今天小編分享的遊戲經驗：一個讓米哈遊鷹角等廠商打得不可開交的新戰場，歡迎閱讀。
十年過去，經典老打法又成了真香現場。
文 / 灰信鴿
過去只是遊戲營銷一環的線下展，如今成了米哈遊、網易、B 站、鷹角等廠商的利器，去為各自的遊戲争奪在年輕玩家生活中的話語權。
為此，這個原本只需要數十萬拿下的營銷方案，已經卷到了超百萬級的項目，而且仍在持續加碼……
01
遊戲廠商新的必争之地
在徐家匯看到米哈遊和鷹角的布展時，我重新意識到，這幫遊戲廠商在線下也已經打的不可開交。
剛從地鐵出來，映入眼簾的就是《明日方舟》4 周年的地鐵聯動内容。這些素材占據了大半個地鐵站。
他們這次把遊戲裡的家園基建給做了出來，還把角色武器做成了等比大小的實體模型，如展覽一樣，将它們放進了地鐵櫥窗裡。放眼望去，光是武器模型至少便有 20 餘件。
出了地鐵站，就能看到《崩壞：星穹鐵道》碩大的列車。他們為了造勢，也是把遊戲搬進了現實。
這些設施裡有遊戲城市貝洛伯格的地标建築，有崩鐵主題的花店、商店，有在遊戲中與玩家鏖戰過的小兵機器人，還有與遊戲中 1:1 大小、标志性的星穹列車車頭。
幾天前，地鐵站因為來朝聖的玩家太多，一度爆滿。我來這裡已是五一結束後的第一個工作日，但仍能看到不少玩家到這附近打卡拍照。
在閒逛時，我還遇到一對 cos 成《明日方舟》角色的玩家。他們沒能搶到嘉年華和音樂會的票，為了彌補遺憾，特地在回深圳前來這邊看一看。
這些線下的營銷内容，已不像過去那樣只是随便做做宣發，已經俨然成了專屬于玩家的旅遊景點。
2021 年，徐家匯裡裡外外的廣告位，就被多家遊戲廠商競争。
彼時有玩家發微博稱，他原本只是想來拍拍 B 站給《碧藍航線》在這裡做的布展，結果剛出來就看到了散爆為自己旗下《少女前線：雲圖計劃》《少前 2：追放》承包了大半個地鐵站。
同一時間，米哈遊在地鐵站外面拿下了一旁美羅城商城的巨型玻璃球，持續播放遊戲與角色的相關内容。事實上，《原神》那年直接和徐匯區做了「幻想徐匯 青春奇遇」的文旅活動，用聯名款地圖、明信片、四格漫畫等内容，包下了這一帶的旅遊地标……
除了參與廠商多，地鐵站能用的廣告位更是被翻了個遍，比如站台立柱、可以擺小裝置的小片空地、地鐵出口抬頭就能看到的大樓顯示屏…… 2017 年 5 月，《刀劍亂舞 -ONLINE-》就是朝地鐵下手，把 2 号線地鐵的内外裝飾給承包了。
幾乎每年五一前後，徐家匯都會被各家遊戲廠商的廣告所占據。有不少玩家感嘆，徐家匯簡直就是二次元遊戲的大本營，走兩步就能看到某家買了坑位做宣發。在小紅書上，甚至已經有博主将這裡視作景點，為粉絲們做了打卡攻略，收獲了近萬份點贊……
可以說，以地鐵為代表的線下布展，如今正成為許多遊戲的重要營銷手段。
其實一開始我也質疑，線下營銷并不新鮮，不早被頁遊端遊玩爛了嗎？但在實際到線下看到他們所做的内容，以及玩家們的反應後，意識到，這幫遊戲廠商已經把老辦法玩出了自己的方向，并且已迭代多年，使其價值變得愈發獨特。
在去年，我們報道《明日方舟》地鐵站營銷的内容下，一位玩家的回答，或許便對這一方向的獨特性給出了解釋：現在的線下展遠不止是打破次元壁，而是将過去被标為小眾愛好的遊戲内容，一次次地搬到了大眾面前，證明玩家所喜歡的東西上得了台面，且這是一件值得驕傲的事情。
這一打法的價值變化裡，二次元產品起到了主導作用。
以地鐵營銷為例，在過去，這類線下廣告多是為了觸達更多玩家，需要和其他打法相配合，目的是抓線下流量，為產品帶來更多的潛在用戶。
早在 2014 年 7 月，代理《刀塔傳奇》的龍圖遊戲，瞄準 ChinaJoy 熱點，搶灘了上海地鐵沿線廣告。
當時的《刀塔傳奇》運營團隊提到，該打法分兩步，一是用網絡平台傳口碑，二是用線下廣告打品牌，以追求更好的曝光效果，用品牌營銷去觸達更大的用戶群體。後來的包場式營銷便與之類似。
