今天小編分享的财經經驗：京東拐點已至？，歡迎閱讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
通過一系列減傭、補貼手段，京東試圖吸引更多的商家和用戶，不過這些手段并非速效藥，距離藥到病除尚需時日。積極的一面是，這些手段，正在讓京東觸底回暖。
3 月 6 日，京東發布 2023 年第四季度财報。從數據看，京東穩中小增：在收入端，季度内京東實現收入 3061 億元，同比增長 3.6%；經營利潤方面，季度内京東該項數據為 20 億元，去年同期為 48 億元。季度内，京東經營利潤為 0.7%，去年同期為 1.6%。如果扣除商譽和資產減值影響，京東季度内利潤表現同比有所改善，超出此前分析師預期。季度内非美國通過會計準則下經營利潤為 78 億元，同比增長 7.5%。
數據來源：京東财報
2023 年 4 季度，京東發生了多個關鍵變化。在公司人事上，11 月 15 日京東集團 CEO 許冉正式兼任京東零售 CEO。這意味着京東最為核心的零售板塊與集團再次回歸同一個決策者模式。也是在這個季度内，京東開始發力直播，其采銷直播間在雙十一期間總觀看人數超過 3.8 億。
随着四季度數據出路，京東 2023 年全年的業績也揭曉：全年收入 10847 億元人民币，同比增長 3.7%；在非美國通用會計準則下歸屬于上市公司普通股股東的全年淨利潤達到 352 億元人民币。
京東所面臨的挑戰尚未消失。在财報當晚的電話會議上，許冉把用戶體驗提升和市場份額增長作為 2024 年度重點。在 2023 年，京東面前的情況正是一個激烈的電商江湖：在消費分級狀況下，拼多多強勢崛起，抖音不斷從傳統電商端分流，而老對手阿裡也在奮力一搏。
在财報發布當天，京東集團宣布了新的股份回購計劃：于現有股份回購計劃屆滿生效後，可在截至 2027 年 3 月的未來 36 個月内回購價值不超過 30 億美元的股份。與此同時，京東還宣布公司董事會已批準年度現金股利，股利總額約為 12 億美元，超出 2023 年的 10 億美元。
一場持久戰
從宏觀層看，京東零售依然是京東最重要的收入板塊，季度内收入為 2676.4 億元，收入占比為 87.4%，同比增幅為 3.3%。不過這個增幅，比财報發布前分析師預期普遍要好，當時多個分析師預測京東零售收入增幅在 1% 左右。
從微觀側看，季度内京東最關鍵的增長點是 3C 產品（電子產品及家用電器產品收入），該項收入為 1503.5 億元，季度内同比增長 6.1%，相比之下季度内京東日用百貨商品收入同比增幅為 0.23%，實現正增長。
有知情人士透露，3C 產品增幅明顯的原因之一，是劉強東在集團内多次提及 "3C 是京東起家業務 "、" 不能丢失 3C 低價心智 " 等言論有關。而 2022 年四季度至 2023 年上半年，京東圍繞 3C 業務線進行了架構體系、策略的一系列調整。整個業務線在自上而下的壓力下努力一搏。
而另一個原因則是補貼和降傭。季度内，京東百億補貼重點扶持的品類就是 3C，而為了吸引 3C 類商家給予京東更優惠的產品，京東圍繞品牌商家進行針對性降傭。
有互聯網分析人士告訴虎嗅，京東内部已經針對 3C 等品牌強化了市場份額相關的考核維度。而一個潛在的挑戰是，2023 年以來，拼多多、抖音都加大了在 3C 領網域的布局，尤其在下沉市場，這些渠道重點挖掘部分主打性價比的小家電品牌，然後通過低價活動或直播手段滲透下沉城市 3C 消費群體。
值得關注的是京東後續在補貼和降傭方面的力度以及可持續性。在财報會上，許冉表示，2023 年一整年加快推進平台生态和低價心智的建設，目前整體表現符合預期。"2024 年将繼續重點推進價格競争力和平台生态建設，有信心跑赢社零增速。在鞏固用戶體驗的同時，優化采購成本，加強低價產品的供給，并進一步擴大商家規模。" 許冉說。
