今天小編分享的财經經驗：“李佳琦們”披荊斬棘，要搶線下生意？，歡迎閱讀。
文 | 伯虎财經，作者 | 楷楷
" 起猛了，竟然在電視上看到李佳琦表演唱跳 "。在 8 月開播的選秀綜藝《披荊斬棘的哥哥 4》中，除了一眾明星的身影，還有大唱《陽光宅男》的李佳琦，不少網友調侃這是跨越了次元壁。
在李佳琦 " 披荊斬棘 " 的同時，許多網友也發現他在直播間出現的頻次和時間，從去年開始就逐漸減少，取而代之的是助播朱旺旺。值得一提的是，朱旺旺最近在綜藝《我家那閨女 2024》中的表現，也接連收獲了多個熱搜。
但 " 不務正業 " 的并不止李佳琦，最早離開直播間的薇娅忙着做投資、拍短劇；逐漸淡出的小楊哥、辛巴也開出了自己的連鎖超市；新晉主播董宇輝則剛開始學習當老板……
曾經叱咤風雲的超頭主播們，明明可以靠一場直播輕松收獲億元以上的 GMV，如今卻紛紛淡出直播間，跨界做起了線下生意，到底是直播電商不賺錢了，還是說流量的盡頭終究在 " 線下 "？
01 超頭主播，沉迷 " 開店 "
從去年底開始，很多頭部主播都開始淡出直播間。今年 3 月，小楊哥談及 2024 年的直播計劃，表示今年自己娛樂直播會比較多，還會減少帶貨直播。5 月，辛巴提到 " 以後直播會越來越少了，會讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開 "。
而李佳琦的動作則要早更多，早在 2022 年李佳琦直播間停播 3 個月之後，美 ONE 就開始加大培養助播的力度。從去年開始，李佳琦就有意減少直播頻次和時長，被稱為 " 勞模 " 的李佳琦更在今年 4 月請了十幾天的長假。
頭部主播們的 " 淡出 " 不是一瞬間的，但圍繞着他們的流量确實在肉眼可見的減少。今年的 "618" 也被稱為 " 播不動的 618"，直播間 GMV 下滑成了普遍現象，數據顯示，預售首日李佳琦直播間的美妝類目 GMV 同比跌幅高達 46%。
去年的 " 雙 11"，李佳琦直播間的首場直播 GMV 為 95 億元，但在 2022 年，這一數據是 215 億元，2021 年則是 106 億元，銷售額下滑明顯。
頭部主播的直播間熱鬧不再，有整體經濟環境疲軟的影響，消費者捂緊錢包，購物自然不如以前爽快。
另一方面，直播電商進入下半場，強勢增長的紅利期已過，當下無論流量還是消費情緒都開始進入瓶頸期，即便超級主播們再賣力吆喝，也很難帶來水花。
而且，頭部主播因為常常出現在幕前，其一言一行也更受關注，比如李佳琦的 " 眉筆事件 "、辛巴 " 大罵平台 " 事件，在主播們 " 造富神話 " 的背後，他們的存在也變得更加敏感，此時選擇隐于喧嚣，也未必不是一個更理智的選擇。
從商家的角度來看，頭部主播的明星光環也在消退，随着直播電商入局者變多，流量池卻沒有明顯增量，流量的邊際效益正在遞減。
有商家在接受媒體采訪時表示，頭部主播直播間的性價比已經不高了，大主播雖然能拉銷量，但八成都要虧錢。這也跟頭部主播習慣向品牌方要 " 最低價 " 的現象有關，在 " 降價 " 成為主流的當下，品牌方的利潤本就很薄，再向頭部主播讓渡利潤，只能換來 " 花錢賺吆喝 " 的局面。
因此，在品牌方不想掏錢、直播沒有增量的背景下，平台開始重視扶持中腰部主播，商家也紛紛開始探索品牌直播，頭部主播們也不得不考慮 " 接棒 " 的事情。
比如辛巴門下的趙夢澈、蛋蛋、時大漂亮等徒弟，已在直播領網域獨當一面；小楊哥也成功捧紅了紅綠燈的黃、七老板、嘴哥等多位徒弟。