之後，這一「壕橫」的策略不斷細分。
它可以細水長流、潤物細無聲地影響大眾認知，比如當時的 360 遊戲平台選擇地鐵的視頻媒體，長期投放排行榜，徐徐圖之；
它也可以相當精準地打擊目标用戶：《我叫 MT》《輪回訣》手遊便通過定制廣告，或定點投放中關村地鐵等地，去集中瞄準上班族用戶。
漸漸地，地鐵廣告在近 10 年前，就已經成了遊戲廠商們的兵家必争之地。
而在二次元廠商的手上，這個打法發生了變化，目的不是單純為了觸達用戶，而是與玩家溝通。如今目的早已不是抓線下流量，争取潛在用戶那麼簡單了，增加玩家的認同感，已經成為了二次元項目的主要營銷方向。
其實，二次元一直有「痛」文化的概念：用戶會将自己喜歡的角色，印在衣服、背包，或是噴漆到車上，向大眾展示。
在二次元尚未流行開的彼時，大家也是借助這一行為去表達自己鍾愛着某一小眾文化。所以，「痛」也有社死與脫離常軌的意思，指小眾文化難上大眾台面。
所以，國内二次元產品早期所做地鐵營銷，核心便是「痛」。
最早一批入局的二次元廠商，向日本經營許久的 IP 產業取經，學習其營銷打法，參加漫展做宣發，在線下辦主題展、開咖啡店。
對比來看，二次元產品通常是輕策略、弱社交的廚力遊戲，且内容小眾，所以相似的地鐵打法在諸如《命運 - 冠位指定》等核心產品身上呈現出了微妙的變化：它固然在觸達大眾，但其價值更多是在服務于核心玩家。在痛地鐵開通後，一些玩家甚至會不遠千裡去打卡，類似于朝聖旅行。
熟稔這一打法的悠星，曾在采訪中提到，無論是簡單鋪量還是精準投放，地鐵買量其實沒那麼難，但其中訣竅是要做出能讓玩家有認同感的内容。「作為一個玩家，看到這樣的内容會不會感到開心，會不會嘴角微微上揚？如果能達到這個效果，那我們就去做。」
顯而易見，痛文化與傳統地鐵廣告投放，只是形似，但出發點有所不同。
随着二次元的出圈與泛化，這一打法愈發朝着内容發力。
在 2016-2019 年期間，二次元市場有越來越多的產品湧入，拓寬了其用戶規模。《少女前線》《陰陽師》《崩壞 3》等產品陸續入局，并在線下打法上不斷沿用與痛文化相似的打法思路。這一現象也讓原本小眾的二次元文化，一次次在大眾面前露出，并成為年輕用戶的主流。
其中破圈最狠的，當屬 B 站旗下的一系列產品。此前，B 站奉行破圈策略，把線下宣發鋪得聲勢浩大，并逐漸形成其固定的方法論。如《碧藍航線》，它幾乎每逢周年，就要在黃浦江定制慶生标語，然後做一輪痛地鐵。
這一打法的力度在《公主連結》上線時達到頂峰。僅在與上海市的公交系統的聯動中，B 站便讓遊戲的宣發素材覆蓋了上海市 500 個公車站台。
時至今日，二次元也基本脫離了小眾概念，滲透進玩家生活中，還根據不同的產品類型，拆抽成了一個個獨立的 IP 圈層。而地鐵營銷打法，也與時俱進地發生着變化。
在今年徐家匯地鐵聯動的項目中，這一打法的變化尤為明顯。
03
從十萬級飛漲到百萬級的投入
在一同看地鐵聯動時，遇到的那位 coser 說，自己很喜歡《明日方舟》今年做的武器模型展示。
她也時常去做定制，卻仍覺得這次官方做的展覽超出了預期，她預估，官方這次做的武器成本，應該比她熟悉的民間價高出 2-4 倍不止。
去年，《明日方舟》就做過一次武器展，展出了 6 款根據遊戲設定 1:1 復刻的實體武器。而到了今年，這個投入量從 6 款加到了 20 款。
這次展出的武器細節，在《明日方舟》遊戲内都鮮少能看真切，不難發現，有不少内容是為了這次展覽，特意做的細化。
從《明日方舟》近兩年的案例來看，二次元遊戲的地鐵營銷水平明顯又迭代了一輪。
二次元地鐵營銷的傳統打法，主打視覺衝擊。過往項目多是做「痛」文化的思路，只要把遊戲内的素材搬出來，鋪滿地鐵的各個場景就好。
在諸如《碧藍航線》《陰陽師》等早期案例中，項目組采用的素材也多是靜态海報，或是活動立繪，畢竟只要把人氣角色擺出來就足夠吸睛。
随着内容向產品越來越多，這類宣發素材也在頻繁地刷屏大家的視野，就不新鮮了。所以，遊戲廠商們開始琢磨做沉浸感，要将遊戲裡的深度内容挖掘出來，投射到現實。
比如，同樣是做「痛」車，《崩壞 3》配合終章内容，在上海、深圳、成都三座城市做了「琪亞娜時光專列」，對應着遊戲中角色們在列車站台上相互告别的劇情。
由于與遊戲内容結合緊密，這一段地鐵營銷也讓核心玩家，仿佛是在現實站台中重溫了一遍遊戲裡的故事。
而如果你在線下參觀過《明日方舟》的地鐵營銷素材，你會發現他們在做沉浸感的同時，又在形式與内容上做了更多創新。
比如，為了讓靜态的内容動起來，他們在去年的地鐵項目中做了大螢幕，向路過的人們展示當期版本内容的 PV 視頻，甚至奢侈地拿電子屏曲循環播放單個角色的高清動态皮膚。
為了讓内容看起來不那麼單調平面，地鐵的燈箱被他們改裝成了 2-3 層結構。通過拆分遠近構圖，一張簡單角色立繪或者 KV 圖，被由遠及近地貼在不同層上，形成了有立體效果的特制内容。
今年，幾乎所有櫥窗素材都做了類似處理。
為了能讓展覽内容更加可玩，他們去年就将泰拉大陸地圖做成互動屏，讓玩家們通過點擊切換，來查看不同勢力的位置、範圍、代表人物，以及當地的自然環境。
說白了，《明日方舟》的地鐵營銷想做的是一些新東西：這些素材确實來源于遊戲，但在地鐵展覽的呈現方式，又不拘泥于遊戲。這其中，角色武器尤其如此。
「前面那些武器是用 3D 打印做的，而且應該是按武器設定的圖紙，先打印一塊塊的零件，然後再組裝起來，你還能看到上面的結構。」上述 coser 給出自己的解讀。
她說這次已經拍了不少照片，回去也想自己照着定制一個。
有意思的是，《明日方舟》這次還新增了羅德島基建的内容——這也是今年他們地鐵營銷項目中人氣最高的部分之一。
起初，我以為他們只是把家園系統裡的一些裝修做成海報，把站台或者櫥窗打扮打扮。可實際到了才發現，他們是真的把遊戲裡面的基建裝修塞進了櫥窗。就像在遊戲中的體驗内容一樣，每一個基建小方格是一個裝修風格，不同的風格住着來自該地區的幹員。
最驚喜的，基建當中的每一個道具雖小，但做得相當考究。
圍在櫥窗前的玩家們最大的樂子，便是在這一格格的基建裡面找道具細節……結合過往數據猜測，這次地鐵項目的投入遠超傳統做法，或從十萬級躍至了百萬級。
這次做工的精細程度，以至于讓一些非玩家的路人也忍不住駐足看一看。
一位 50 歲左右的阿姨好奇又開心地看着櫥窗裡面的基建，好奇地問這是什麼東西，聽說是一款遊戲的内容，便掏出手機要拍幾張，給女兒發過去，「我拍給她看……我女兒和你們一樣大，肯定喜歡這個。」
說罷，她便圍着櫥窗欣喜地仔細拍了起來……
回頭來看，這兩年《明日方舟》等二次元產品的線下投入越來越大，而且摳細節的程度也遠超過往，甚至逐漸脫離了早期投產比的約束，幾近以做一個公開展覽的思路，來為玩家與大眾呈現遊戲内容。
或許與玩家的感受相同，這些項目就是在秀肌肉，帶着年輕人喜歡的内容與自豪感，讓大眾重新認識這些新鮮的遊戲品牌。
而這件事，顯然不能單純用成本來衡量，必須當做一個長期的策略經營下去。
這種策略下，地鐵營銷已經從一個單純的品牌營銷打法，更新到具備強内容屬性的，能與遊戲内容互補，更能在長線上微信品牌生命力的内容營銷策略。
而且對玩家來說，這些營銷打法不是單純的廣告，還有很多意想不到的設計等待發掘，甚至可以成為他們體驗 IP 内容時不可或缺的一環。
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