今天小編分享的互聯網經驗：在本地生活戰場，7億老鐵的快手無法再摸着抖音過河，歡迎閱讀。
文｜商隐社，作者 | 散人，編輯 | 浩然
對于快手來說，2024 年是力争上遊的一年。
在不久前舉行的快手本地生活聚力生态大會上，快手本地生活事業部產品負責人郭柏悅就向外界透露，"24 年将在營銷上投入十億級平台補貼、千億流量扶持上千個百萬級品牌 "。快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古更是大放豪言，" 作為擁有 7 億老鐵用戶的增量平台，所有團購都值得在快手重做一遍！"
本地生活，顯然是快手 2024 年的工作重點。
本地生活是如今為數不多的增量市場，這幾年競争也異常激烈。去年底開始，美團、抖音、阿裡等本地生活業務都進行了組織架構的大調整，積極備戰。
而從市場來看，美團仍是絕對的王者，其 2023 年本地商業（以外賣 + 閃購 + 到店為主）營收為 2069 億元。但攻勢最猛的無疑是抖音，根據抖音發布的《2023 年度數據報告》，2023 年抖音生活服務平台總交易額增長 256%。去年美團在本地生活戰場也對抖音嚴防死守，營銷費用大幅增長。
與兩者相比，快手在本地生活戰場也有着快速增長，但同為短視頻平台，如果快手只是亦步亦趨地跟在抖音身後，那麼它的未來可想而知。
與抖音、美團不同的是，快手有着大量的 " 超下沉 " 用戶，" 快手擁有 7 億用戶，這是一群非常不一樣的用戶群體 "，這是大片未充分開墾的荒地，存在大量機會，然而 " 超下沉 " 市場本地生活需求到底如何，卻難以定論，等待着快手去摸索。
起了個大早，趕了個晚集
作為本地生活的 " 後來者 "，快手近些年在該領網域的表現可圈可點。
根據飛瓜數據發布的《快手本地生活用戶洞察報告》，在 2023 年第四季度，快手本地生活的用戶規模同比增長了 23 倍，GMV（商品交易總額）也同比增長了 25 倍。其中，三線及以下的 " 新線城市 " 表現尤其亮眼：其用戶規模占比從 2023 年第一季度的 27.1%，一路上漲至第四季度的 54.5%；GMV 也随之增長了 664.6%，高于二線及以上城市的 551.8%。
圖片來源：飛瓜數據《快手本地生活用戶洞察報告》
加之 2023 年 9 月時，新線城市線上高消費意願用戶的增長貢獻率達到 44.2%，力壓一線城市的 1.7% 與二線城市的 29.1%。同一時間，有 60.9% 的快手用戶都來自新線城市，與快手本地市場的用戶畫像高度重合。
新線城市有錢有閒、數量眾多且足夠忠誠的 " 老鐵 "，已然成為快手本地生活的消費主力。
也難怪郭柏悅對自家的本地生活業務信心滿滿，" 快手擁有 7 億用戶，這是一群非常不一樣的用戶群體，是（商家）在過往所有平台裡都非常難以觸及的用戶。" 意識到背後商機的笑古，更是向合作商家喊話，" 今年（2024 年）我們要讓所有參與到快手生态中的優質團購商家，都獲得生意的新增量。"
不過，與更早發力本地生活的美團、抖音等競争對手相比，快手在該領網域的發展仍處于早期階段。這不禁讓人好奇：如果快手能更早意識到本地生活的重要性，是否會給當下的本地生活用戶與市場帶來更多驚喜？
答案當然是否定的。
事實上，早在 2019 年時，快手就開始布局本地生活市場。不過，面對美團與餓了麼兩強相争的市場格局，初來乍到的快手淺嘗辄止，只是簡單更新了商家号并推出了本地生活服務功能。倒是早快手一年入局的抖音，在市場上的表現更加積極。通過對 POI（在短視頻上添加相關地址信息）搭載種草視頻的流量扶持，抖音初步建立起自己的達人生态。
據一位同時活躍在快手與抖音上的達人回憶，" 抖音官方曾專門派出運營人員，對我們縣城一批粉絲量較多的達人進行過短期培訓。培訓時我便知道了發布帶有地理位置的作品，作品曝光量和粉絲增長量都會收到來自抖音的流量扶持。" 反觀快手官方，一直到 2022 年才給予達人必要的幫助。
