今天小編分享的财經經驗：美特斯邦威們撕下"步行街四大天王"标籤，想借戶外平替翻身，歡迎閱讀。
圖片系 AI 生成
在當下這個追求性價比與個性表達并存的時代，" 平替 " 成為了眾多年輕人尋求生活品質與内心平衡的獨特途徑。正如 lululemon 憑借其高品質運動裝備迅速走紅後，不僅引領了健身服飾的新風尚，也激發了國内市場的無限潛能，眾多本土品牌及新興勢力憑借提供價格更為親民、風格相似的平替產品而迅速崛起。
同樣，始祖鳥将衝鋒衣推向中產網紅地位後，不僅讓原本專注于功能性的衝鋒衣成為時尚圈的熱門單品，還為國貨衝鋒衣品牌開辟了一條新路，通過打造平替來吸引市場注意力和流量。這讓那些長期遭受虧損與閉店困擾的品牌，也受到了啟發。
很多 80 後 90 後可能都記得，城市商業剛剛繁榮起來時，曾經有風靡一時的 " 步行街四大天王 " ——美特斯邦威、真維斯、森馬和唐獅。如今，它們似乎正在淡出公眾視野。今年年初，美特斯邦威創始人周成建宣布回歸，并親自下場直播，直言請某賈姓明星帶貨投入產出比不佳。外界問周成建是否準備把自己打造成網紅，周成建表示團隊沒有做好準備。
對于 " 步行街四大天王 " 的代表美特斯邦威來說，與其趕潮流學别人去做直播，不如在產品線上做突破。戶外產品就被視為一個突圍方向。目前看來，押寶戶外市場，是這一代老品牌的共識。
從風格大相徑庭到統一戶外
過去的步行街四大天王，其實代表了一個時代的審美。
很多 90 後的衣櫃裡都曾有一兩件美特斯邦威、真維斯、森馬和唐獅的衣服。盡管它們在 90 後的記憶中共同占據了 " 潮牌頂流 " 的位置，但它們各自曾經的風格卻大相徑庭。
真維斯主打美式休閒風格，以牛仔褲和胸前印有醒目大 logo 的基本款衛衣、T 恤為主打產品，穿上它就像班級裡那個家境優渥、品學兼優的好學生。
相比之下，美特斯邦威和森馬則更加追求個性與花哨，常常推出一些别出心裁的設計，比如那些令人懷念的挖肩假兩件上衣和破洞流蘇牛仔褲，成功地在消費者心中樹立了追求個性與潮流的形象。它們不僅僅是在銷售服裝，更是在傳遞一種生活态度，一種對青春、對時尚的熱愛與追求。
而唐獅，這個成立稍晚的品牌，則更傾向于甜美可愛的少女風格，短裙、花邊泡泡袖，以及清淡可人的馬卡龍色系，都是它的标志性元素。
然而，這些曾經鮮明的風格，如今都已成為了過去式。
當我們再次踏入這些昔日步行街天王的店鋪，或是浏覽它們的直播間時，會發現它們都已經不約而同地轉向了戶外風，衝鋒衣也成為了熱賣單品。這些衝鋒衣上還被印上了定制的 logo，若不仔細觀察，很難察覺它們竟然是我們曾經在步行街頻繁光顧的那些老朋友的 " 新面貌 "。
不過從時機來說，這些步行街曾經的天王們進軍戶外市場的步伐确實相對較晚了，畢竟 " 始祖鳥平替 " 這一已趨飽和的領網域。就衝鋒衣這一單品而言，市場選擇可謂豐富多樣。既有定價在千元級别的國際品牌如北面、狼爪，也不乏性價比出眾的國產品牌如駱駝、凱樂石、探路者，它們的價格多在幾百元區間。如今，市場上的衝鋒衣品牌數量眾多，幾乎可以與穿着高端品牌始祖鳥的人數相媲美。
這四家品牌大多是在去年或今年才開始涉足戶外市場，它們的策略是：主打性價比。一款三合一衝鋒衣僅需百餘元，并且還附贈全套衛衣和運動褲，這樣的優惠力度，簡直就是大放價，很難不吸引人。
甚至有的品牌已經跑了自己的 " 爆款單品 "。例如，真維斯的一款姜黃色三防衝鋒外套因被宣傳為《玫瑰的故事》中角色 " 黃亦玫 " 的同款而迅速走紅。
盡管這四個品牌都朝着相同的轉型方向前進，但在實際操作過程中，它們的策略和力度卻存在顯著差異。有的品牌采取了果斷而全面的改革措施，展現出了大刀闊斧的決心；而有的品牌則似乎更傾向于利用轉型的機會，通過一系列吸引眼球的舉動來獲取更多的流量和關注度。
