今天小編分享的科技經驗：市值蒸發99%，千億巨頭賣給韓國，即将退市，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 天下網商
" 三十年河東，三十年河西 " 是商業世界的常态，但對發發奇（Farfetch）來說，這一天還是來得太快了。
12 月 18 日，韓國跨境電商平台酷澎（Coupang）宣布出資 5 億美元，收購英國奢侈品電商平台發發奇及其關聯公司資產。酷澎創始人兼 CEO 金範錫表示，發發奇證明了 " 在線奢侈品是奢侈品零售的未來 "，酷澎也将由此成為全球個人奢侈品領網域的領導者。
換作是兩年前意氣風發的發發奇，斷然不會對區區 5 億美元的報價心動。2021 年，發發奇曾交出一份逆勢上揚的漂亮财報：GMV 和營收上漲超過 30%，稅後利潤達到 14.7 億美元，其盤中市值一度達到 290 億美元（約合人民币 2072 億元）。
而如今，發發奇的市值相比最高點已跌去了 99%，僅剩 2.53 億美元。在與酷澎的交易完成後，它将從紐交所摘牌退市。
發發奇 " 折翼 " 并非個例，其背後是近年整個奢侈品電商行業共同面臨的困境。國際硬奢巨頭歷峰集團旗下的在線零售平台 YNAP（Yoox Net-a-Porter）因業績不佳退市；" 中國奢侈品電商第一股 " 寺庫也已多次申請破產重組。
潮水正在退去，留給 " 發發奇們 " 的時間不多了。
成王敗寇
" 目前，發發奇在全球暫時還沒有競争對手。"
2017 年 11 月，倫敦老街，發發奇創始人兼 CEO 何塞 · 内維斯（Jos é Neves）向媒體宣示了自己的雄心。
作為挑戰者，發發奇有自己的底氣。這個奢侈品電商平台創立于 2008 年，曾獲得法國開雲集團、俄羅斯 DST Global、京東、騰訊、阿裡巴巴等多家知名企業和機構的投資，是一只聞名全英國的 " 獨角獸 "。
在宣告 " 沒有對手 " 之後僅 1 年，業界霸主 YNAP 從米蘭證券交易所黯然退市，風頭正盛的發發奇登陸紐交所主機板，坐穩了奢侈品電商行業的頭把交椅。
在這之後，發發奇連續幾年維持雙位數增長，面向 190 多個國家和地區提供 1400 多家精品店和品牌的奢侈品。2021 年，發發奇營收 22.4 億美元，GMV 來到 42.3 億美元，同比漲幅均超過 30%。其全年稅後利潤更是首度由負轉正，來到 14.7 億美元。
奢侈品電商的美好未來似乎觸手可及。何塞 · 内維斯在财報電話會議上聲稱，2021 年的業績表現 " 清楚顯示出發發奇的強勁勢頭 "。
當然，這名葡萄牙籍 CEO 也提到，業績大漲的主要原因是奢侈品消費受宏觀環境影響，逐步向線上轉移。如果線下消費開始回歸常态，可能會對業務增長產生不利影響。
他一語成谶。
1 年後，發發奇走上了 " 盛極而衰 " 的下坡路。财報顯示，2022 年發發奇營收僅增長 3%，稅後利潤回落至 3.4 億美元，GMV 同比下滑了 4%。2023 年 12 月，發發奇宣布不再公開最新季度的财報。
昙花一現
2014 年，發發奇進入中國市場，并先後獲得了京東、騰訊和阿裡巴巴的投資，總投資額超過 10 億美元。
2019 年，京東曾将自己的奢侈品電商平台 Toplife 與發發奇合并。在與京東的合作結束後，發發奇又和天貓聯手。2021 年，發發奇官方海外旗艦店上線天貓，并加入天貓國際、天貓奢品欄目。
截至發稿時，發發奇官方海外旗艦店仍在正常運營，粉絲數超過 113 萬。
發發奇部分業績數據（截至 2022 年底）
從業務構成來看，發發奇的營收主要分為三部分：數字電商平台業務、品牌業務和實體店。2022 年财報顯示，這三者占總營收的比例分别為 75.2%、20.6% 和 4.2%。
