今天小編分享的财經經驗：靠情懷，山楂樹下還能走多遠？，歡迎閱讀。
中國人愛吃酸，廣西的酸野，重慶的酸辣粉，東北的酸菜白肉，洛陽的酸漿面 ……，都讓人垂涎欲滴。尤其在新消費時代下，酸性食物更是備受推崇。其實不光美食，飲料行業早已刮起了 " 酸爽風 "，例如近兩年山楂汁就備受消費者歡迎。
近期在第五屆中國消博會上，國内知名山楂飲料品牌山楂樹下攜帶旗下產品參展。值得注意的是，除了經典明星產品山楂果汁外，山楂樹下還推出了迎合現代人養生需求的三款山楂草本植物飲料。
從去年開始，草本養生水賽道迎來爆發式增長，元氣森林 " 好自在 " 紅豆薏米水賣爆，康師傅、統一兩大巨頭也先後發布了枸杞菊花茶和天空大麥飲等多款飲品。山楂樹下此舉無疑想在養生水市場分一杯羹，不過新產品背後隐藏的是焦躁和無奈。
代工廠翻身成頂流
2010 年由張藝謀執導的電影《山楂樹之戀》在國内各大院線上映，凄美酸澀的愛情故事令人久久不能忘懷。恰巧在這一年，冠芳集團正式推出了山楂樹下果茶飲料，借由電影熱度，山楂樹下迅速拉近了和消費者的距離。
與此同時，主打 " 鮮、濃、不添加 " 的山楂樹下也正好符合大眾對健康飲食的追求。短短幾年山楂樹下便坐到了賽道第一的位置。2018 年銷售額突破 15 億元，2023 年更進一步邁入 25 億元大關。
今年 1 月國内知名行研機構尚普咨詢為山楂樹下頒發了 " 山楂飲品連續 6 年全國銷量第一 " 的市場地位證明書。由此可見，在山楂果汁賽道，山楂樹下絕對是妥妥的頂流。
在競争激烈的飲料市場，山楂樹下靠什麼脫穎而出，實現長紅呢？有精心策劃之因，還在于厚積薄發。
坐落在天津武清的冠芳集團，早在 2010 年就擁有 8 條國際先進生產線，每年能生產各種飲料、果汁、純淨水 18 萬噸，不過彼時主要給可口可樂、娃哈哈等大品牌做代工業務。
都說代工内卷，不如自創品牌，冠芳集團董事長單玉明決定轉型，将主動權掌握在自己手中。招兵買馬，組建團隊，經過多次嘗試，最終确定從山楂入手。
一方面，背靠燕山山脈有極為豐富、優質的山楂果源，另一方面，山楂自古以來有消食之效，被譽為 " 降脂果 "，是大眾最為熟悉的藥食同源水果。
有了產品，如何打開市場呢？單玉明找到了在廣告界赫赫有名的營銷大師張默聞。在做了充分的市場調研後，張默聞建議品牌取名 " 山楂樹下 "，并給出了 " 山楂樹下，多吃不怕 " 這句經典廣告語。
進入新消費時代後，張默聞又策劃了一系列創新營銷，将山楂樹下品牌進行全面煥新。例如 2019 年邀請 " 國民閨女 " 關曉彤為官方代言人，去年籤下青年當紅小生黃子弘凡，讨好女性群體。
除此之外，近年來山楂樹下還加大了曝光率，冠名《非誠勿擾》《家政女皇》《青春守藝人》等多個知名節目，在各大電視台、互聯網媒體上開始投放廣告，進軍京東、天貓、抖音等電商平台，加深消費者對品牌的認知和記憶。
再加上冠芳集團三十年來在上遊產業、下遊渠道的布局，山楂樹下才得以一步步發展壯大。可以說山楂樹下是舊品類和新營銷融合的典範，不過雖然冠芳集團撕下了代工廠标籤，但山楂樹下的自主之路還并非坦途。
困守北方，品類單一
飲料市場從來不缺昙花一現的爆品，但是如何把爆款產品發展為大單品，往往是很多廠商的難題。即使成為大單品，還需要層層闖關，若能邁過 50 億門檻，或許才能松口氣，不怕被競争對手打倒。
目前山楂樹下銷售額已經突破了 30 億元，是毫無争議的賽道老大，妥妥的大單品級别。然而此時的山楂樹下也是最困惑的時候，畢竟如果捅不破這層窗戶紙，那麼也就止于此了。
縱觀國内飲料賽道裡的大單品，10 億 -30 億級别的數不勝數，例如天地壹号、李子園、芒頓小鎮、名仁蘇打水等，很多知名品牌往往都卡在 30 億元大關，遲遲沒有突破。
作為一個新晉品牌，山楂樹下無疑是幸運的，而且還正處于青壯期，未來有很大發展空間。只是想要達到 50 億級别，山楂樹下需要解決的問題還很多。
