今天小編分享的财經經驗：手持流量利器的抖音，能否衝出酒旅業的重重包圍？，歡迎閱讀。
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抖音酒旅業務顯然正在面臨不小的考驗。
近日，有傳聞稱，字節跳動酒旅整個事業部 " 被 " 取消。對此，抖音生活服務的相關負責人表示，網絡上流傳的截圖内容并不屬實，公司并未取消字節酒旅事業部。
雖然傳言遭到了否認，但作為酒旅領網域的一批黑馬，抖音酒旅業務在增長迅猛的同時，也潛藏着包括核銷率低、客單價低、用戶習慣尚未養成的種種難題。
面對酒旅業務的高門檻、重投入、強資源屬性，憑借流量優勢和拓新能力，抖音能否復制其在電商等領網域的輝煌戰績，切入 OTA 市場，分享這塊大蛋糕呢？
進擊的抖音，賣不了高價
" 我猜測，抖音未來可能還是會去‘賣流量’，繼續深耕内容營銷。" 麓途集團品牌總監晨皓對钛媒體 APP 表示。
畢竟，作為内容流量平台，從淄博燒烤獲得全國追捧，到哈爾濱中央大街上各式花樣翻新的營銷，再到由天水麻辣燙帶動甘肅的旅遊興盛，抖音對于各地文旅的火熱起到了極大的助推作用，并且由此帶動了自身酒旅業務的發展。
根據巨量引擎發布的數據顯示，2023 年三季度，抖音平台旅遊相關視頻播放量累計達 9264 一次，收獲 252 億次點贊。對比第一季度，旅遊相關視頻量增長 60%，點贊量增長 42%。2024 年元旦和春節期間，抖音平台旅遊相關内容增幅分别達到了 245% 和 64%。
旅遊相關内容的增長，也同時帶動了抖音酒旅業務板塊的快速發展。
根據抖音官方披露的數據顯示，2023 年抖音酒旅動銷商家數量同比增長近 7 倍，支付 GMV 同比增長 300 多倍。其中，酒旅直播支付 GMV 同比增長 200 多倍。
到了 2024 年，這種趨勢仍在持續。第一季度至春節前，抖音平台旅遊相關内容實現穩定增長，發布量同比增長 12%，元旦春節期間更是實現集中爆發增長。酒旅商家數量提升超 20%，商家直播場次增長 70%，帶動直播渠道產生的訂單成倍數增長。
根據飛瓜數據顯示，過去的一年時間裡，抖音住宿團購 Top100 的產品銷量，實現了極為顯著的增長。
過去一年，抖音方面也看到了酒旅業務的巨大潛力，酒旅業務的被重視程度正逐步提高。2023 年 3 月，抖音生活服務推出酒店旅遊商家扶持政策；5 月，上線日歷房功能；6 月，推出酒旅大促 IP" 好好旅行節 "。7 月，又把酒旅業務更新至抖音生活服務一級部門，與全年 GMV 同比增長 250% 的到店業務平行。
抖音在酒旅業務上的動作和野心，給市場帶去了無限的猜想和漣漪。
根據交銀國際的預測，2023 年抖音本地生活服務規模将達到 2500 億元，其中酒旅 GMV 實現 600 億，接近美團酒旅 + 門票業務的四分之一；2024 年抖音酒旅 GMV 則會達到 900 億，規模約為美團酒旅 + 門票業務的 28%，差距進一步縮小。
縱觀在線旅遊業務的整體格局，交銀國際預計 2023 年抖音酒旅的市場占有率從 2% 提升到 3%。與此同時，美團酒旅的市占率則下滑了 3%，飛豬下滑 1%，攜程提升了 5%。
在巨頭的你追我趕之間，價格帶和業務模式的壁壘正在逐漸顯現。
尤其是在價格層面，抖音的酒旅業務與美團似乎面臨着相似的難題。
根據晨皓的經驗，美團的用戶群較為年輕，且十分活躍。但這群用戶付費能力較弱，使得美團用戶的住宿客單價在 500 元以内，且轉化率和復購率非常低。因此，雖然美團住宿產品的抽傭僅為 10% 左右，遠低于攜程，但由于毛利潤和投資回報周期均較長，因此很難與高端酒店或民宿品牌方形成合作。
