今天小編分享的汽車經驗：銷量下滑近五成，超豪華品牌在中國“失速”，歡迎閱讀。
導語
Introduction
超豪華品牌雖然享有極大的光環，但一個不容忽視的事實是，它們在中國的市場份額正在迅速縮減。
作者丨鄧勇拓
責編丨曹佳東
編輯丨何增榮
" 如果它們不賺錢，我們就會把它們關掉。我們不能承受不賺錢的品牌。"
今年 7 月，全球汽車巨頭 Stellantis 集團 CEO 唐唯實在接受采訪時曾這樣表示。此消息一出，很多人猜測今年表現不佳的瑪莎拉蒂将會被出售，因為這家品牌在銷量表現方面完全不及總體預期。今年上半年，瑪莎拉蒂僅售出了 6,500 輛新車，與去年同期相比下降了 50% 以上。
受旗下豪華品牌銷量下滑的影響，Stellantis 集團今年同期整體的營收和淨利潤也雙雙下降。其中，調整後營業收入為 84.63 億歐元，同比下降 40%；淨利潤為 56.5 億歐元，同比下降了 48%。
盡管表現十分糟糕，但 Stellantis 表示不會賣掉瑪莎拉蒂，集團将無條件支持瑪莎拉蒂，确保其擁有一個光明的未來。為了重振旗鼓，Santo Ficili 接替 Davide Grasso 成為瑪莎拉蒂品牌的新 CEO。在銷量顯著下滑的背景下，Santo Ficili 所肩負的壓力可想而知。
然而，和瑪莎拉蒂相比，同為超豪華品牌的邁凱倫就沒有這麼幸運，這家英國跑車制造商在今年已經兩度易主。上個月，有消息曝出來自阿布扎比的 CYVN 控股已經籤署了一項不具約束力的協定，以 100% 的所有權收購邁凱倫汽車部門。
這些事件的背後，實際上都與市場表現的顯著惡化所帶來的财務壓力緊密相關。站住全球視角來看，品牌銷量的普遍下滑，與中國市場增長放緩有着密不可分的聯系。
更為重要的是，遭遇此類困境的并不僅限于提及的這兩個品牌，包括阿斯頓 · 馬丁、勞斯萊斯、賓利乃至保時捷在内的多家知名豪華品牌，均面臨着相似的挑戰。
在中國，它們無一幸免
今年的廣州車展，除了法拉利延續之前的慣例宣布不參加之外，勞斯萊斯竟然也同樣缺席。年關将至，是參加車展擴大宣傳還是索性縮減相關的營銷費用，品牌做出這樣的選擇顯然也是基于自身壓力的考量。
根據乘聯會數據顯示，今年 9 月進口超豪華品牌總銷量為 471 輛，同比下滑 47%；1-9 月的累計銷量為 4,762 輛，同比下滑更是高達 60%。如何讓全年的銷量數據更好看一點，成為了一道普遍的難題。
從大盤來看，進口車市場的整體銷量也在顯著下滑。9 月汽車進口為 5.5 萬輛，同比下滑 20%，環比下滑 27%，考慮到 " 金九銀十 " 的市場刺激作用，以至于乘聯會秘書長崔東樹都發文稱這是 " 近年少見的 9 月巨大下滑 "。1-9 月國内汽車進口累計銷量為 53 萬輛，同比微跌 4%，持續 3 年呈現負增長的态勢。
從品牌端來看，邁凱倫的表現最為嚴峻，今年前三季度銷量累計下滑了 88%。相比之下，雖然賓利和法拉利的跌幅相對較小，但也都達到了 44%。
由于 750S 的缺席，邁凱倫今年在中國市場遭遇了前所未有的挑戰，前九個月僅售出 26 輛新車。回顧 2022 年與 2023 年，其全年銷量分别為 310 輛和 219 輛，如此顯著的下滑确實令人感到意外。
不過，考慮到即便是品牌知名度更高的競争對手，如法拉利和蘭博基尼也出現了銷量大幅下降，邁凱倫的現狀似乎也不再是特例了。
