今天小編分享的财經經驗：Whatnot狂攬融資，離美版TikTok Shop還有多遠？，歡迎閱讀。
文 | 品牌工廠 BrandsFactory
人們常将 Whatnot 稱為 TikTok Shop 的競争對手，雖顯誇張，卻折射出對其的高度期待。
Whatnot 于 2019 年在美國誕生，最初只是一個專注于 Funko Pops 玩具系列的交易平台。在資本的推動下，它逐漸擴展交易品類，成為美國直播購物領網域的明星企業。
獲得 a16z、Y Combinator 等頂級投資機構的青睐，Whatnot 完成了 7 輪融資，最新估值高達 49.7 億美元（約合人民币 360.59 億元）。
Whatnot 投資人 Marcie Vu 直言，" 直播購物在亞洲興起，抖音和淘寶等平台從實體零售中獲得了重要的市場份額，并產生了數千億的 GMV …… Whatnot 具有獨特優勢，可以将這種轉變帶到西方。"
然而，現實挑戰是：目前美國直播電商規模尚小，FaceBook、YouTube、Amazon 等巨頭布局了直播購物功能，Whatnot 作為獨立直播購物平台，在流量和資源上存在天然劣勢。
由玩具收藏家創造，最早團隊僅 4 人
Whatnot 的聯合創始人 Logan Head 和 Grant LaFontaine 都是資深互聯網從業者和玩具收藏家，他們用數年時間将一個創業想法打造成估值數十億美元的獨角獸公司。
Whatnot 兩位創始人，圖自網絡
" 作為真正的收藏家，他們了解收藏品市場的深度和廣度，也了解賣家的需求和他們對現有市場的不滿。" 這是 Whatnot 投資人 Connie Chan 對兩位創始人的評價。
最初，Whatnot 團隊只有 4 個人，只提供 Funko Pops 交易服務，Funko Pops 是玩具公司 Funko 最有名的產品系列。Grant 的想法是，" 真正打造一款優質消費產品的正确方法是讓它非常小眾。"
Grant 曾詳談創立 Whatnot 的原因，作為收藏家，他和 Logan 認為玩具是志同道合者交談的橋梁，玩家們需要社區，而不止是交易平台。
為确保產品為正品，賣家在 Whatnot 平台上接單後，會将產品寄到 Whatnot 公司，Grant 和 Logan 逐一檢驗真偽。這樣 " 先鑑别，後發貨 " 的流程，和得物很像，如今 Whatnot 已經建立了專門的信任與安全團隊。
在 Grant 叙述中，Whatnot 起步後，新冠疫情很快席卷全球，不少人重拾玩具收藏的愛好。因此，Whatnot 有了不錯的開局，聚集了很多玩家。
再往後，投資者們看好直播電商前景，不認可 Whatnot 單一交易品類。Whatnot 便逐步擴充交易品類，如今已達到 140 多個，包括玩具、運動鞋、女裝、球星卡、珠寶、漫畫、電子產品等。
Whatnot 截圖，用戶可 " 私人定制 " 自己的菜單，精準選擇興趣領網域
諸多品類中，服飾增長最快。Grant 透露，" 時尚成為一個突破性的品類，賣家提供從手提包到牛仔靴的各種商品。"
據 Whatnot 2024 年 10 月發布的報告，在該平台上，運動鞋平均每個月的銷量超過 20 萬雙，女裝是 Whatnot 上增長最快的類别，自 2022 年推出以來，銷售額增長了 7 倍。
地網域上，截至 2024 年 10 月，Whatnot 的服務範圍已從美國擴張至加拿大、奧地利、荷蘭等 7 個國家，并計劃 2025 年進入澳大利亞市場。
Whatnot 已成為美國最大的獨立直播購物平台。2024 年，它的 GMV 達到 30 億美元。值得注意的是，該平台只接受所服務地網域的賣家，尚未對中國賣家開放。
一出生便站上風口，受美國資本大佬熱捧
Whatnot 的誕生恰逢其時，疫情時全球直播熱度猛增，中國直播電商率先爆發。
" 全世界的人都被隔離在家中，除了看 Netflix 和網上購物外幾乎無事可做。很容易想象，Whatnot 就像是一個‘ Twitch（直播平台）與 eBay 結合’的收藏品市場，肯定會騰飛。" 這段話取自 Whatnot 機構投資者 Scribble Ventures 的一篇文章。
這篇文章由 Scribble Ventures 兩位高層撰寫，他們與 Whatnot 聯合創始人進行了長達一小時的視頻連線。其中一位高層是 Kevin Weil，他更為人熟知的身份是 OpenAI 首席產品官。
" 你一定對中國的直播購物很了解。" 在 2020 年種子輪融資前，Grant 跟幾位最早期的投資人交談，經常聽到他們講這句話。
看到中國市場爆發，投資者們希望挖掘美國市場潛力。不過，Grant 表明 Whatnot 做直播與中國直播電商沒關系，自己此前對此一無所知，是跟投資者交流才知道的。
誕生之初，Whatnot 沒有直播交易 , 直到創始團隊看到用戶在平台之外做直播拍賣。
Grant 記得，那是種子輪融資之前，有用戶在 Instagram 上直播，偷偷拍賣 Funko Pops。盡管體驗非常糟糕，玩家們仍在評論區中踴躍出價，用私信溝通付款、發貨事宜。
