今天小編分享的财經經驗：優衣庫在中國賣不動了，歡迎閱讀。
文 | 源媒匯，作者 | 王言，編輯 | 墨言
優衣庫繼續狂飙，中國市場卻拖了後腿。
10 月 10 日，優衣庫母公司迅銷集團發布 2024 财年報告（2023 年 9 月 -2024 年 8 月）。報告期内，迅銷集團營收同比增長 12.2% 至 31038 億日元，營業利潤增長 31.4% 至 5009 億日元，歸母淨利潤增長 25.6% 至 3719 億日元，均高于此前預期，且創下歷史新高。
但另一方面， 優衣庫第二大市場中國的表現卻不太理想。報告期内，優衣庫在大中華區的營收增長 9.2% 至 6770 億日元，營業利潤僅微增 0.5% 至 1048 億日元，較上年的雙位數增速明顯放緩。
在此前，迅銷集團曾為優衣庫大中華區業務定下一個長遠目标：整體收入在 2028 财年達到 1 萬億日元。但眼下，由于營收占比的持續提升，優衣庫在中國市場發生的波動，都會對這家公司整體業績起到關鍵影響。
很顯然，經過數年的高增長之後，優衣庫在中國市場的發展已經轉入平緩期。
01 中國市場拖累整體業績
從第二财季開始，優衣庫在中國大陸市場就略顯疲态。該财季，優衣庫同店銷售額錄得小幅下降。而在此前的一個季度，優衣庫在中國大陸市場的同店銷售額同比增長了 20%。
财報顯示，2024 年前三财季，優衣庫大中華區的營收為 5225 億日元，在總營收中占比 22.1%，低于往年水平。
對于整個 2024 财年中國市場增速放緩，迅銷集團的解釋是，上半年的銷售情況雖好，但下半年表現欠佳，錄得營收下降和營業利潤大幅縮減，主要原因是上年的對比基數較高、消費意願不強，以及氣候不良、商品未能滿足顧客所需。
而除了外部因素外，優衣庫自身在中國市場的產品、門店策略，也拖累了整體的增長。
在三季度财報發布後，優衣庫大中華區首席執行官潘寧曾表示，" 對中國市場表現產生不利影響的内部因素包括：我們沒有足夠的產品組合，以滿足客戶需求和适應每個地區的不同氣候 "。此外，由于門店之間的差異越來越大，大約有 150 家門店無法吸引顧客，從而拉低了整體月均值。
更重要的是，業績下滑的勢頭在新财年也未停止。迅銷集團在财報會上稱，2024 年 9 月，中國内地的同店銷售額仍在下滑，十一假期之後有所好轉，近期大部分同店銷售額高于去年同期。
相比中國市場，優衣庫在海外市場過得要滋潤很多。
财報顯示，2024 财年，優衣庫在第一大市場日本的營收和營業利潤分别增長 4.7% 和 32.2%，達到歷史最好水平；此外，優衣庫在韓國、東南亞、印度和澳洲的營收和營業利潤均錄得超 20% 增長；北美和歐洲市場的營收增幅分别達到 33% 和 45%，營業利潤分别增長 65% 和 70%。
02 精細化運營
優衣庫正在改變中國市場的開店策略。
2024 年 7 月，優衣庫表示，9 月至 10 月優衣庫計劃在中國新開近 20 家新店，預計未來門店總數将達到 1000 家。
而根據此前的規劃，優衣庫在 2024 财年将在中國（包括港台地區）開設 80 家門店。但同時，也将關閉 50 家門店。
龐大的門店規模，一直是優衣庫從中國賺錢的有利武器。
東吳證券（香港）曾在一份研報中提到，2013 财年至今，大中華區優衣庫營收的迅速增長主要由開店數量驅動。中國（含港澳台）的門店數量由 2013 财年的 280 間增長至 2023 财年的 1031 間，復合增速達到 13.9%，帶動整體大中華區營收復合增速為 17.4%，隐含單店營收復合增速為 3.0%。
在這一邏輯下，在中國大陸市場，過去很多年，優衣庫不僅加大了門店拓張的速度，同時把門店的增長點瞄準三四線城市為主的下沉市場。
很明顯，随着目前市場門店布局的逐漸飽和以及中國市場消費回暖不及預期，優衣庫實現連續高增長的難度加大，需要轉向更精細化的運營。
優衣庫方面表示，接下來的重點是要提升單店效率而非追求門店數量。2025 财年優衣庫計劃在大中華區新增 60 家店，而往年這一數字基本是 80 家到 100 家。
截至 2024 年 8 月底，優衣庫在大中華區的門店數量為 1032 家，其中 926 家在内地。
03 遇到低價對手
從全球業務來看，來自中國服飾供應鏈的競争對手銷售的 " 平替 " 產品，同樣給了優衣庫一記悶棍。
Shein、Temu 等跨境電商平台近年來在全球迅速成長，成為優衣庫等快時尚品牌的競争對手。以 Shein 為例，據媒體統計，2023 年 Shein 在全球單品牌的銷售額已經超過 300 億美元。2023 年 Shein 在英國市場的銷售額達 15.5 億英鎊（約 20 億美元），較 2022 年增長了 38%。
即便是在優衣庫的大本營日本，Shein 等平台也在不斷分食蛋糕。
日本調查公司 VALUES 的數據顯示，2024 年 9 月 Shein 的 APP 用戶為 804 萬人，超過優衣庫的 648 萬人。大約在一年前，在日本國内的智能手機 APP 用戶數量方面，Shein 開始超過優衣庫。
再将目光拉回中國市場，盡管優衣庫的產品依然具有性價比，但目前無法确定其是否承接住了消費降級的中高端客群。與此同時，一部分消費者開始更加關注優衣庫何時折扣，希望買到更便宜的商品。甚至有一部分人開始轉向拼多多等平台，尋找優衣庫的同款平替。
如果打開小紅書，搜索 " 優衣庫 " 等關鍵詞時，很多用戶都會看到一些關于優衣庫降價、打折的信息。
但一方面，優衣庫的打折頻率卻開始降低了。有消費者表示，此前優衣庫的價格非常透明，折扣頻次也有迹可循；但現在，打折款 " 越來越難蹲到了 "。媒體報道也确認了這一情況，36 氪援引優衣庫内部人士報道稱，優衣庫的折扣越來越少。
一個好消息是，在中國市場，盡管線下市場萎靡不振，頻頻傳出關店的消息，優衣庫在線上卻賣得不錯。
以抖音平台為例， 2023 年 11 月，優衣庫銷售額同時實現了 171% 的同比增長；到了今年 6 月，優衣庫銷售額同比增長了 111%，且連續兩個時間點的銷售額均突破 5000 萬元。
但是總體來看，優衣庫在電商渠道的滲透還不夠。據媒體報道，優衣庫目前電商銷售額占比只有 15% 左右，處于觸頂狀态。
