今天小編分享的财經經驗：企業家擺拍成焦點 北京車展陷入流量狂歡，歡迎閱讀。
經濟觀察報 記者 濮振宇 北京車展時隔四年迎來重啟，汽車卻不再是主角。
小米集團創始人雷軍 4 月 25 日在參觀理想汽車展台時，被理想汽車創始人李想邀請進入理想 L6 車内體驗。當雷軍在車内就坐後，李想順勢關上車門，并靠在車門外向雷軍講解車輛功能。
雷軍與理想兩人的上述互動被拍攝成視頻發布到了網絡上，在視頻的評論區中，小米汽車某店官方賬号以玩笑的語氣稱 " 把我老板放出來 "。随即，不少網友通過分析雷軍的表情和動作，認為雷軍是被李想堵在車内了，有人甚至為此發明了 " 李想焊門 " 的網絡熱詞。直至小米汽車高管回應 " 大家别把段子當真 "，此事才告一段落。
雖然 " 李想焊門 " 源自一個玩笑，但雷軍和李想都有将此事的熱度延續下去的強烈意願。4 月 27 日，雷軍 " 趁熱打鐵 " 發布誇贊理想 L6 的視頻，并宣布只要視頻點贊量超 50 萬，就去買一台理想 L6。4 月 28 日上午，李想回應稱，願送雷軍一台理想 L6。當天下午，雷軍來到理想線下店訂購理想 L6，并發文對李想贈車的表态表示感謝。
在此次北京車展上，以主動或被動方式 " 貼上 " 雷軍的車企不止理想一家。車展現場，雷軍如 " 串門 " 一般出現在蔚來、北汽、比亞迪、東風等多家車企的展台。他去了哪裡，" 潑天的流量 " 就流向了哪裡。
一時間，北京車展變成了以雷軍為核心焦點的一場流量盛宴。對雷軍而言，他利用自身的超高人氣為小米汽車引流，同時也向其他車企賣了流量 " 人情 "。對其他車企而言，也樂于抓住 " 從天而降 " 的流量，以借機宣傳自家品牌或打造自家老板的個人 IP。
回顧過去多年，汽車企業在營銷領網域的動作花樣繁多，但與此次北京車展的盛況相比均相形見绌。此前，很少有車企掌門人走到台前拉流，而現在車企掌門人本身成為了流量密碼。車企如此 "allin 流量 " 背後，既是汽車市場競争的慘烈，也是車企創新乏力急尋突破口的 " 飢渴 "。
追逐 " 行走的流量 "
對于雷軍的到來，各家車企都選擇将流量的熱度最大化。除了李想親自充當銷售顧問的角色外，其他車企大佬也在趁機抓住雷軍這個 " 行走的流量 "。在北京車展期間，自稱 " 六旬老漢 " 的奇瑞汽車董事長尹同躍拉着雷軍，到搜狐 CEO 張朝陽的物理課堂上講起了課。
從流量維度看，雷軍對其他車企產生的影響早從北京車展之前就開始了。3 月 28 日，小米汽車首款產品小米 SU7 在北京亦莊上市。上市活動前後，雷軍依靠自身人氣，通過短視頻和直播不斷宣傳小米 SU7。雷軍被稱作小米汽車營銷的最大功臣。
小米 SU7 上市後不久，很多車企的掌門人不約而同地效仿雷軍衝到了營銷一線。4 月 15 日，長城汽車董事長魏建軍首次開啟直播，親自測試長城汽車全場景 NOA（領航輔助駕駛技術）。4 月 18 日，魏建軍現身抖音平台，與雷軍連線互動。
"（他們）逼着我（這）60 歲老漢參加直播。"4 月 14 日，尹同躍在直播親測星途汽車星紀元 ET 高速智駕能力時表示：" 這次（直播）也是利用新的互聯網思維，向餘承東（華為常務董事、消費者 BGCEO、智能汽車解決方案 BU 董事長）學習、向雷軍學習，怎麼樣親自去講解、去介紹（產品）。"
除了雷軍，北京車展上的另一位 " 流量王 " ——周鴻祎，也在四處潑灑流量。4 月 25 日，周鴻祎爬到了一台東風猛士越野車的車頂，引發現場媒體關注。除此之外，周鴻祎還現身蔚來、極氪等多家車企的展台，期間他笑稱 " 國產新能源我看哪款車都覺得很喜歡 "。
創新乏力後的 " 飢渴 "
2021 年前後，" 堆料 " 是車企迅速提升產品競争力的有效手段。當時，高通的第三代座艙骁龍 8155 芯片是幾乎所有高端智能汽車的标配，部分 10 萬級中低端汽車僅憑借搭載了 8155 芯片這一點，就得以圈粉無數。