可以看出，數字電商平台業務是發發奇的收入支柱。據介紹，發發奇與全球買手店、潮流品牌和奢侈品牌合作，為其提供線上運營方案，涵蓋庫存、内容、物流配送等多個環節。品牌或買手店直接向消費者發貨，發發奇抽取一定比例的傭金。
不持有庫存，不決定售價，物流倉庫也來自第三方——這種 " 輕資產 " 模式促成了發發奇早期的高速增長，也是吸引投資人的亮點。
但随着許多奢侈品大牌轉型搭建自有電商，發發奇作為中介平台，在拿貨上不再具有優勢。發發奇開始重點運營收購來的 Off-White、Palm Angels 和 Ambush 等潮牌，以及買手店品牌 Browns、美妝零售商 Violet Grey 等，期待這些自營業務拉動平台增長。
然而，這些光鮮亮麗的名字沒有帶來預期中的回報，反而成了發發奇持續失血的傷口：Off-White 在中國迎來 " 關店潮 "，Violet Grey 和 Browns 也面臨出售。在由 " 輕資產 " 走向 " 重資產 " 的過程中，它們是壓垮發發奇的最後幾根稻草。
2023 年第二季度财報（也是發發奇的最後一份财報）顯示，公司負債率已經高達 82.6%。在倫敦總部抒發豪情壯志的何塞 · 内維斯，恐怕不會想到有這麼一天。
奢品降溫
奢品電商是一門好生意嗎？發發奇很難回答這個問題。
一方面，奢侈品市場大盤出現了階段性的降溫。2022 年，中國奢侈品消費總額為 9560 億元，同比減少 4%。開雲集團、愛馬仕集團、LVMH 等奢侈品巨頭在最新季度的表現明顯不如預期，Gucci、YSL 等品牌的營收均有下滑。被譽為 " 輕奢鼻祖 " 的 MK（Michael Kors）更是連續兩個季度衰退，關閉了北京的多家門店。
另一方面，" 奢侈品 + 電商 " 的組合一再受到市場質疑。
此前奢侈品電商領網域的王者 YNAP（Yoox Net-a-porter），由兩家奢侈品電商 Yoox 和 Net-a-porter 合并而來。盡管其背後有世界第二大奢侈品公司歷峰集團（Richemont）撐腰，業績卻還是難有起色，最終在 2018 年摘牌退市。
被稱為 " 中國奢侈品電商第一股 " 的寺庫，曾經創造了 52.3 億元 GMV、37.4 億元收入的驕人業績，如今股價卻長期跌至 1 美元以下，成為納斯達克的 " 仙股 "。在中國，也屢屢傳出寺庫拖欠貨款、管理層 " 跑路 " 等負面新聞。
從某種意義上來說，購買奢侈品背後的 " 炫耀性 " 需求和電子商務身上的 " 普适性 " 特征，讓奢侈品電商這個結合體先天具有矛盾。就像購買香奈兒包包時，除去貨源的保真性外，線下專櫃提供的包裝、服務帶來的儀式感，是線上不能比拟的，而這恰恰是購買奢侈品人群向往的消費愉悅感。
發發奇的沒落，既是奢品電商潰敗的一個縮影，也緣于它對 " 做大做強 " 的執念。
在對外發聲時，發發奇從不将自身簡單定位為買手店集合平台。2017 年，它稱自己為 " 創新型時尚技術供應商 "，2019 年則是 " 奢侈品牌的數字化解決方案提供商 "。發發奇志在用技術改造奢侈品的生意邏輯，最終成為影響整個業界的頭部供應商。
用何塞 · 内維斯的話說，" 我們更希望做時尚奢侈行業的變革者，為消費者重新定義奢侈品購買方式。"
如今，奢品電商的潮水已經退去，發發奇則被滞留在了淺灘上。僅靠一筆 5 億美元的過橋貸款，顯然不足以度過這個寒冷的冬天。
參考資料：
1. 時尚頭條網《" 我們沒有競争對手 "，獨家專訪 Farfetch 全球 CEO Jos é Neves》；
2. 天下網商《一年成交 267 億，阿裡騰訊投資的這家電商平台，成了行業全球第一》；
3. 界 / 面新聞《奢侈品電商發發奇，終成 " 棄子 "》；
4. 好看商業《昔日 260 億美金的巨頭，5 億美金賣了》；
5. 要客研究院《2022 中國奢侈品報告》。