考慮到彼時快手的發展重心在電商領網域，三年 " 滞後期 " 的出現也就不奇怪了。不過，狡兔尚且有三窟。已經在本地生活領網域落下一子的快手，雖然發展始終慢抖音一步，大有讓抖音在前方 " 排雷 " 的心思，但有限的跟進還是必要的。
2020 年，快手上線了 " 本地生活 " 入口，内置美食、周邊遊、購物麗人、休閒娛樂四大版塊，以及惠吃惠玩、吃貨必打卡、出門必打卡三大體驗區。此外，通過與去哪兒網、同程藝龍等 OTA 平台（線上旅行社）的合作，快手為自己搭建起本地生活的產品供應鏈基礎。
2021 年，快手将 " 泛生活服務 " 列為當年的三大發展方向之一。為此，快手一方面在 " 同城 " 頻道上線了 " 特惠團購 "" 榜單推薦 " 與 " 快手 517" 等生活版塊，在微信上線了 " 吃喝玩樂在快手 " 的微信小程式；另一方面，快手與美團達成戰略合作，共同面對抖音入局後競争愈發激烈的本地生活市場。
不難發現，這一時期的快手，在本地生活領網域的實質性發展大多以合作方式推動。雖然這種發展方式省時省力，但假手于人的被動，使得快手在該領網域的發展相對緩慢，實力也相對孱弱。對比早快手一年入局，已經成長為美團心腹大患的抖音，反差尤其強烈。
也許是意識到背後的危機，2022 年，快手将分散在公司内部的本地生活業務整合、更新為獨立部門，與主站、電商、國際化等業務部門同為一級待遇。原電商事業部負責人笑古，随之接手本地生活的工作，并有權向 CEO 程一笑直接匯報。
基于快手高層的重視，大量資源向本地生活事業部傾斜，後者由此取得突飛猛進的發展：無論是覆蓋快手 " 四大戰區 " 的海量工作人員，還是相親、招聘與賣房等十分接地氣的新增版塊，亦或是邀請華萊士、味多美、楠火鍋等知名品牌方入駐快手平台，快手在本地生活市場的存在感都愈發強烈。
到 2023 年時，随着 " 單城模型 " 的驗證方式被跑通，快手以上海、青島、哈爾濱三座城市為起點，将業務拓展至所有一線城市，以及 15 座新一線城市。
加之快手以低價 / 高性價比為核心，以信任為原則，向商家、達人與用戶推出了一系列流量與現金補貼 / 激勵計劃，快手本地生活在最近一年的發展速度得到進一步提升。
這才有了我們開篇看到的那一串驚人數字。
不過，在快手本地生活高速發展的這段時間裡，字節、小紅書、拼多多與微信視頻号等 " 後浪 " 陸續入局本地生活。美團、阿裡、京東與抖音等實力更加雄厚的 " 前浪 "，也在本地生活市場纏鬥許久，戰火持續至今。
入局時間不算晚，但發力時間不算早的快手，終究錯失了寶貴的發展先機。
橫亘在眼前的兩座大山
在國内大多數市場都進入存量競争的今天，本地生活是為數不多的增量市場。
原抖音生活服務總裁朱時雨就曾坦言，" 很多人對于抖音生活服務的第一反應是我們跑到一個存量市場來搶生意了，在我看來其實不是。生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競争的地步。"
事實也是如此。據有關機構提供的數據，截至 2023 年 4 月，國内本地生活服務的用戶規模已接近 5 億，但團購滲透率（38.4%）與外賣滲透率（15.6%）均維持在較低水平，具有較大的上升空間。尤其在年復合增長率接近 12.6% 的前提下，預計到 2025 年時，國内本地生活服務的市場規模将增長至 35.3 萬億元，線上滲透率也将達到 30.8%。
面對這樣一個萬億級别的增量市場，也難怪互聯網平台紛紛入局本地生活。
不過，以美團為代表的 " 原住民 "，仍占據着不少生态位。有行業研究者就将本地生活的市場格局形容為 " 一超多強 "。" 一超 "，指的自然是從 " 千團大戰 " 中殺出來的美團；" 多強 "，則是指阿裡、抖音、快手等不容小觑的行業翹楚。
