今天小編分享的财經經驗：SK-II賣不動，寶潔不增長，歡迎閱讀。
"SK-II 預計在一兩個季度後将回歸增長。" 寶潔管理層曾在 2024 财年的電話會議中如此保證。新财季來臨，SK-II 沒有回歸增長，寶潔業績也依然不及市場預期。2025 财年第一季度，寶潔淨銷售額、淨利潤雙下滑，不及市場預期。這一季度，SK-II 依舊被點名，其在中國市場的疲軟成為寶潔業績下滑的主要因素之一。而 SK-II 在中國市場的疲軟已經成為常态。
" 在中國市場此前兩位數的高增長時代已經結束，寶潔不再奢望重回兩位數增長；中國應該像被其他成熟市場一樣對待，并預計未來中國市場可能會回到中個位數的增長水平。" 這是在 2024 财年業績電話會議上，寶潔管理層對于中國市場給出的判斷。不過，就目前情況來看，寶潔任重道遠。
五年來首次下滑
" 本季度的營收相對較弱，中國和中東的疲軟也拖累了業績。" 寶潔首席财務官 Andre Schulten 坦言新财季業績的不佳。
2025 财年第一季度，寶潔淨銷售額為 217.37 億美元（約合人民币 1543.82 億元），同比下滑 1%；淨利潤為 39.59 億美元（約 281.18 億元），同比下滑 12%，不及市場預期。淨銷售額的下滑成為寶潔近五年來的首次，而淨利潤方面，2023 财年、2022 财年，寶潔一直都呈現下滑的狀态。
從寶潔旗下美容護膚、理容、健康護理、紡織及家庭護理、嬰幼兒和女性護理五大部門銷售情況來看，其高增長已不復存在。新的财季，寶潔美容、嬰幼兒和女性護理業務板塊為負增長；理容業務淨銷售不變。健康護理業務銷售額與去年同期相比增長了 2%；紡織及家庭護理部門為寶潔營收最大的支撐部門，該部門銷售額達 77.1 億美元（約 547.59 億元），同比增長 1%。
對于業績表現不及市場預期，寶潔再次點名 SKII。根據财報數據，寶潔旗下的美容護膚板塊的業績同比下滑幅度最大，該部分淨銷售額為 38.92 億美元（約 276.42 億元），同比下降了 5 個百分點。寶潔方面稱：" 美發護理業務有機銷售額實現了較低的個位數增長，但部分增長被大中華區銷量的下降所衝抵。" 美容板塊下滑的關鍵是 SK-II 的下滑。" 護膚品有機銷售額下降了 20% 以上，原因是銷量下降和超高端品牌 SKII 銷售額下降造成的不利組合。" 寶潔方面提道。
實際上，寶潔在多季度财報中提及 SK-II 拖累了整體業績，與此同時，SK-II 所在的美容板塊也在多季度成為增長最慢的部門。SK-II 作為寶潔旗下為數不多的高端美妝品牌，牽一發而動全身，SK-II 的盈虧直接影響着寶潔的業績。
神仙水跌下神壇
SK-II 是寶潔在高端美妝領網域的一張王牌，曾經被冠以神仙水的稱号。在寶潔美妝業務中，SK-II 占據着重要席位。
可以說在 2020 年之前，SK-II 是寶潔業績增長的 " 功臣 "。自 1998 年入華後，SK-II 憑借對產品采用的半乳糖酵母樣菌發酵產物主打成分以及冠以產品 " 神仙水 " 概念的宣傳營銷，迅速成為高端護膚領網域的翹楚，一度成為寶潔的增長引擎。
公開數據顯示，2012 年，SK-II 首次成為寶潔旗下年銷售額達到 10 億美元規模的品牌，成為 " 當家一姐 "。尤其是在 2017 年前後，SK-II 憑借着《她最後去了相親角》的廣告宣傳，一度成為年輕化最成功的高端美妝品牌。在 2018 财年年報裡，寶潔提到 SK-II 已經連續 15 個季度銷售額增速超過 20%，這一年，SK-II 銷售額增長了 30%。
