今天小編分享的财經經驗：被幹掉的電商中間商，歡迎閱讀。
回歸消費本質的雙 11，再度讓電商平台和商家們獲得了增長。然而，前幾年身處其中的電商代運營公司們，徹底沉寂了下來。
品牌們強化電商運營能力，平台也有深化業務的需求，作為電商市場的中間環節，" 賣水人們 " 只有被邊緣化的命運。
這是電子商務向成熟發展的必然趨勢。畢竟，從一開始，電商解決的痛點就是幹掉中間商。如今，只是繼續将這個趨勢推向深處而已。
電商市場，持續火熱中。
最新數據顯示，今年前三季度，全國網上零售額 10.9 萬億元，增長 8.6%；其中實物商品網上零售額 9.1 萬億元，增長 7.9%。
激戰正酣的 2024 年 " 雙 11"，因為電商平台們的價值回歸，優惠更多、套路變少，終于再度得到了大多數消費者的認可，戰報不斷。
不過，與存量時代中絕大多數行業面臨的 " 擠壓式增長 " 與 " 結構性繁榮 " 類似，在電商市場，平台與頭部商家們持續向上；而原本起到連接作用的中間商們，遭受的擠壓正在持續加劇——熱鬧是它們的，而我，什麼也沒有。
往年，以電商代運營為首的電商服務商們，也會發布相關戰報。今年，它們中的絕大多數，保持了相對的沉默。
實際上，目前的板塊沉寂，只是一個縮影。電商服務商們的諾基亞時刻，其實早已到來。
20 多年前，電子商務開始興起，淘寶、天貓、京東等電商平台的滲透率逐步提高。越來越多的品牌們，開始深入到電商渠道。商家們缺乏專業的電商運營能力，于是，催生出電商代運營這個行業，從最初期的 " 幫品牌開網店 "，逐漸在電商服務市場深化業務。
同時，電商平台對精準流量的渴求，也讓種草、導購等以内容和優惠為核心的平台們，通過倒流跑通了自己的商業模式。什麼值得買、返利網等成功殺出重圍。
它們，可以統稱為電商市場的 " 賣水人 "。這是一個因電商渠道崛起而造就的幾乎全新的行業，創始人以 80 後為主。
随着電子商務市場的迅速發展，電商代運營和電商倒流平台們獲得高速增長，并于 2019-2021 年前後爆發上市潮。電商代運營起家的寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創、凱淳股份（301001.SZ）、青木科技（301110.SZ），電商倒流平台值得買、返利科技，先後登陸 A 股市場。
最燦爛的煙火，總是先墜落。誰也沒想到，僅僅一兩年時間，電商賣水人們便從巅峰跌落谷底。
電商代運營公司們，齊齊陷入業務危機，業績下滑甚至虧損成為常态。當下，幾乎只有若羽臣（003010.SZ）保持了增長趨勢。
2024 年前三季度，什麼值得買（300785.SZ）營業收入 10.12 億元，同比增長 5.54%，歸母淨利潤 380.46 萬元，同比下降 72.94%。
返利科技（600228.SH）更是已經陷入内憂外患之中。2021 年借殼昌九生化上市後，公司 2021 年 -2023 年業績承諾完成率僅為 40.57%；同時，旗下核心子公司因配合 P2P 案件調查，基本戶被凍結，也會在一定程度上影響業務穩定性。
2023 年，該公司營業收入 3.02 億元，同比下降 40.77%，歸母淨利潤 2543.52 萬元，同比下降 62.61%。今年前三季度，營業收入、歸母淨利潤分别為 1.93 億元、-328.36 萬元。
2003 年，中國第一個真正意義上的電商平台淘寶網創立，随後，京東入局，阿裡巴巴又推出天貓，中國零售市場逐步進入電商時代。
電子商務之所以能在最近的 20 多年裡大行其道，一個根本性的原因在于，幹掉了很多中間環節。
傳統商貿時代，產品出廠，經過總經銷 - 多層分銷商 - 線下門店，呈現到消費者面前。
電商時代，相當于淘寶天貓或京東開了一個超大的虛拟商場，所有商家都可以到這裡賣貨。其中的電商自營業務，就相當于開了一個超市，平台進貨後統一賣給消費者。
早期，電商市場運作的主要驅動力是消費習慣。平台吸引商家入駐，通過商品供給和用戶補貼，持續吸引消費者，讓近十億消費者形成電商消費習慣，用以吸引更多商家入駐，最終形成正向循環。
後來，短視頻等新型互聯網平台崛起，流量變現思維下，催生了直播帶貨這一社交電商新模式。