比如外賣市場。作為本地生活的重要組成部分，美團在這個細分賽道的市場份額已經逼近 70%，力壓收購了餓了麼的阿裡（25% 左右），長期處于領先地位。
哪怕是擅長 " 颠覆 " 的抖音，雖然先後與餓了麼、順豐、達達等平台達成合作，但結果依舊不盡人意。到 2023 年 6 月時，抖音外賣業務更是放棄了 1000 億元 GMV 的年目标，将重心轉到跑通業務流程。
至于更晚入局的快手，雖然 2021 年就與美團達成合作，但主動權始終掌握在美團手中。快手要想真正在外賣市場做出成績，終究要像抖音那樣，嘗試跑通自己的業務流程。只是抖音到目前為止都沒有做到這一點，就更不用說快手了。
美團，也因此成為橫亘在抖音與快手眼前的一座大山。
不過，快手在追趕美團時，同樣要面對橫亘在自己眼前的另一座大山——抖音。考慮到抖音與快手同為内容平台，這二者才是同一戰壕裡的直接競争對手。而領先數個身位的抖音，又為快手提供了更多的參照路徑。
比如到店團購，抖音入局本地生活的首要切入口。
作為本地生活的另一個重要組成部分，抖音将到店業務視為與美團對抗的主戰場。更晚入局的快手，也緊随抖音腳步，将本地生活的開拓重心放在到店業務。
我們之前提到的達人，就是抖音與快手發展該業務的重要抓手。
與定位交易平台、底層邏輯為 " 人找店 " 的美團不同。抖音與快手的内容平台屬性，決定了二者跨界本地生活後，依舊要沿用 " 信息 / 店找人 " 的底層邏輯。畢竟内容平台的核心優勢在于需求端的流量規模，而非交易平台供給端的豐富程度。
這種本質上的不同，也決定了内容平台很難在短時間内覆蓋所有商家，并建立起完善的用戶評價體系。
為了解決這個難點，達人應運而生。
類似我們常說的 KOL（關鍵意見領袖）。達人的出現，拉進了店家與用戶的心理距離，提高了店家獲客的效率，進而加速完成從 " 種草 " 到 " 拔草 " 的商業閉環。
但達人 3%-5%、服務商 10% 左右的抽成比例（餐飲行業），對利潤稀薄的中小商家來說始終是不小的經濟壓力。加之中小商家普遍缺少内容生產能力，最終導致 " 達人探店 " 的新興模式更适用于頭部或财力雄厚的商家。
不過，這種依托 " 店找人 " 邏輯形成的内容平台發展路徑，以及依托 " 人找店 " 邏輯，更早形成的交易平台發展路徑，還是成為本地生活的兩條主流發展路徑。
沿着抖音 " 踏實 " 的内容平台發展路徑，快手向自家的達人們傾斜了大量資源，" 對于尾部達人，快手電商會建立達人新手村，教大家電商技巧；對于腰部達人，我們則會通過營銷活動、快分銷貨盤撮合幫助其實現大場突破；對于頭部達人，平台将會為整個達人機構提供更加系統化的經營支持。"
在此基礎上，無論是組織達人大量產出探店短視頻，還是安排其頻繁直播帶貨，快手充分挖掘了該群體的商業價值。結合一以貫之的低價策略，尤其是頗有創意的 " 敢比價 " 概念（全網最低價格服務承諾），快手在本地生活市場的發展速度得到進一步提升。
不過，快手很快，但抖音同樣不慢。根據有關機構提供的數據，2023 年全年，抖音本地生活的總交易額同比增長了 256%，達到 2000 億元左右，是美團總交易額的 1/3。同樣在這一年，快手的全年總收入只有 1134.7 億元（本地生活的總交易額未披露），這還是近些年最好的成績。
結合抖音的先發優勢，以及在資金、流量，乃至算法等方面更勝一籌的強勁實力，快手要想在本地生活市場超越抖音，還有很長一段路要走。更重要的是，如果快手只是亦步亦趨地跟在抖音身後，那麼它的未來可想而知。
抖音，也将成為快手永遠無法翻越的大山，更不用說前方還有美團這座更高的大山。
想要改變這種被動局面，差異化是關鍵。
無法再摸着抖音過河
據業内人士透露，差異化正是快手努力的方向，" 在幾大平台的本地生活混戰中，快手更多地是探索差異化的競争策略。"
快手當然有這樣做的底氣。
比如快手高層經常提到的 " 信任 "。