好景不長，自 2021 财年開始，寶潔連續多次在财報中提及 SK-II 業績出現下滑的情況。譬如在 2024 财年二季度财報中，寶潔提及 "SK-II 在大中華區的銷售額下降了 34%"。2024 财年财報中，寶潔提及：" 美妝業務銷售額同比增長 3%。由于超高端品牌 SK-II 及大中華區銷售額的下降衝抵了定價增長帶來的增長。"
要客研究院院長周婷認為，随着中國品牌崛起造成的衝擊，SK-II 產品本身缺乏創新，再加上獲客成本抬高等因素影響，SK-II 在中國市場受到了一定的影響。
在美妝資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎看來，對于寶潔而言，SK-II 的價值，涉及寶潔總體定位。在全球角度，寶潔的定位更側重在日用消費品領網域，并非像歐萊雅和雅詩蘭黛這樣的美妝化妝品領網域，在核心類目品牌價格上，也有較大的差異。對于寶潔而言，化妝品類目的品牌并不多，在中國市場主要是 Olay 和 SK-II。特别是 SK-II，是唯一有競争力的產品，因此在化妝品領網域，具有代表性和戰略性價值。
" 寶潔在高端消費領網域并不具備優勢，只能寄希望于 SK-II 這樣的品牌。" 周婷補充道。
市場需要重新定位
與其說寶潔是一個美妝公司，倒不如說當下的寶潔更傾向于是一個個護公司。網友調侃，寶潔的個護比美妝做得好。從業績情況來看确實如此，第一季度，寶潔的織物和家庭護理產品（包括汰漬洗衣粉）在銷量增加的情況下表現超出預期，抵消了一部分的下滑。在洗護領網域，無論是從家庭護理品牌汰漬還是洗護品牌海飛絲等知名度頗高的品牌來看，寶潔都有着自己絕對的競争力。但寶潔的野心并不在于此。在洗護領網域與聯合利華較量的同時，寶潔更想在高端美妝領網域多分一杯羹。
基于此，面對頻頻下滑的 SK-II，寶潔大概是有些着急了。
2024 年，寶潔對 SK-II 進行大張旗鼓的改革。今年 9 月，多年不推新的 SK-II 推出 LXP 匠心系列新品。從 1957 年成立之初到如今，SK-II 的 SKU 也不過才 20 多個。同時，SK-II 籤約莫文蔚進行宣傳推廣。另外，在 9 月底，SK-II 在海南免稅城開出了全球首家免稅旗艦店。
SK-II 相關人士對北京商報記者表示，在渠道端，SK-II 在 2024 年不斷迭代線上線下渠道，在線下全新更新百貨櫃台，在線上則玩起了無明星、全素人、無底妝的 " 品牌自播 "；在營銷上，SK-II 在今年三八節 " 越大越不 Zhuang" 的策劃引發熱議，持續保持在女性議題上的引領等。
今年的寶潔确實放開了手腳。在 2024 财年第四季度（2024 年 3 — 6 月），寶潔投入了大規模的廣告費用進行營銷宣傳。據透露，在截至 6 月 30 日的這一财季中，寶潔的營銷再投資使廣告支出比去年同期增加了約 6 億美元。
寶潔管理層對外表示：" 我們正在努力以最有效的方式擴大覆蓋面，讓更多的消費者了解我們的產品和我們為他們帶來的益處。目前，我們仍在努力，這需要一些時間。"
就像寶潔管理層曾坦言的，中國市場已經成熟，高增長時代不再，需要重新定位。
周婷表示，前幾年的市場是增量市場，市場還有空間，只要產品好，敢投入就可以獲得好銷量，大家都在跑馬圈地。但是現在市場已經進入存量市場階段，想增長只能搶别人的客戶，品牌需要專業化精細化運營，以及不斷創新產品，提供更好的消費體驗。
事實上，不只是寶潔在中國市場的高增長時代結束，像歐萊雅、雅詩蘭黛等都面臨着高增長結束的情況。" 國際美妝品牌在中國越來越難，除了市場原因，社交場景減少導致化妝品市場相對萎縮。當然，也有競争原因。中國品牌的崛起和國際奢侈品牌的瘋狂入局，以及品牌大眾化導致品牌價值降低，缺乏產品創新能力和較慢的市場反應速度等，國際美妝品牌的日子不會太好過。" 周婷說道。
北京商報記者 張君花
