今天小編分享的财經經驗：金價暴漲，周大福賣爆，歡迎閱讀。
最近一段時間裡，要說能配得上 " 價格瘋漲 " 這四個字的，還得是黃金。
3 月 11 日 # 金價狂飙漲瘋普通人還能再買嗎 # 登上微博熱搜第一。
評論區裡，有人歡喜有人愁。
一邊是手握黃金的人喜氣洋洋地分享 " 我爸媽的大金鏈子等這一刻，等了 7 年了 "；另一邊則是備婚群體的哀嚎，" 這下别說彩禮了，三金、五金都買不起了 "。
在其他社交平台上，人們也充滿了讨論金飾品牌的熱情。
千瓜數據顯示，小紅書近一個月（2024 年 2 月 12 日 -3 月 12 日）" 首飾 " 相關筆記提到的品牌中，周大福斷層領先。
" 金戴不炒 "" 炒房不如炒黃金 " 等調侃，讓黃金首飾、黃金投資進入了大眾讨論的範圍。
那麼，黃金價格飛漲背後，誰賺了？誰才是 " 買金 " 主力軍？
金價飙漲，大家還買嗎？
金價一天一漲，攔不住消費者們跑步入場。
通過統計上海黃金交易所近五年的數據，我們發現，近五年來黃金最低價在 2019 年 4 月 24 日，只要 278.5 元 / 克；而後一路漲漲跌跌，在 2024 年 3 月 11 日創下新高，要 507.4 元 / 克，漲幅超過 80%。
在過去的 2023 年裡，盡管 " 主打性價比 " 成了消費大趨勢，價格不菲的黃金首飾，卻依舊賣得很好。
根據中國黃金協會的數據，全國黃金消費量（包括黃金首飾、金條及金币、工業及其他用金）1089.69 噸，同比增長 8.78%，其中黃金首飾消費的占比超過 6 成，達到 706.48 噸，同比增長 7.97%。
黃金首飾的營收也蒸蒸日上。
從黃金頭部品牌周大福的業績報告來看，周大福 2023 财年（統計時間截至 2023 年 3 月 31 日）營業額接近 950 億港元。
雖然整體的營業額較 2022 财年同期略有下降，但是值得注意的是，周大福的黃金首飾及產品的營收占比增長了 3.2 個百分點，達到 76.9%。
與之對應的是：珠寶鑲嵌 / 鉑金 /k 金以及鍾表產品的營收占比同比下降了 2.6 個百分點。
但這也成為周大福 2023 财年的毛利率下降的原因之一——通常來說，黃金飾品的毛利率，低于鑽石、翡翠等其他鑲嵌類產品的毛利率。
到了 2024 上半财年（統計時間截至 2023 年 9 月 30 日），歸功于中國金價上漲、内地旅客到香港、澳門旅遊、以及海南免稅店客流量的提升，周大福的營業額同比上漲 6.4% 至 490 億港元，黃金首飾及產品的營收占比也上漲至八成。
黃金首飾營收增長，有年輕人的一份力。
《2023 珠寶飾品行業趨勢白皮書》顯示，年輕人逐步接棒 " 大媽 "，成為購買黃金首飾的主力軍。同時，" 買金 " 青年的隊伍，還在不斷壯大。
在淘寶天貓黃金首飾的消費者中，30-34 歲年齡的消費人數最多，其次則是 25-29 歲。18-24 歲的年輕消費者，則是同比增長速度最快的群體。
社交媒體上的讨論，同樣能佐證這一點。
在小紅書 " 黃金首飾 " 相關話題下，就有不少以 " 女大學生勇闖金店 ""22 歲靠自己拿下人生中第一枚金戒指 " 等為标題的筆記。
而從城市分布上來看，二線城市、四線及四線下城市的消費人數較高，一、二線城市的消費者增速，要高于三、四線城市。
也就是說，無論是都市麗人還是縣城貴婦，首飾的盡頭，都是黃金。
年輕人買黃金首飾，都在買些啥
如今，黃金首飾的選擇繁多，不論是形狀款式、設計風格，還是品牌故事，都讓黃金首飾折射出更吸睛（金）的 " 金光 "。
就年輕人對品牌的選擇來看，我們發現 " 經典恒久遠 " 的本土品牌，是這屆 " 買金 " 年輕人的首選。
從小紅書上近一個月内（2024 年 2 月 12 日 -3 月 12 日）和 " 首飾 " 相關的筆記來看，最常被人們提及的 TOP10 品牌中，有 6 個都是以黃金首飾產品為主的品牌。
且周大福、六福珠寶和潮宏基分别占據了前三位。
排在第五的國際奢侈品品牌香奈兒，相關筆記篇數不到周大福的五分之一。
那麼，在小紅書相關筆記數量斷層領先的周大福，到底靠什麼拿捏住了年輕人的心？
結合魔鏡市場情報數據，我們找到了周大福淘寶天貓旗艦店 2024 年 2 月銷量最高的 10 款商品，發現人們青睐的金飾有三個特點。
1. 產品輕量化
人們選擇的吊墜、轉運珠和耳釘等款式都是外觀小巧的金飾，價格區間也在 370-2868 元之間，小巧時尚的同時，價格也對錢包友好。
2. 設計可愛、有好寓意
從產品名來看，無論是 " 生肖 "" 節節高升 " 還是 " 暴富錦鯉 "，都帶着祈求好運的寓意，而且設計也貼合年輕人的審美。比如十二生肖吊墜結合龍年推出的奶龍 IP 吊墜下，評論區有不少 " 眼睛還是 wink 的，太萌了 " 等類似讨論。
3. 囤着，變相存錢
周大福淘寶旗艦店銷量最好的產品是克重分别為 1g 和 0.98g 的小金豆。從商品下的消費者評價中，不難看出，年輕人買金豆主要是為了 " 囤 " 着。比如，在小金豆的商品評價中，不乏 " 每月攢一顆 "、"2024 争取存到 20 顆 " 等 " 豪情壯志 "。