程一笑就曾坦言，" 視頻 + 算法 + 經濟，如果做得好，完全可以重構用戶的消費決策，推動下一輪信任機制的創新。打造最有溫度、最值得信任的在線社區，這其實也是直播時代給我們的難得大機會。"
雖然這種基于社交鏈接的商業化道路并不好走，但快手對此信心滿滿，" 因為粉絲變成老客讓主播的成本降低了，所以你能更多地讓利給你的粉絲，當你讓利給你的粉絲之後，你的粉絲黏性更高，它更加相信你，更加信任你，他持續地在你這裡繼續更多的復購。"
對 " 信任關系 " 的重視，是快手能在新線城市（更注重人情往來）占據優勢地位的重要原因之一，同時也是它與抖音（更注重算法本身）的一個顯著區别。
落實到本地生活領網域：面對用戶，快手推出了一種名為 " 信任購 " 的服務品牌，用戶因此享有 " 随時可退 "" 過期自動退 "" 極速退款 "" 免預約 " 與 " 周末節假期通用 " 五大服務權益；面對商家與達人，快手在推出一系列經營指标考核的同時，也持續打擊 " 雲探店 " 與虛假宣傳等漏洞現象。
在 " 信任關系 " 的加持下，快手 " 短視頻種草 + 直播帶貨 " 的雙管齊下取得了不錯的市場成績。僅 2023 年一年，在快手短視頻下單的團購用戶數就增長了 415.4%，與之對應的 GMV 增長了 250.9%；在直播間下單的團購用戶與 GMV 則分别增長了 671.9%、698.2%。
在此期間，快手與抖音的用戶重合率也持續下降。截至 2023 年年中，快手與抖音整體用戶的重合規模大約為 1.17 億，占快手用戶總數的 42.8%。與此同時，快手與美團的用戶重合規模大約為 1.39 億，占快手用戶總數的 35.3%。
考慮到新線城市一直是快手的基本盤（抖音、美團的基本盤在一二線城市），快手最近一年的用戶增量大多來自這裡。我們有理由相信，規模愈發壯大的快手獨占用戶，同樣來自這個龐大且存在感愈發強烈的市場。
這種與抖音、美團截然不同的用戶基礎，無疑是快手的專屬優勢。一位活躍在新線城市的快手服務商就明确指出，" 在三四線城市，本地生活到店的滲透率并不高，很多商戶都沒有運營美團或大眾點評。"
不過，一個略顯反常的現象是：到目前為止，一二線城市依舊是快手重投入的核心。快手在新線城市的開拓手段，往往還是借助服務商運營商家與達人的輕投入。
比如山東臨沂。2021 年，快手在這裡的注冊用戶已經達到 835 萬，商家号注冊人數也逼近 15 萬。但快手至今沒有在這裡投入太多資源，抖音與美團在這裡的運營反而更加積極。
根據本地快手服務商的解釋，除了避開與抖音、美團的直接競争，臨沂三線城市的本地生活消費水平，缺乏對快手的吸引力與優先發展的動力。
臨沂的案例，揭示了新線城市復雜的一面。
在邏輯上也是如此：如果新線城市比一二線城市的利潤回報率更加豐厚，抖音與快手等行業大佬，又怎麼會坐視快手在這個龐大的市場做大做強？
說到底，還是一二線城市增量見頂，不得已将目光投向過去鮮少關注的新線城市。而過去在這裡建立起行業優勢的快手，往後必然會面臨更多、更復雜的現實挑戰。尤其是到家業務的孱弱，直接将快手本地生活的業務範圍圈定在到店領網域。雖然通過與美團合作，快手在很大程度上彌補了這一缺陷，但就像我們之前提到的，主動權終究掌握在美團手中。
更何況，美團與快手是亦敵亦友的關系。
不過，到家業務涉及到的配送與運營體系搭建，不是一朝一夕就能做成的事情。抖音在這方面就碰了壁，快手對這方面的态度也十分謹慎。只是問題不會因為回避而消失，如何應對到家業務帶來的挑戰無疑是快手乃至抖音下一個發展階段的重要課題。
如何在抖音、美團等行業大佬 " 下沉 " 的前提下，更好地發揮自己的差異化優勢？同樣考驗快手高層的智慧與定力。
疑問雖然很多，但可以确認的是：無論各平台方如何打這場本地生活戰争，對消費者來說都是不錯的利好。
這或許就是商業競争的魅力之一吧。