主播行業盛行師徒制、助播模式，所謂的 " 接棒 " 是指頭部主播們會逐步讓渡更多流量給徒弟們，自己則在其他領網域繼續發揮影響力，為徒弟們制造流量和話題，從李佳琦多次出現在朱旺旺參與的綜藝節目中，就能看出這一點。
所以，淡出直播間的頭部直播們其實并不閒，他們只是換一個方式來 " 維持熱度 "，而向線下跨界則似乎成為了大家的共同選擇。
今年 4 月，李佳琦的 IP" 奈娃家族 " 與熊爪咖啡開出首家聯名咖啡店 "NEVER MIND CAFE"，是一家致力于為更多殘障人士提供就業機會的無聲咖啡店。
小楊哥和辛巴都不約而同的選擇開超市，去年 9 月，小楊哥旗下的 " 小楊臻選 " 品牌在安徽開出了第一家線下超市；辛巴也早在 2022 年就在廣州開了一家超市，更表示目标是在全國開 1000 家連鎖超市。
在快手有 3000 萬 + 粉絲的主播貓七七打造了 " 黛萊皙 " 美妝品牌，并在上海開出了首家旗艦店；B 站大 UP 主 Mr 迷瞪也在杭州也開了一家線下家居體驗店 " 迷住 "。
02 探索線下，各有盤算
目前來看，頭部主播轉戰線下之後，雖然是各有各的盤算，但總的來看依然離不開原來的直播電商紅利。
首先，是打造個人 IP。對一眾頭部主播來說，其本身就已經吸納了足夠的流量和關注，打造 IP 自然也是順勢而為。
比如李佳琦旗下的 " 奈娃家族 "IP，其源于李佳琦養的一只名叫 "NEVER" 的比熊犬，不僅通過李佳琦直播間火爆出圈，還延伸出《奈娃家族的上學日記》等 IP 綜藝， NEVER MIND CAFE 落地似乎也在大家的意料之内。
除了打造 IP 之外，一些主播也孵化自己的品牌，比如曾經的李子柒孵化了 " 李子柒 "；貓七七一手打造的 " 黛萊皙 "，小楊哥則帶來了 " 小楊甄選 "。
其次，孵化個人品牌，将線上供應鏈搬到線下。比如打造了 " 小楊甄選 " 和 " 辛選集團 " 後的小楊哥和辛巴，不僅忙着開超市，也曾多次提到 " 要自建供應鏈 "。
2022 年，小楊哥成立了合肥小楊臻選供應鏈管理有限公司，一邊打造自營品牌 " 小楊甄選 "，一邊自建供應鏈；辛巴團隊則側重于與當地的供應商、品牌等進行合作，通過供應鏈溯源方式，在全球範圍找到更低價的供應鏈。
無論哪種模式，可以說頭部主播的供應鏈之所以能夠快速建立起來，離不開直播間所帶來的龐大銷售規模，沒有銷量的支持，沒有主播的名人效應，他們在供應鏈談判上也未必能占到優勢。
最後，則是增強消費者認同感，用線下店為個人品牌 / 直播間造勢。比如之前李佳琦旗下 " 奈娃家族 " 曾跟完美日記、安肌心語、花知曉等美妝品牌推出聯名產品，其跟完美日記合作推出的眼影盤就在李佳琦直播間賣出了 17.5 萬盤，銷售額超 1000 萬。
B 站 UP 主 @Mr 迷瞪作為家居領網域的 " 帶貨一哥 "，去年在杭州租下一家倉庫當作體驗店，其在采訪中表示自己的模式更像是 " 宜家 "，通過線下門店讓用戶體驗產品，并不注重即時成交和交付，最終還是為線上成交做鋪墊。
這時候，線下門店就變成了一個 " 聲量擴大器 "，通過讓網友跟主播、品牌進行近距離溝通，對私網域流量進行引流，最終反哺給品牌。
頭部主播從線上走到線下，他們天然就有着知名度、流量關注、發聲渠道的優勢，也能夠更自然地與消費者接觸，便于打造自己的品牌。
當個人品牌成熟之後，他們肯定不會只滿足于簡單的直播帶貨，用個人品牌來開店、賦能，甚至是深入供應鏈後端，做自己的電商體系。但問題是，大主播都想當老板，老板卻不是那麼好當的。
03 紅利轉移，談何容易