但現在，單靠 " 堆料 " 已難以吸引消費者。北京車展期間，魏牌 CEO 劉豔钊對經濟觀察報記者表示，如今新能源汽車產品面臨嚴重的同質化問題，比如，硬體領網域的高端 8295 芯片并不是一個壁壘，只要車企肯花成本就能用到車上。
與硬體 " 堆料 " 相比，汽車功能屬性的差異被車企看作打造競争差異化的新方向，但要實現功能差異的技術門檻越來越高。2023 年，問界率先抛出 " 智駕全國都能開 " 的計劃，從而帶動旗下產品銷量快速增長。今年以來，小鵬、蔚來、理想、阿維塔、昊鉑等也開始加碼智能駕駛，其他沒能在智駕方面提早布局的品牌，只能眼睜睜地看着自己被甩在後面。
新能源汽車的造型，在新能源發展早期也是能塑造品牌特色的重要領網域。但随着造車新勢力、自主高端新品牌、合資新能源序列等多方勢力加入新能源汽車市場，留給車企在產品造型創新上的空間越來越小，車企要打造完全原創的造型設計，意味着更大的成本投入。
有的新能源車企既想在產品造型上規避創新風險，又想讓人眼前一亮，它們不惜走到了 " 模仿式創新 " 的老路上。近幾年，中國汽車市場冒出不少模仿傳統燃油車經典造型的電動車，捷豹路虎旗下衛士品牌的 " 方盒子 " 設計、保時捷的跑車設計，均成為被中國新能源車品牌模仿的對象。
新能源車在硬體配置、功能屬性、外觀造型等方面的同質化現象，折射出當前新能源汽車在技術創新方面的乏力。這成為當前汽車市場價格戰的一大背景。2023 年以來，中國汽車市場的價格戰四起，價格戰重創了行業利潤，且并未真正幫助車企拉動銷量。
岚圖汽車 CEO 盧放對經濟觀察報媒體記者表示，為追求銷量提升或資本市場的高估值，長期以低毛利甚至負毛利運營，這種做法不利于企業長期發展。當企業沒有足夠毛利支撐時，往往會導致服務質量的下降，最終使得用戶得不到應有的關注和支持。
學習雷軍好榜樣？
單從直播和線下的言談舉止來看，雷軍本人在營銷中并沒有什麼特殊的技巧，無論是宣傳自家產品時還是誇贊其他品牌時，其都保持着一貫的形象——不急不躁、用詞平實、态度謙和。
過去幾年，在以造車新勢力為代表的新能源車企中，并不乏謀求打造個人 IP 來為品牌引流的企業高管，但他們在風格上與雷軍不太一樣。例如，李想在輿論場的走紅，一定程度上是因為他的一系列充滿争議性的言論吸引了外界的注意。
雷軍在本次車展上的熱度，也并非在小米造車之後才開始積攢的，而是從三十多年前他進入金山公司時就開始了，加上此後在手機等電子消費品行業形成的互聯網營銷慣性，讓他進入汽車後持續獲得了高人氣。
反觀汽車行業的整車企業掌門人，魏建軍、尹同躍、吉利控股集團董事長李書福等人同樣有着不凡的創業經歷，但長期以來他們都對外保持着低調的姿态，也缺乏熟練運用社交媒體的經驗。因此，他們想要在短期内打造出能吸引大流量的個人 IP，并非易事。
換個角度看，汽車行業中大部分的創業者，普遍将精力放在技術和產品開發、品牌打造、企業管理及社會責任等方面。他們堅信，產品和品質才是決定車企長久生命力的根本，而流量只能當作營銷方面的輔助手段。
在盧放看來，只要有足夠的流量就可能帶來銷量，這的确是當前時代的一個特點。但流量帶來的效應并不是常态，其持久性還有待考驗。
" 特斯拉 CEO 馬斯克也算是流量網紅，但特斯拉是真正具備實力的企業。現在汽車行業十分内卷，但并不是說能造出車就行了，車是要用十幾二十年的，是需要企業的綜合實力去支撐的。" 廣汽埃安總經理古惠南對經濟觀察報記者表示。
本身擁有不少流量的蔚來董事長李斌，也對 " 流量能帶來銷量 " 持懷疑态度。" 蔚來在小米汽車發布之前就做了一個直播，效果還不錯。但最終還是要看產品競争力，蔚來永遠關注產品做得怎麼樣，這是第一競争力。流量肯定重要，（但最終）用戶還是因為產品才買車，不會因為流量而買車。"
更有車企負責人指出，現在與其問傳統車企有沒有壓力，不如問問雷軍有沒有壓力。近兩個月，雷軍似乎體會到了其他車企負責人口中的壓力，他在社交媒體上感慨：" 大家現在都是拿着放大鏡來看小米 SU7, 我們壓力很大。"