相比之下，抖音的客單價稍高一點，800 元以内的房價銷量都非常顯著，可一旦超過 800 元，銷量就會變得非常差。
不過，抖音的流量優勢還是為其帶來了一波顯著的增量。而在 2023 年，不少高級酒店品牌為了加速業績恢復，選擇紛紛加入抖音團購大軍。從華住、洲際、萬豪到威斯汀，都開始推出 499 三天兩晚的套餐。
此舉雖然為品牌方帶來了顯著的流量和訂單，卻也埋下了禍根。據業内人士透露，很多攜程的獨家商戶在抖音上售賣低價日歷房，從而遭到了從降級到摘牌的各類處罰，流量和曝光量都遭到了嚴重影響。
吃一塹長一智，到了 2024 年，已經鮮有高端酒店品牌在抖音上售賣低價團了。
但是，對于酒店民宿這樣的業務來說，高價產品才是真正的利潤來源，而拿不下高端品牌，将極大的降低抖音酒旅業務的天花板。
打爆渠道，做不了長期買賣
雖然酒店房間賣不上高價，但是針對抖音的流量特點，商家們也有了對策。
作為文旅運營管理平台，晨皓将抖音和小紅書均視為 " 快速打爆渠道 "。每當新店上線時，他們便會通過内容營銷的形式，利用抖音、小紅書等渠道進行 " 打爆 "。
這種 " 打爆 " 的效果往往十分驚人，可以達到每個月百萬級的銷售額，甚至是百萬級的訂單量。不過，網紅產品火得快，被市場遺忘得也快，很多產品的市場熱度僅僅能維持三個月。而在三個月之後，如何去延續網紅酒店或民宿的生命周期，則需要依靠攜程。
追溯其中原因，商家難以在抖音上進行長期投入的因素有很多。
首先就是根深蒂固的用戶習慣因素。攜程在與酒店合作時，往往會要求其預留出了臨時保留房和合同保留房兩種保留房形式。其中，保留房屬于門店單獨授權給攜程的房間，這部分房間會優先确認給攜程用戶，并且不允許門店拒單。
相較之下，抖音所能拿到的房間資源，大都是攜程 " 剩下 " 的。這便導致在旺季期間，抖音的低價團購套餐往往很難預定到原本承諾的房間，酒店方往往會要求客人加價或者更換產品。
也正因為穩定可控的客房資源，使得酒店或高端民宿可以在攜程上賺取到更大的溢價。
也正因如此，抖音以及小紅書都是填補淡季銷量的良好渠道。而攜程則承接了品牌方對于提高客單價以及低投訴率的運營訴求。
這也一定程度上影響了抖音的到店核銷率。根據晨皓的經驗，抖音上的到店核銷率能做到 70% 都已經是很不錯的了，而拉平全年淡季和旺季，攜程的核銷率可以達到 80%。
此外，目前的抖音只适合賣預售或團購，這就需要為其定制非常豐富的產品包，包括下午茶、專車接送等。相比之下，在攜程上線的產品就可以相對簡單得多，只需要提供房間，無需提供其他額外的產品包。
也正是由于交易鏈條不通暢，抖音等内容平台的海量流量，很容易為攜程這樣的 OTA 平台做了嫁衣。
對這一問題，攜程顯然也早已經看透了。2024 年 1 月 17 日，快手宣布跟攜程達成戰略合作，攜程将把景點門票、度假線路等優選產品供應鏈陸續接入快手平台，并通過快手的 POI 入口進一步優化 " 種草 + 拔草 " 的消費閉環。目前，快手用戶已經可以在快手平台直接預訂景區門票等旅行產品。
按照攜程的思路，就是要通過全網旅行流量聯投 + 全網域目标人群觸達，構建一個旅遊業營銷媒體圈，幫助商家加大廣告營銷力度，提升轉化。
在旅遊業爆發式回暖的今天，酒旅業務這塊肥美的業務，讓所有人都躍躍欲試。而以内容和流量見長的抖音雖然來勢洶洶，但在資深玩家的重重包圍下，想要突破包圍，跨越酒旅行業的重重門檻，仍然面臨着艱巨的挑戰。對此，攜程管理層曾在 2023Q3 業績交流上，對目前酒旅市場的格局做過一個總結，" 到目前為止，中國國内市場的競争格局總體穩定。OTA 和内容平台有着完全不同的核心能力。"（本文首發钛媒體 APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