頭部主播開線下門店這件事，其實跟明星開餐飲店有着異曲同工之妙，同樣是跨界經營，也同樣是靠着明星光環加持，但都是看起來容易，做起來難。
近兩年，不少明星餐飲店陸續關門倒閉，比如陳赫的賢合莊滷味火鍋、韓寒的 " 很高興遇見你 "、薛之謙的上上謙火鍋等。明星做不好餐飲店，主要是因為自身不懂經營，難以保證餐品質量，以及明星流量光環逐年淡化，消費者不願只為品牌買單。
以上這些，也是頭部主播開店的挑戰。一方面，頭部主播 IP 跟明星光環是相類似的，本質上都是粉絲經濟的力量，是粉絲們的 " 關注 " 讓主播們能夠将線上 " 流量 " 轉化成線下 " 留量 "，這才有了線下開店的基礎。
但這其實也是一把雙刃劍，因為線下門店跟主播的知名度和美譽度息息相關，也會帶來更多的不确定性。
比如随着李佳琦逐漸淡出直播間，旗下的 NEVER MIND CAF É 在開業後并未在網上掀起波瀾，與 " 奈娃家族 " 以往的熱度不可同日而語；網紅王紅權星曾高調在北京開出一家奢侈品線下門店 " 權星匯 "，但随着本人賬号被封禁，他也已經不再是該公司的股東。
另一方面，實體生意近年也面臨着嚴峻的挑戰。據不完全統計，上半年國内有超過 6000 家門店宣布閉店，其中不乏沃爾瑪、永輝超市、瑞幸咖啡、蜜雪冰城等知名品牌。
其中，明星更愛扎堆的餐飲行業，去年餐飲行業的閉店率為 22.6%，較兩年前約 20% 的閉店率略有增加，背後是勞動力成本、原材料成本的持續增加，以及越來越多競争者加入所帶來的經營挑戰。
最後，線上直播帶貨與線下開實體店之間有着明顯壁壘，頭部主播運營實體店有着很大的不确定性。
初代網紅盒馬鮮生早已道出了經營線下門店的不易。成立于 2016 年的盒馬，曾經試過不下 10 種新業态，包括前置倉模式的盒馬小站、小店模式的盒馬 mini、靠近社區的盒馬菜市等，但一直都處于燒錢狀态。
一直到今年初，盒馬首次宣布實現了連續 4 個月淡季盈利，新上任的盒馬 CEO 嚴筱磊一改上任 CEO 候毅激進的折扣化策略，重新擁抱中產群體，才将盒馬拉回到盈利邊緣，但能否持續盈利，目前還不好說。
即便是坐擁龐大流量的阿裡集團，跨界探索生鮮行業尚且未能一擊即中，頭部主播即便擁有自營供應鏈，想要打造連鎖品牌，恐怕還需要付出不少試錯成本。
目前來看，無論是辛巴強調的要看 1000 家連鎖超市，還是東方甄選提出的将 800 家線下教學點變成會員店，都仍未開始大規模復制，反倒是小楊哥和辛巴背後的集團，正在加速供應鏈出海的步伐，通過 TIKTOK 将自家品牌賣向全球。
如此看來，頭部主播跨界開百店、千店，未必不是雷聲大雨點小，流量的盡頭終歸還是回到了線上。
事實上，電商行業也并沒有想象中的低迷。據《2023 年中國直播電商行業研究報告》，2023 年中國直播電商成交額為 4.9 萬億，增速 35.2%；今年 "618" 期間，抖音、快手等直播電商銷售額達 2068 億元，增長 12%。
在經濟疲軟和直播紅利放緩的背景下，沒有新的流量灌溉，頭部主播很難持續提升用戶的轉換率，背後是直播行業的邏輯發生了根本變化，用戶需要新的内容刺激成交，比如短劇、短視頻的引流；品牌店播對私網域流量的引導等，頭部主播開始 " 祛魅 "。
因此，對頭部主播來說，探索開店将是一種 " 更安全 " 探索第二增長曲線的方式，無論成功與否，都能一定程度為自身品牌造勢和引流
既然如此，頭部主播自然不介意小成本撬動大生意，但如果真想把線下生意做大做好，則恐怕不會是一件輕松的事情，雖然有想做老板的心，但并非所有直播都有做好老板的能力。