為了提升銷量，想要成交就要降價。很難想象，價格戰也蔓延到了超豪華車的市場。
并且，與那些大眾化品牌讓利幾千元或上萬元不同，超豪華車因為價格基數高，降價往往是動辄數十萬，甚至百萬，很多超豪華品牌經銷商甚至在虧本做買賣。最近，廣州某勞斯萊斯門店透露，2024 年現款 5 座版勞斯萊斯庫裡南現金優惠 111 萬元。
成交一台大幾百萬的產品，賣方居然沒有錢賺，這在以前是根本不可能發生的事情。不久前，《致和諧汽車全體員工的一封信》在網絡上傳開，連國内頭部豪華和超豪華汽車品牌經銷商都面臨全員降薪的困局，其它經銷商的壓力可想而知。
當壓力無法緩解，更有甚者，直接向品牌方聯合抗議。今年 5 月，保時捷中國市場的經銷商集體向德國總部發函，要求對近期銷售的新車虧損情況進行賠償。由于銷量下跌導致的壓庫情況持續，經銷商面臨着巨大的資金壓力，約有 65% 的經銷商投資人決定不再提車。
盡管沒有直接表态，但保時捷中國新任總裁及首席執行官潘勵馳（Alexander Pollich）先生于 9 月 1 日正式履新這一舉動，充分顯示了保時捷對中國市場現狀的焦慮與緊迫感。2023 年，中國已經不再是保時捷全球最大單一市場。今年前三季度，銷量再次同比下滑接近三成。
面對這樣的市場挑戰，保時捷顯然急需一位能夠力挽狂瀾的領導人物。否則，在中國的失利将會影響全局。畢竟，去年保時捷在全球市場的總銷量僅保持微增，今年中國市場再度下跌，全球銷量下滑已成定局。
中國有多重要，每個人都明白。對此，當中國市場出現問題，換帥已經成為了車企面的慣用伎倆。除了保時捷，同樣在今年更換中國區高層的還有瑪莎拉蒂。9 月底，于瀚邦被任命為瑪莎拉蒂中國區總經理，如何重振品牌銷量成為擺在他面前的首要難題。
轉眼間，電動化如一股驚濤駭浪，打得傳統豪華品牌措手不及，這也是銷量出現下滑的原因之一。雖然他們都推出了各自的電動化產品以及相關規劃，但目前來看總感覺像是 " 應付差事 "，沒有拿出十足的誠意。
豪車電動化，不敵電車豪華化
大象轉身難。對于這些傳統豪強來說，得益于燃油時代的技術積累以及品牌沉澱，早已讓他們賺得盆滿缽滿，除非有外加的因素限制，确實很難讓他們積極投身于電動化的轉型之中。
例如，目前在中國市場均呈現下滑态勢的法拉利和蘭博基尼，在全球範圍内的表現依然強勁，尤其在營收和利潤方面取得了顯著成績。
根據相關的财報信息顯示，法拉利第三季度在全球市場共交付新車 3,383 輛，同比下降 2.2%，但營收同比增長 6.5%，16.4 億歐元；調整後的息稅折舊攤銷前利潤 6.38 億歐元，比上年同期增長 7.1%。前三季度，總銷量基本持平，只多了 9 輛，但營收增長率高達 11%。
另一邊，蘭博基尼的情況也較為相似。2024 年 1 月至 9 月，該品牌在全球總共交付了 8,411 輛汽車，同比增幅為 8.6%。營收同比增長 20.1%，達到 24.34 億歐元。營業利潤率雖然微微下降，從上一年的 30.5% 降至今年的 27.9%，但營業利潤同比增加 9.8%，達到了 6.78 億歐元。
面對新能源汽車市場的深刻變革，盡管這兩家超跑巨頭均已推出新能源產品，蘭博基尼更是憑借 Temerario 的推出轉型為全面混合動力品牌，但它們的純電動車型仍需時日方能面世。