中間有那麼幾年，電商市場的主要驅動力，從消費習慣切換至流量。無論是抖音快手的直播帶貨，還是拼多多的砍一刀，都是基于社交信任關系的流量變現。
相比于傳統電商，社交電商本質上也相應地壓縮了電商交易鏈的中間環節。拼多多側重于前半段，把普通人變成用戶；抖音快手更側重于後半部分，将流量轉化至消費。
在流量的加持下，電商交易的決策周期變短，傳統電商原先較為龐雜的中間環節，得到了優化。
當下，随着電商市場的持續迭代更新，行業的主要驅動力，也在悄然過渡至以技術為基礎的服務更新。
更精準的匹配、更簡潔的鏈接、更高效的服務背後，是 AI、供應鏈、數字化電商物流等體系，發生着越來越關鍵的作用。
近年電商市場興起的 M2C 模式，正在将 " 幹掉中間商 " 這一宗旨，貫徹到極致。
哪怕是已經進入電商時代之後，廠商、品牌們如果想要實現銷售，仍然需要電商經銷商、電商代運營、倒流平台等中間服務商；自營電商看起來高效，可從進貨到銷售，同樣相對冗雜，甚至可以看作是傳統經銷渠道的集中互聯網化。
但是，像淘寶的淘工廠，拼多多 Temu 的半托管業務，則是通過嵌入式的優勢互補，實現了比傳統 B2C、自營等模式更簡單和高效的電商結構。
這直接給了電商賣水人們致命一擊。畢竟，對于商家們來說，不再需要你具備很高的電商運營能力，流量、運營、倉儲物流等，平台可以幫你解決大部分問題。
對于平台們而言，過多的流量投入和用戶補貼，解決不了根本問題。消費者想要的，無非就是更好的商品、更優惠的價格；商家的目标也很明确，賣貨、盈利、實現長遠發展。要想維持平衡，長期來看，幾乎沒有更好的辦法，去掉賺差價的中間商，才是最直接的解決之道。
2019 年前後，電商市場正處于上一個黃金時代的尾聲，電商代運營公司們也都如日中天，集體排隊等待 IPO。
危機在彼時就已經顯露出來了，并清晰地展現在它們的财報中——對電商平台和大品牌們的依賴。比如，寶尊電商（09991.HK）和麗人麗妝對電商平台的依賴，壹網壹創（300792.SZ）對大客戶百雀羚的依賴，等等。
然而，當年的盛世危言，并不為行業所重視。或者說，連續增長與等待上市的興奮，掩蓋了這些潛藏的危機。
後來，一語成谶，事情的發展果然如當年預料的那樣。
起初，是商家們加強了運營電商渠道的能力。短短幾年之後，電商渠道已經成為很多行業的标配。電商代運營公司們的好日子到頭了。
後來，電商平台們強化了自己的服務能力，開始帶領品牌，直接面向消費者。這進一步擠壓了電商中間環節的生存空間。
等到危機真正降臨的時候，往往，已經過了最佳的轉型時機。所以，電商代運營和倒流平台中，當年活得越滋潤的那些，轉型越滞後、目前取得的效果越差。
當前，電商代運營公司們，主流的轉型方向幾乎只有一個，成為品牌商——既然打不過，那就加入，成不了平台，便自己做品牌。
麗人麗妝（605136.SH）推出食品品牌尋味檔案、茶飲品牌續歡以及護膚品牌玉容初、美壹堂等，若羽臣旗下有家庭清潔與個人護理品牌綻家。曾經的行業老大寶尊電商更加直接，收購 GAP 大中華區業務，在電商業務之外新增品牌管理業務。
不過，仍然無法盈利的 GAP，對于已經連續多年虧損的寶尊電商而言，無異于雪上加霜。
電商代運營的行業性轉型，能夠說得上基本取得了成功的，幾乎只有若羽臣旗下的綻家。目前，行業中唯一處于增長趨勢的，也只有若羽臣。
至于那些還沒有轉身的電商服務公司，等待它們的，很難有意外之喜。
内憂外患之中的返利網，幾乎沒有太多業務優化的動作。目前主要通過 2 億多的存量用戶，借助既有業務模式來實現微弱的盈利。
比較 " 全面 " 的是什麼值得買。一邊通過内容 AI 化，逐步取代 PGC、GUC 等，降低成本。2024 年上半年，什麼值得買平台上，AI 生成的内容占比已經接近四成。
同時，業務深化。之前，什麼值得買的主要業務模式，就是将自身内容產生的電商流量導給電商平台，通過傭金來實現收入和盈利；現在，不止有内容，還有品牌營銷業務，甚至自己組建 MCN 培育主播去做直播帶貨。
只是，從目前來看，全面戰争的效果并不明确。對于張大媽（ZDM）來說，前進還是後退，似乎也沒有更好的選擇。
本文來自微信公眾号 " 斑馬消費 "（ID：banmaxiaofei），作者：徐霁，36 氪經授權發布。