從本次财報公布的數據看，2023 年 Q4 季度内京東在降傭方面力度很大。它具體有兩個方式，其一是直接給賣家降低傭金；其二是允許商家自由選擇物流。這兩個動作帶給京東的積極一面是賣家數量增長，2023 年，第三方商家數量同比增長了 188%，一年内新增商家數量同比增長 4.3 倍。
但硬币的另一面是，随着降傭力度加大，京東的廣告服務收入還是下滑。以四季度為例，季度内，京東 " 平台及廣告服務收入 " 呈現同比下降趨勢，降幅約為 4%。
補貼則是另一個關鍵動作，四季度京東加大了補貼力度，并進一步降低免郵門檻，其目的在于吸引用戶。據許冉在電話會議上透露，" 京東的季度活躍用戶數在四季度實現加速增長，用戶平均購物頻次也在持續提升。" 但值得注意的是，增長背後也有代價，京東物流的季度收入增速開始放緩，本季度增速降至 9.7%。
值得注意的是，季度内京東在營銷方面的開支也在加大。季度内其營銷開支同比增長 9.4% 至 131 億元。随着即将到來的 2024 年二季度電商熱戰，京東的營銷開支有可能繼續增加，這意味着在接下來一兩個季度裡，京東賬面上可能依然會保持 " 小增 " 或者 " 微增 " 的局面。
數據來源：京東财報
當然，京東也有省錢的地方。比如季度内京東一般及行政開支同比減少 12.2% 至 97 億元，而減少的主要原因是京東的股權激勵費用降低。有相關人士透露，一些業務線出于業績考慮，放棄了短期激勵，而一些績效激勵也在季度内有所調整。
整體看，這個季度其實是京東未來一段時間的縮影：在策略上，京東通過降傭、補貼試圖吸引更多商家和消費用戶；在電商大促期間，京東敢于大手筆投入推廣戰、營銷戰以拉動關鍵節點電商業績；與此同時，京東内部通過架構優化、績效改革降低成本。
這一系列策略，目前看得到了資本圈的支持。在京東财報發布後當晚，美股市場京東股價一度漲幅超過 19%，截至當天美股收盤時，京東漲幅維持在 16.18%。
拐點已到？
從京東财報透露的信息不難看出，京東迫切希望改變在商家和用戶心中的形象，尤其在關鍵品類（3C 等）上重塑低價等心智。
在财報會議上，" 市場份額 " 是一個值得注意的信号。據虎嗅了解，京東内部一些關鍵業務線，已經圍繞二季度 618 期間，制定出了較為詳細的市場份額相關考核。而高層，也希望在這些關鍵品類上，盡快達成份額優勢。
難度來自于市場變化的速度，以及留給京東的視窗期長短。
有分析人士向虎嗅表示，由于拼多多、抖音在市場上的耕耘，京東的一系列動作如果想徹底見效，京東或需要投入更多資源，以重塑其心智形象。
比如在 3C 品類上，一些分析人士向虎嗅提及 " 價差 " ——同款商品京東和其他平台的價格優勢。有分析人士認為，目前，京東的策略是集中優勢兵力在 3C 領網域的一些關鍵品牌、關鍵產品線上。而如今市場現狀是，一些品牌不想得罪任何一個平台，于是給所有平台相同的價格，而 " 價差 " 往往需要平台自行補貼。
另有分析人士認為，相比于抖音等平台，傳統電商平台目前在流量和現金流方面并不具備絕對優勢，很難通過短時間内一場戰役徹底決出勝負，最終勝敗可能需要靠一場持久戰。但任何團隊，如果進入持久戰之中，都可能會遇到遲疑或者疲憊，這就需要一兩場階段性勝利給團隊積極信号。
有内部人士告訴虎嗅，2024 年 618 已經被京東視為一個關鍵視窗期，相應的資源已經從一季度開始向 618 集中。或許，這将成為京東的關鍵拐點。
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