美特斯邦威的選擇
為了打開戶外市場，美特斯邦威不僅新 LOGO 閃亮登場，還更換了沿用了 30 年的經典口号 " 不走尋常路 "， 取而代之的是充滿戶外氣息的 " 不尋常的戶外，青春自在 "。同時，在門店裝飾上進行了大幅度調整，仿佛要将戶外元素融入品牌的每一個角落。
圖片來源：美特斯邦威微信公眾号
近年的美特斯邦威經歷了起起落落。創始人周成建從一個裁縫起家，1995 年創立了第一家美特斯邦威店鋪，通過借鑑當時休閒裝市場的領導者佐丹奴，美特斯邦威迅速崛起，業績持續增長。2003 年，公司從溫州遷往上海，并成功邀請當紅明星周傑倫擔任代言人，随後又攜手潘玮柏和張韶涵，進一步提升了品牌影響力。
2008 年，美特斯邦威成功上市，周成建一度以 136 億的身家成為浙江首富。到了 2011 年，美特斯邦威的店鋪數量達到了 5000 家，直營店也超過了 1000 家，年營收突破百億，淨利潤高達 12 億，公司達到了前所未有的巅峰狀态。
然而，好景不長，美特斯邦威随後遭遇了市場挑戰。2014 年起，周傑倫不再擔任品牌代言人，2015 年，美特斯邦威便出現了 4 億多的虧損。2016 年周成建選擇讓位，将接力棒交給了女兒胡佳佳。此後，公司一直未能擺脫虧損的困境，不得不依靠賣地來維持現金流。
就在今年年初，面對美特斯邦威業績下滑的嚴峻挑戰，周成建毅然決定再次出山，親自執掌公司。7 月，美邦在武漢開出美邦首家本地生活體驗館。8 月美邦召開的 " 大牌平替潮流戶外新品發布會 " 上，推出了風林山火系列衝鋒衣。
從美邦新的品牌标語也不難看出，凸顯了兩大核心戰略方向：一是進軍戶外市場，二是聚焦于年輕消費群體。與常被提及為中年三寶之一的始祖鳥不同，美邦明确地将目光投向了充滿活力的年輕消費群。
周成建也在會上表示：" 更希望始祖鳥越來越好，更希望始祖鳥始終能成為我們的學習标杆，平替對标。美特斯邦威有一天能實現讓消費者穿始祖鳥與穿美邦有相當的舒适體驗。"
顯然，美邦為轉型至戶外領網域已進行了充分準備并制定了詳盡的發展計劃。然而，美邦真的能成為始祖鳥 " 平替 " 嗎？這還是個問号。
據企查查提數據，我國現有戶外服飾相關企業達到了 1.06 萬家。在戶外品牌中，始祖鳥的 " 平替 " 品牌眾多，如凱樂石、駱駝、拓路者等，在小紅書等社交平台上都備受推崇，戶外這一賽道競争十分激烈。
同時，相較于潮流休閒服飾對 " 時尚度 " 的強烈追求，戶外產品更側重于通過 " 科技 " 手段實現的 " 舒适感 "、" 實用性 " 及 " 多樣化場景穿搭 " 的需求。然而，美邦在研發方面的投資卻在減少，從美邦 2024 年上半年财報中我們可以看到，其研發投入僅為 1628.75 萬元，與去年同期相比，減少了 28%。
暫且不論產品性能的較量，單從價格角度來看，找到比始祖鳥、凱樂石價格更低的品牌并不困難。然而，當我們在美邦淘寶旗艦店搜索衝鋒衣時，會發現其價格區間主要集中在 369 元至 1080 元之間。
要知道這一價格區間内的競争異常激烈，諸如駱駝、迪卡侬、拓路者、哥倫比亞、伯希和等眾多資深戶外品牌的產品均匯聚于此價格段，尤其是駱駝的衝鋒衣已經深入年輕人的日常生活，成為了地鐵通勤的時尚選擇。
在戶外市場這片競争激烈的領網域中，已經湧現了眾多 " 資深玩家 "，因此美邦想要在這個賽道上分得一杯羹，并非易事。選擇轉型戶外市場的方向無疑是正确的，但關鍵在于它是否能緊跟當前戶外用品的流行趨勢，确保其功能性達到專業水準，并且保持價格優勢。只有滿足這些條件，美邦才有可能成功打開市場。