那麼有哪些品牌都邁入了 50 億級别了呢？我們所熟悉的加多寶、六個核桃、脈動、椰樹椰汁、阿薩姆都是。雖然這些品牌還不能和可口可樂、東方樹葉、純甄、紅牛這些百億品牌相比，但都呈現了一個特征：趨于全國化。
很明顯，山楂樹下還只是個地網域品牌。想要擴大銷量，就必須跳出舒适圈。但無論是北方飲料南下，還是南方飲品北上，都已經成為飲料廠商的大難題。前有承德露露、天地壹号，後有簡愛酸奶、大窯都卡在了這一關上。
況且山楂這種水果具有非常明顯的北方屬性，主要產地集中在河北、山西等省份，這就導致山楂飲料在南方缺乏群眾基礎。有些南方小夥伴或許根本沒有見過山楂樹，自然對果茶也知之甚少。
例如位于福州的知名山楂飲料品牌開衛，本想以福建為大本營開拓市場，然而卻收效甚微，直到轉戰東北才旗開得勝。所以山楂樹下想要南下，還要在產品上下一番功夫。
當然近兩年，山楂樹下推出了 " 氣泡纖體罐 "" 百分百經典款 " 山楂汁等多款新品，在產品創新上有所突破，但發展核心依舊是堅定不移地圍繞山楂大做文章。
走大單品戰略，雖說能夠凸顯差異化，不過當依能、三只松鼠、好望水這些新勢力殺入山楂汁賽道，山楂樹下又如何應對呢？而且華旗、開衛、匯源等老牌企業也在摩拳擦掌，都想在新消費時代下分一杯羹，山楂樹下這個老大其實并不好當。
尋找新場景，道阻且長
人們常說 " 酸甜苦辣 "，之所以酸排在首位，因為酸是人類最早的調味品。餐飲消費更新下，山楂食品迎來了爆發。只是再次翻紅的山楂依舊還是個小眾賽道。據博研咨詢數據，2023 中國山楂休閒食品市場規模僅為 120 億元。
目前山楂樹下市場份額超過 50%，以此推斷山楂飲料賽道市場規模也只有 60 億元。而如今山楂飲品百花齊放，賽道已經呈現僧多粥少的局面。尋找新場景就成為山楂樹下的當務之急。
由于山楂果實的紅色喜慶和解膩的特性，山楂樹下主要把消費場景聚焦在節日宴客、火鍋伴侶這兩大方向，尤其在北方市場，山楂樹下大有取代露露、六個核桃之勢，成為串門拜年必備飲品。
這套打法現在或許還會管用，但只能穩住基本盤。尤其現在飲品賽道日新月異，一味的守舊換來的或許是落後挨打。去年 7 月山楂樹下聯名奶龍推出了 100%"DuDu 樂 " 山楂汁，聚焦兒童餐飲市場。今年又以山楂、陳皮、荷葉、玫瑰等草本植物為賣點，跨界養生水。
不難發現，市場擁擠之下，山楂樹下感到了焦慮，開啟多元化發展未雨綢缪。那麼這些新場景能讓其更上一層樓嗎？顯然并不容易。
兒童飲料是個千億大市場，目前以牛奶、乳酸菌等乳類飲品為主。山楂樹下以山楂果汁消食為切入點，确實标新立異，不過在品類上并不占優。
近兩年補充膳食纖維、降火清潤的果蔬汁漸有大火之勢，例如小鹿藍藍的清潤梨汁、金豆芽的金銀花柚子汁。以消食、健康為賣點的 DuDu 樂能不能打動年輕家長還尚且未知，況且小朋友能否接受山楂口味還是個問題。
更重要的是，價格或許是 DuDu 樂的最大阻力。以京東平台為例，DuDu 樂官方渠道 200g×16 瓶售價為 79 元，一瓶單價近 5 元，要遠高于 AD 鈣奶、金銀花柚子汁等其他兒童飲料。
在山楂飲品賽道，憑借高品質、大品牌，山楂樹下可以不用低價内卷，享有品牌溢價的權利，但在兒童這個全新市場，山楂樹下就需要好好考慮一下定價策略了。
在養生水賽道則是另外一種情況，如今的養生水，千奇百怪。紅棗枸杞、琵琶秋梨、紅豆薏米、人參黃芪 ……，讓人眼花缭亂。山楂樹下想要出圈，讓消費者記住難度很大。況且在營銷和品牌力層面，元氣森林、康師傅、統一等大品牌明顯占優，山楂樹下這條新曲線走勢如何仍充滿了太多不确定性。
結語
長久以來，山楂飲料一直處于有品類無品牌的狀态。從代工廠到品牌商，山楂樹下的出現無疑打破了這一僵局。年輕化營銷、高品質保障，讓山楂樹下得以成為 30 億級别的大單品。
俗話說福兮禍所伏，爆紅之後，山楂樹下明顯變得更加焦慮。擴展兒童賽道、跨界養生水，加速出海，豐富產品和渠道的背後，說明山楂樹下有意求變。不過能不能找對新方向，山楂樹下還需走出情懷，從零開始。
