今天小編分享的财經經驗：“品牌”已死？，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：王丘山，作者：王丘山，原文标題：《大膽斷言！大廠撤銷品牌部是早晚的事兒》，頭圖來自：視覺中國
京東最近撤銷了品牌部，所有職責和人員劃到市場營銷部。
品牌人再次陷入對未來的迷茫和惶恐中，連企業經營者們也在思考，品牌是不是真的已經成為上個年代的陳舊產物了？
以我的經歷來看，大廠品牌部如果做的還是那些事——品牌視覺物料管理和審核、品牌活動宣傳、正向認知引導等，被撤銷是早晚的事兒。
但是！
不是所有的公司都不需要 " 品牌部 "，" 品牌 " 也不會消失。
只要企業還需要和目标客戶 " 對話 "，就需要品牌部和目标客戶 " 溝通 "，只是 " 溝通 " 的方式可能不再是 TVC、大型創意活動等。
只要我們還是市場經濟，只要消費者還需要選擇，就需要 " 品牌 "。
去年 10 月份就想把 " 品牌 " 這件事講清楚，查閱大量資料，發現大部分研究者都是圍繞 " 品牌 " 聊 " 品牌 "，即脫離商業應用聊品牌的某種 " 存在狀态 "。
結果越看越迷糊。
" 品牌 " 離不開商業，要想搞清楚品牌是什麼、企業要不要做品牌、怎麼做品牌，或許還要回到最原始的商業環境裡。
本文正是以這種思路，以最樸素的商業理解，結合傳播的 " 第一性原理 "、用戶消費和決策行為等，試圖把 " 品牌 " 這件事講清楚。
一、什麼是品牌？
當我在網上搜索這個問題時，答案五花八門，千奇百怪。
有人說品牌是一種符号——品牌是一種名稱、術語、标記、符号、設計，或是它們的組合。其目的是識别某個銷售者的產品 / 服務，并使之同競争對手的產品 / 服務區分開來。1
也有人認為品牌是一個形象——品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、商标、價格、歷史、聲譽和廣告方式的無形總和。2
在牛津英語大辭典中，品牌的英文單詞 brand 被釋義為 a type of product， service， etc. made or offered by a particular company under a particular name（由特定公司以特定名稱制造或提供的一種產品、服務等）。
著名品牌營銷專家華彬提出，品牌還是一種社會監督機制。
到底什麼是品牌？
要我說，這些解釋都對。
就像你問大家 " 什麼是蘋果 "？
植物學家可能會告訴你，蘋果一種薔薇科蘋果屬植物；果農會告訴你，蘋果是一種長在樹上的水果；吃蘋果的人會說，一種扁圓形的水果，多為青綠或紅色，口感脆甜、維 C 充足。
你能說哪個對哪個不對嗎？不同的觀察視角給出不同的答案罷了。
" 品牌 " 也是如此，不同的人在不同的商業環境裡，從不同的觀察視角對 " 品牌 " 做了不同的定義。
但是！品牌畢竟是為企業服務的，如果你問老板什麼是品牌，ta 可能只有一個樸素的定義——對目标客戶有吸引力。
就像可口可樂和非常可樂同時放在消費者面前，絕大多數人都會優先選擇可口可樂一樣。
如果對目标客戶沒有吸引力、沒有人選擇或者購買，無論其名字 /logo 等視覺系符号多麼獨特，某個形象多麼深入人心，都不是老板想要的 " 品牌 "。
簡單理解，特定公司提供了某種產品 / 服務，并冠以特定名字，這個名字你可以稱之為牌子或品牌，但老板要的是市場上有足夠多的目标客戶知道這個品牌并選擇它。
對品牌從業人員來說，所謂的 " 做品牌 " 就是實現上述效果。
但坦白說，這個結果不是品牌部一個部門的職責，更多是老板要背的 KPI。
為什麼這麼說？
可能我們要從最基本的企業經營說起。
二、企業成功的三個關鍵
抛掉所有學術和研究者的宏觀視角，企業（或者說做生意），最通俗的理解就是——通過提供他人需要的東西，并成功賣出去，以此獲得收益和利潤，持續發展。
在這個過程中，有三個關鍵：
一是提供的東西是他人需要的。
比如在一個空氣質量賊棒的市場，不會誕生提供空氣淨化設備的企業；當很多人找不到工作的時候，修改簡歷、内推，甚至心靈療愈也會成為一門生意。
有時候，他人的需求會有某種迷惑性。
比如愛馬仕的包，表面看，消費者買的是一個裝東西的物品，實際上，其真正需要滿足的是一種隐性的情感需求，即，身份和品位的彰顯。
所以愛馬仕必須是 " 有錢也不一定買到 "，必須是稀缺的、有購買門檻的，一旦降低了購買門檻，意味着其提供的 " 產品 " 已經變了。
企業必須非常清楚自己提供的到底是什麼，因為這決定了後面的定價和溝通策略。
一個用來裝東西的包和一個用來彰顯身份的包，其價格必然是不一樣的，不同的 " 產品 " 也決定了其市場溝通策略必然不同。