" 當我們第一次直播時，Logan 和我坐在一起，我是主播，他做技術支持，在幾個小時内賣出了價值 5000 美元的 Funko Pops。" 第二天，Grant 召集整個團隊說，" 我們要是開始直播了 "。
很快，Whatnot 進化成直播購物平台，用戶購物基本只在直播間進行，很多賣家會預告未來一周的直播，供用戶預約。在直播間裡，買家通過拍賣和閃購來購買二手產品、新品。
成為直播購物軟體，Whatnot 開啟了馬不停蹄地融資之旅，僅 2020 年和 2021 年就完成了 5 輪融資。第 5 輪融資時，它的估值已經飙升到了 15 億美元。
Whatnot 投資者中有很多 " 大佬 "，除了參與該平台 2 輪融資的 Scribble Ventures，還有分别參與 7 輪、5 輪融資的 Y Combinator、a16z。
Y Combinator 是矽谷著名創業孵化器，2020 年初第一次投資 Whatnot，那也是 Whatnot 獲得的第一筆融資。Y Combinator 孵化了 Reddit、Dropbox、Airbnb、Quora 等一系列知名企業。
a16z 是在多個基金擁有 450 億美元承諾資本的風險投資巨頭。Scribble Ventures 則是由 a16z、OpenAI、X、Instagram 的運營商和投資者領導的早期風險投資機構。
投資 Whatnot 的 a16 普通合夥人 Connie Chan 盛贊直播購物，認為它比傳統電商更具沉浸感，就像集體尋寶遊戲，讓購物再次變得有趣。在直播購物中，購物成為娛樂的副產品。
美國直播電商行業，近兩年融資放緩
Whatnot 早已躍居美國獨立直播購物平台中的 TOP1，但這似乎遠遠不夠。
2022 年 1 月至 5 月，美國排名前 10 的獨立直播購物軟體總安裝量僅 230 萬次，其中 Whatnot 占比 35%，排名第一，較上年同期的 17% 明顯增長。
Whatnot 投資人 Marcie Vu 把該平台的 GMV 增長速度與 DoorDash、Amazon、Chewy、Esty 等 7 個平台對比，稱 Whatnot 成立 5 年 GMV 便達到 30 億美元，比其他平台都快。她說 Whatnot 致力于北美和歐洲直播購物的第一平台。
美國獨立直播購物平台并不少，如 QVC Mobile Shopping ( US ) 、HSN Shopping App、Popshop Live、Talkshoplive、ShopShops 等，有的是電視台創辦的，有的跟 Whatnot 一樣屬于創業公司。
但是，3 月 5 日，在美國區網域的谷歌應用商店免費榜中，Whatnot 的排名是第 61。排名前 60 名的獨立直播購物軟體中，基本都是做娛樂直播的，如影視、遊戲等，沒有其他直播購物平台。
2020 年至 2022 年期間，直播購物創業公司的融資非常活躍，ShopShops、Talkshoplive 等都獲得了新融資，疫情結束後融資則明顯變少，且有的平台則消失了。
2022 年 1 月至 5 月，NTWRK 的安裝量曾在美國獨立直播購物平台中第二，僅次于 Whatnot，2024 年與非直播平台合并了。Supergreat 則于 2023 年關閉。
與同賽道的創業公司相比，Whatnot 走得更遠。市場情報平台 Tracxn 顯示，2022 年以來，Whatnot 完成 2 輪融資，募資金額共計 5.25 億美元，占全部 7 輪融資的 70% 以上。
Whatnot 已經完成了 E 輪融資，不少直播購物領網域的創業公司的融資進程還在 B 輪及以前。
但是，Whatnot 離 TikTok Shop 還相當遙遠。TikTok Shop 依托的 TikTok 則在美國有超 1.7 億用戶，Whatnot 用戶規模是數百萬，TikTok Shop 2023 年 9 月才正式進入美國市場，2024 年在美國的 GMV 約 90 億美元（數據來自 Tabcut.com）。
當前，美國的直播電商也仍是 " 非主流 "，這些平台還有很長的路要走。
頂級咨詢公司麥肯錫 2023 年 7 月分析稱，在調查前的一年裡，首次使用直播電商的個人僅占中國接受調查的直播電商用戶總數的 2%，而美國為 78%，歐洲為 82%，拉丁美洲為 83%。
據 Statista 數據庫和美國政府數據測算，2023 年，美國電子商務銷售額 11187 億美元，其中直播電商占比約 4.47%，約 500 億美元。Statista 預估，2026 年，美國直播電商銷售額預計占電商總銷售額的 5% 以上。
至于中國，2024 年全國網上零售額 15.52 萬億，直播電商在其中占比較大。中國社科院财經戰略研究院研究員李勇堅表示，經過課題組測算，2024 年 1-11 月，全國直播電商銷售額達 4.3 萬億元。
1 月 18 日，TikTok 在美國暫停運營，被稱為 "TikTok Shop 競争對手 "Whatnot 迎來了用戶增長最為迅猛的三天。無論如何，在美國獨立直播購物平台中，Whatnot 是最有潛力接近 TikTok Shop 的存在。
