現。這也逼着它繼續向前，不能慢下來。
* 題圖來源于理想汽車微博。