此外，我們還發現小紅書上提到周大福的筆記中，主打磨砂質感、古法工藝的傳承系列被提到的次數和香奈兒相當，成為當下年輕人種草、選購的熱門款式。
從 2021 财年到 2024 财年，" 傳承系列 " 在周大福黃金飾品營收比重中的占比穩定在 40% 左右。
年輕人愛買黃金首飾的熱潮，品牌是最大推手
不過，小巧、好看、好寓意，并不能完全解釋年輕人的金飾熱。
一眾黃金品牌面向年輕人的主動出擊，是買金飾熱潮的最大推手。
黃金品牌和其他消費品牌一樣，早已看到年輕人的消費潛力，預謀通過各種方式建立品牌與年輕人之間的鏈接。
從品牌動作上來看，主打足金金飾的周大福、周生生，都打造了多個年輕化、個性化的子品牌或新系列。
截至 2022 年 1 月，周生生旗下就有多達 27 個品牌系列，包括專為婚戒打造的 "PROMESSA"、适合年輕人每日佩戴且價格實惠的 "Mintygreen"、突出展現女性魅力的 "g*" 等。
新品牌的理念和設計精準俘獲年輕人的心，同時，老牌黃金品牌又能為新生品牌的質量作背書。
另一方面，品牌們也都迎合着年輕人買金飾當理财的趨勢，順勢推出了一系列 " 黃金回收 "" 以舊換新 " 的服務。
比如點開周大福、周生生、六福珠寶等品牌的淘寶天貓官方旗艦店，在產品信息下，基本都有一欄 " 黃金換錢，限時高價回收 "、" 以舊換新 " 等界面。用戶可以通過選擇已有產品，經過估價後，提交購買新產品的申請。
（圖片來源：六福珠寶淘寶官方旗艦店）
當黃金品牌不遺餘力地拉近年輕人與金飾的距離，年輕人也在跌宕起伏的 A 股市場中漸漸意識到，黃金或許更能讓自己的餘額和心态保持平穩。
正如前面提到的，在金價高漲的浪潮中，年輕人已經将購買黃金首飾視為一種理财方式。
根據《2023 Z 世代奢侈品消費觀念及趨勢研究報告》，保值成為近 6 成年輕人選擇購買金飾的原因。
" 感覺買的是黃金首飾就不算亂花錢 "，TT（化名）告訴《DT 商業觀察》。這樣的消費預期來自對黃金保值固有的認識，也在近幾年來相對穩定且走高的黃金價格中得到一定的驗證。
已婚少女右丸（化名）也有同感，她以前對金飾沒什麼概念，直到四年前結婚的時候需要買三金，才開始逐漸了解黃金。" 當時一克要兩百多，我花一萬多買了個素圈镯子，如果按現在的金價賣也能賺一點兒。當時不知道金價漲得這麼快，不然就囤兩根小金條了 "。
黃金首飾和黃金的區别
但是，黃金首飾真的保值嗎？買黃金首飾可以當作理财投資的小門路嗎？
（圖片來源：微博截圖）
但實際上，比起黃金，黃金品牌的金價貴了許多。
以發稿前的 2024 年 3 月 13 号為例，根據金投網的數據，該日黃金價格為 504.8 元 / 克；中國工商銀行如意金條的價格則為 517.2 元 / 克；而周大福、周生生、六福珠寶每克黃金價格基本在 658-660 元之間。
也就是說，品牌金店的每克黃金價格要比當日金價高出 150 元以上。
更别提黃金首飾還包含了加工費。
以 30g 左右的黃金古法素圈手镯為例，周大福在内四家品牌金店的加工費在 960-1880 元之間，平均到每克，最高可達到 62.7 元每克。
加起來，比當日金價還要再貴 200 元 / 克左右。
買黃金首飾不便宜，賣黃金首飾的情況也并不那麼理想。
金飾品牌們提供以舊換新的服務，折算後，舊黃金首飾每克黃金價格會比品牌黃金（不是黃金首飾）每克價格更低。其他金店回收金飾的價格也不如預期。
小郭（化名）告訴《DT 商業觀察》，她曾經出于好奇，咨詢過幾家自稱回收黃金的店鋪。通常，對方先是會報給你一個高于當日金價的數字（近乎于大牌金店的全新金飾的價格），但在看到你要抵押的物件兒之後，又會以類似 " 成色舊 "" 不夠純 " 或者 " 難以二次銷售 " 為由，趁機壓價，甚至會低于當天黃金的大盤價格。
總的來看，與金屬市場裡的黃金不同，黃金首飾是會產生折舊的消費品，買黃金首飾難以保值，更不用說達到投資的效果——要是真的是為了投資，金條是更直接的選擇。
寫在最後
大環境不斷變化，考慮到貴金屬的特性，年輕人現在對黃金首飾多了 " 保值 " 的預期。
盡管從投資的視角來說，買黃金也并不意味着總是穩定和利好。但是相比許多貴重商品 " 離店即半價 " 的折價，黃金首飾的确算是一個 " 不容易掉價 " 的選項。
不過，對于普通購買者來說，要是沒有拮據到那個份兒上，其實也不太會輕易把手頭的金飾盤出去的。
能不能回本是一方面，關鍵是每次買的金飾都有一份獨特的回憶：" 媽媽買的 "" 對象送的 "" 發了工資犒勞一下自己 "" 生日了獎勵給自己的 "......
生活不易，還是留下這些珍貴、美好的金飾吧。
作 者：史悠绮 數 據：史悠绮
運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹
