今天小編分享的互聯網經驗：直播江湖開年生變！辛巴小楊哥們開始“隐身”，渠道正加速分化，歡迎閱讀。
直播帶貨似乎進入了新一輪調整……
在頭部主播風起雲湧的時代後，2024 年的直播帶貨行業除董宇輝與東方甄選的風波外，似乎漸趨平穩甚至有些沉寂，這其中最具标志性的變化就在于——頭部主播的隐身。
辛巴學 AI，小楊哥搞文娛…大主播 " 淡出 " 直播間
瘋狂小楊哥似乎已經很久不 " 瘋狂 " 了。
在抖音直播 2 月達人帶貨榜中，瘋狂小楊哥首次掉出前 20 名，而去年 8 月他還在前 5 行列。至于排名掉出榜單的原因，藍鲸記者查詢發現，整個 2 月小楊哥都未開直播。
同樣的還有主播辛巴。
近日，在直播帶貨時辛巴透露自己有退出直播帶貨的想法，并希望能夠換一個賽道學習。" 我想沉澱兩年，出去學學看看人家的人工智能怎麼做的。"
業界一直将辛巴與小楊哥做同類對比，如今二者幾乎同時 " 淡出直播帶貨圈 "，某種程度上也與他們的模式有關。
辛選集團以師徒制著稱，除他本人外他的徒弟 " 蛋蛋 "、" 貓妹妹 "、" 時大漂亮 "、" 趙夢澈 " 等人也都是千萬粉絲級主播，帶貨能力在快手名列前茅，辛選 2022 年成交總額達到 500 億元。2023 年小楊哥也開始 " 瘋狂收徒 " 模式。大小楊哥有五位銷售量位居前列的網紅徒弟，分别是大徒弟小黃，二徒弟七老板，三徒弟喬妹，四徒弟嘴哥，五徒弟卓仕琳。
強有力的師徒制主播矩陣使得辛選集團和三只羊的銷量有相應的保障。即便辛巴和小楊哥退網影響也不會危及大盤。
除此之外，沒有徒弟的大主播們也出現了降低直播頻率的現象。
藍鲸記者查詢發現，2024 年以來頭部主播廣東夫婦、賈乃亮等人也降低了直播帶貨的頻率，其中廣東夫婦除 1 月直播 14 場外，2 月至今尚未開始直播。賈乃亮的相關賬号今年以來也僅直播 15 場。
為什麼大主播們都不愛直播了？
" 去頭部 " 成達摩克利斯之劍，品牌方熱情不再
在頭部主播的業績和收入成為全社會圍觀的 " 造富神話 " 後，" 頭部主播 " 變成了一個非常敏感的存在。
大眾拿着顯微鏡審視他們的一舉一動，董宇輝反感熱搜卻因此上了好幾天的熱搜，而直播平台早已将 " 去頭部化 " 視為共識，頭部主播雖然能夠為平台帶來巨大流量，但相應地也帶來了風險，一榮俱榮一損俱損。
因此近兩年來，各個平台都在扶持腰部主播，去年淘寶直播曾明确 " 現在是垂類主播成長的紅利期 "。而抖音也推出鐵粉算法，使得頭部達人的流量被逐漸鎖定，取而代之的是由腰部和尾部達人獲得這部分流量的扶持。
在這種整體氛圍下，頭部主播降低存在感似乎才是 " 良策 "。
另一面，曾經為頭部主播買單的人熱情也在漸漸消退。
由于曾經頭部主播在消費領網域一呼百應的号召力，薇諾娜、花西子、逐本等國貨美妝品牌國貨新興品牌都曾通過頭部主播直播間打造爆品，" 爆單 " 一度是所有新興品牌的目标。
但 " 爆單 " 的性價比正在越來越低。
多位品牌方接受藍鲸記者采訪時均表示，頭部主播直播間的吸引力雖然還在但性價比已經不高了。資深電商人 Justin 告訴藍鲸記者，" 大主播你能拉銷量，但八成都要虧錢，品牌自播其實已經是線上銷售的主要出口了。" 大主播對于銷量的帶動依然可觀，但卻存在一定風險。
某國貨護膚品主理人佳偉表示，" 大品牌才能在大主播處獲得相對好的條件，小品牌有的時候也要看單品和直播間或者這種推法的适配度，還是有一定風險的。而且現在頭部主播的格局也在發生變化，以前的傳統大主播其實現在已經沒有那麼大了，只不過之前的基礎比較好。"
另一位生活用品類的從業者慧慧告訴藍鲸記者，自己公司的商品曾在兩三年前上過幾次頭部主播直播間，效果只能說勉強打平，最多小賺，但她表示這背後原因復雜，除了性價比不高外，和品牌策略背道而馳也有關系，" 單品單點推爆跟我們的運營模式也不太一樣，如果這種模式從直播間購買的客戶，認準的其實是主播，而不是我們品牌，一般這種一錘子買賣，客戶也不會品牌復購。"
渠道分化，頭部主播不再是唯一選擇
除了頭部主播自身的特質與帶來的問題，整個行業玩法的變化也在潛移默化地產生影響。
頭部主播的反面是品牌自播，近兩年各大品牌均配置了抖音 / 淘寶直播間，在平台的流量傾斜下效果相對顯著。
淘寶數據顯示，2023 年雙十一期間，天貓平台 58 個破億直播間中，店鋪直播有 38 個，占比超過 6 成；還有 451 個店播成交破千萬，預售期 4 小時内首次出現成交破億的品牌直播間。抖音方面，據蟬媽媽數據顯示，今年雙十一有 17 個品牌自播 GMV 破億，品牌自播榜前 10 名中，雅詩蘭黛、韓束、赫蓮娜分别為第三、第四、第五。
除了傳統的抖音與淘寶直播外，其他平台也在分割消費者流量。
慧慧表示，自己所在公司的品牌布局抖音已經比較晚，一直沒有太好的效果，" 淘寶相對比較穩一點，其他渠道就是起起落落，不過現在可選擇的選項倒是多了。這幾年我們做拼多多的精力更多，也有品牌在深耕小紅書，各個渠道的邏輯都不一樣，看品牌的目标是什麼吧。"
小紅書通過董潔、章小蕙、吳昕等女明星打開了 " 買手直播 " 的市場，小紅書直播負責人銀時公布的數據顯示，截至 2023 年 11 月 3 日，美護買手章小蕙、時尚買手董潔單場銷售額相繼破億，同時還成長出大量單場超過千萬元的買手。
佳偉近兩年開始關注視頻号直播，綜合多家媒體報道，2023 年視頻号電商 GMV 約為 3000 億元，視頻号正在悶聲發大财。但同時佳偉也對此依然持保留觀點，" 視頻号我們有一些合作，但平台數據監測比較費勁，不太透明。"
雖然從 2020 年開始，市面上就已經出現各種關于 " 直播帶貨下半場 " 的論斷，但現在看來，直播帶貨依然是一團迷局……