按照規劃，法拉利預計将于 2026 年推出其首款純電動車型，而蘭博基尼的純電動產品則要等到 2028 年才能實現量產。
在中國，固然沒有自主品牌能威脅到像法拉利、蘭博基尼，以及賓利、勞斯萊斯等這些超豪華品牌的地位。但無論是超級跑車還是豪華座駕，當新產品在時代的交替過程中逐漸被新技術遮蔽了以往的耀眼光芒，銷量下跌在所難免。
就比如，曾經那些動辄千八百匹的狂熱性能，在電機的加持下實現了動力平權，二三十萬的新車也同樣能實現那些超跑所擁有的加速能力。另一方面，智能化的理念，讓電車反而有了更懂智慧的豪華，可以電動開合的車門，更安靜的車廂氛圍，在新能源時代早已不值一提。
而這些依然故步自封的超豪華品牌，當既有的消費人群看不到新產品的亮點，自然不會再願意花大價錢去更新自己的座駕。如此一來，豪車就像是一張體驗券，只要擁有過就不再想去買回頭票，因為來來回回好像也沒有什麼區别。
十幾年的產品不做重大更新，即使是更新也總感覺是小打小鬧。產品換代像中期改款，中期改款像年款更新，反觀中國新能源車，一年一大改的車型都數不盡數，更新速度超出想象。吃掉了曾經的發展紅利，留給品牌的增長空間自然不多。
我不敢說，理想 L9 或問界 M9 可以比肩勞斯萊斯庫裡南，但對于 Spectre 閃靈，很難說它和中國的純電轎跑相比有何優勢。可能最大的優勢就是車标，但似乎也僅限于此。對于這些傳統超豪華品牌的電動化進程，大多數人心中依舊存有不小的疑慮。
的确，這些心存疑慮的人也并不是勞斯萊斯的目标客戶。勞斯萊斯的車主不需要什麼語音控制，他們早已習慣了無需親自操作的便利，任何需求只需吩咐司機即可；買法拉利的人絕對不會在意有沒有自動駕駛輔助功能，因為對他們來說，最重要的莫過于純粹的駕駛樂趣。
中國汽車在進步，這一點毋庸置疑。但目前還絕對威脅不到超豪華品牌的地位，這一點也毫無疑問。然而，在汽車金字塔構建的過程中，秩序是從下往上不斷被打破。雖然頂層的 " 法拉利們 " 依然穩固，但中間部分的豪華品牌已經如坐針氈，比如保時捷。
保時捷今年在中國市場的銷量大幅下滑，與其電動化轉型速度較慢密切相關。2019 年，保時捷推出了首款純電車型 Taycan，這款純電轎跑一經亮相便驚豔四座。然而，當今年保時捷帶來第二款純電車型 Macan EV 時，市場的普遍反應卻是失望。
時隔五年，從保時捷這兩款電動車上并沒有看到太多的技術進步。反觀自主品牌的新能源汽車，卻發生了翻天覆地的變化。從 400 伏到 800 伏平台，從語音互動到智能座艙，以及從無圖導航（NOA）到端到端的大模型應用，每一項技術無不是行業最領先的水準。
因此，我們看到了像仰望、騰勢、蔚來、問界等品牌向着豪華市場不斷發力，也讓不僅僅是保時捷，包括 BBA 等傳統豪華品牌感受到十分緊張。畢竟，" 得中國者得天下 " 這個道理，在他們深耕中國幾十年的過程中其實早已感悟。
的确，自主品牌目前還難以動搖超豪華品牌的地位。但企業終究是要盈利的，無論是出于經濟因素還是市場變革，一個不容忽視的事實是，這些超豪華品牌在中國的市場份額正在迅速縮減。該如何應對，才是根本之道。
｜鄧勇拓｜
問題不大，有車不怕。
THE END
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