衝鋒衣成了引流招牌
相較于美特斯邦威在品牌定位上的戰略性調整，真維斯、森馬及唐獅似乎更加注重于通過特定產品 " 衝鋒衣 " 來吸睛引流，就像是在店鋪門前樹立起一塊醒目的招牌，以此來激發顧客進店的興趣與意願。
" 衝鋒衣 " 在這裡成為了一個強有力的引流工具，吸引着那些對戶外服飾感興趣的顧客群體。通過打造具有吸引力的產品亮點，增加店鋪的曝光度和顧客的到訪率，進而促進銷售與品牌認知的雙重提升。
在淘寶平台上查看這四家品牌的官方旗艦店時，可以注意到一個明顯的區别：美特斯邦威設有專門的戶外服飾區網域且設定在了前列的位置，而真維斯、森馬和唐獅則并未将戶外類别作為獨立的分類列出，它們的主打產品依然集中在衛衣、外套和休閒服飾上。不過，在它們的全品類商品中，衝鋒衣占據了顯眼的位置。
圖片來源：淘寶 APP
在過去，憑借品牌自身的知名度便能輕松吸引顧客的光顧，尤其是在森馬、美特斯邦威等品牌風靡一時的年代，年輕人逛街時常常會特意走進這些店鋪，探尋最新的時尚款式。然而，在當前的電商環境下，這一傳統的消費模式已不再适用。
如今，許多消費者的購物流程已經轉變為在手機上浏覽時偶然看到某件衣服的推廣，如果感興趣，就會點擊進去進一步了解并比較價格。消費者更加注重產品的個性化、獨特性以及是否符合自己的審美和需求，而不再僅僅依賴于品牌的号召力。在這種新的購物模式下，" 單品是否吸引人眼球 " 往往比 " 品牌的知名度 " 更加關鍵。
一款既經濟實惠又具備網紅特質的衝鋒衣，至少能在競争激烈的服裝市場中吸引一些目光，進而帶動品牌重新赢得消費者的關注。
根據巨量算數 & 電商研究院的數據，2023 年相較于 2022 年，抖音平台上關于衝鋒衣的新發布視頻量激增 396%，内容互動量也增長了 279%。同樣，在小紅書這一戶外内容豐富的平台上，衝鋒衣頻繁登上消費趨勢搜索的榜首。高讨論度和高搜索量使得平台流量資源逐漸向這一品類傾斜。
衝鋒衣已然成為當下品牌營銷的重點單品，類似于過去通過電視廣告和明星代言來擴大影響力的策略。熱門單品結合極具吸引力的低價策略，即使沒有直接促成大量交易，也能極大地提升了品牌的存在感和市場關注度。
例如，真維斯賣得最火的是一件姜黃色的三防衝鋒外套，号稱是《玫瑰的故事》裡的 " 黃亦玫同款 "，遮富貴包又顯白，價格最低只賣 79 元。森馬則瞄準了上班族市場，憑借防水、防油、防污的實用特性推出 " 都市護身服 "，甚至在羅永浩直播間以 59 元起的超值價格亮相。而唐獅衝鋒衣曾在小楊哥的直播間經歷了 " 極限測試 "，通過内置衛生紙後強力水槍噴射的演示，直觀展示了其出色的防水性能，且價格維持在百元左右。
這些一百多元甚至幾十元一件的衝鋒衣們，做 " 始祖鳥平替 " 或許不太夠格，但做品牌的 " 活招牌 " 已經十分夠用了。
然而，值得注意的是，雖然 " 衝鋒衣 " 作為招牌產品能夠有效引流，但品牌的長遠發展還需依賴于全面的品牌定位、產品線的豐富度、以及持續的創新與顧客服務。
無論如何，如今眾多品牌紛紛聚焦于推廣價格親民的衝鋒衣，或許是它們找到了當下生存與發展的關鍵——提供平替選項與低價策略。
回溯到 " 步行街四大天王 " 品牌初現之時，它們便是以時尚且高性價比的服飾，讓年輕人能夠輕松負擔得起。至少，這一初心至今仍未改變。盡管 " 端木帶我去了美特斯邦威 " 這句話在當下聽起來或許有些戲谑，但在當時，對于二十歲的年輕人來說，它确實是 20 歲年輕人展現自己緊跟潮流、懂得穿搭的自豪宣言。而蓬勃發展的戶外市場，給了這些老品牌，又一次貼近年輕人的機會。（本文首發于钛媒體 APP，作者｜趙晨含，編輯｜房煜）