同理，一瓶用來解渴的水和一瓶快樂肥宅水、一件用來防曬的功能性服裝和一件彰顯品味的态度性能服裝、一個提供從 a 點到 b 點的标準化運輸服務和一個根據客戶個性化需求提供端到端高質量出行服務的，均是不同的 " 產品 "。
第二，" 說服 " 他人和你 " 交換 "。
很多人對生意的理解是——把東西賣出去、賺錢！
這當然不能算錯，只是以此為根本容易導致動作變形。比如為刺激購買誇張宣傳，客戶到手之後發現 " 不值這個價 "。
只要有一次失望、上當的經歷，這個客戶基本就很難再次下單了。
也就是現在是一個全球化的市場，潛在目标客戶夠多，這個客戶丢了可以繼續尋找下一個。
如果做的是村口檔或者社區生意就會明白：" 貨不對版 " 的生意做不長久，" 物超所值 " 才是關鍵。
因為做生意，本質是一種 " 價值交換 "：我用一頭牛換你兩只羊；我用兩塊錢換你一瓶水；你耗費很多精力讓一個包成為身份和地位的象征，如果我有這個需求和财力的話，我就願意花十幾萬換回彰顯身份的成就感和滿足感。
在消費者看來，它們的價值是對等的。
不要再問 " 愛馬仕的包可以賣幾萬，我為什麼只能賣幾百？" 這種蠢問題，你的包能給對方這些情緒價值嗎？
多說一句，" 品牌溢價 " 是個偽命題，不是因為愛馬仕是個大品牌才可以賣高價，是因為你們真正提供給消費者的壓根兒就不是一個東西。
消費者是非常聰明的，ta 不會為 ta 覺得不值的東西買單。不信回想下你自己的購物經歷？
這原本是非常簡單的道理，但當我們成為老板時，就容易跑偏。
說回來。
當企業确定自己的 " 產品 " 能滿足某部分群體的某種需要時，接下來的工作就是 " 說服 " 他們和你交換。
銷售部、品牌部、市場部 …… 無論崗位職責分得有多細，回到根本，都是為了 " 說服 " 他人和你交換，只是說服的方式，或者說溝通的方式不同。
如果你的目标客戶相對有限，如部分 to b 業務，則可采用銷售這種一對一的溝通方式。
如果你的目标客戶很多，一對一的銷售無法覆蓋，則可品牌、市場等一對多的方式。
如果進一步拆解，這個過程要解決以下幾個問題：
讓更多的目标客戶知道你：知道你是誰、能解決什麼問題。
打消交易顧慮，獲取信任：畢竟是交換，要确保對方相信你是靠譜的、可信任的，交換後不會讓 ta 利益受損的。
給目标客戶明确地選擇你的理由：越是競争激烈的市場，這一點越重要。
比如同樣提供打車出行服務，為什麼選擇滴滴不選高德？
同樣是吃火鍋，為什麼選海底撈不選巴奴？
這個問題，企業但凡自己想明白了，品牌也就不難做了。
如果你回頭看歷史上所有的市場動作、營銷動作，其實都在解決這些問題（當然有些非市場動作也在解決這些問題，比如公司注冊機制、國家質量認證機制等，就是從法律和制度層面保護消費者利益，注冊、認證過的產品也比三無產品更容易赢得買方的信任）。
為什麼過去企業熱衷于拍攝 TVC？因為當時電視背後坐着最多的人群。
90 年代，央視熱門電視劇和大型晚會收視率普遍超過 60%。按照當時的人口基數算，在這個時段播一條廣告可能有 6、7 億人觀看。
其他的信息媒介，比如報紙，發行量最高的《參考消息》只有 300 多萬。
現在呢，就算直觀體感也能感受到電視閱聽人下降，人的注意力被分散到優愛騰等視頻網站、抖音、快手、小紅書等新平台。
為什麼早期小紅書的 " 種草 " 效果顯著？
因為本質上 " 種草 " 就是在解決信任問題——商家自己說產品好不一定真的好，但用過的人說不錯肯定比商家自己說可信（随着 " 恰飯 " 博主越來越多，小紅書在 " 解決信任 " 這個維度上，效果是下降的）。
為什麼頭部大主播擁有那麼強的帶貨能力？
第一、粉絲量足夠高，可以盡可能輻射足夠多的目标客戶；
第二、在長期地關注過程中，粉絲對主播有某種朋友般的情感鏈接，信任度肯定比線下随機見的銷售更高；
第三點就無需多言了，主播一直在講這個東西為什麼好。
但過于依賴頭部主播終究是把主動權交給外人，如果主播塌房（很常見）、提高坑位費、不願帶你貨等，都會影響你的生意。
它可以是一個階段性的策略，但不可長期依賴。
對于企業來說，要想同時解決以上三個問題，效率最高的就是 " 品牌 "。
或者說，當目标客戶知道你、信任你、并且願意優先選擇你的時候，老板想要的那個 " 品牌 " 就有了。企業不需要為了每一筆交易一遍一遍地強說服，也自然不用為每一筆的交易先投入獲客 / 流量成本。
這個結果是怎麼實現的呢？我們會在後面細說。
第三個關鍵是一道數學題，即成本小于收入。
很多企業倒閉不是因為產品不行或者市場策略不好，是過于激進或者風控沒做好，導致 " 入不敷出 "，這在互聯網創業時代尤甚。
如果說過去錢多、融資容易，還可以憑借融資優先建立 " 規模優勢 " 以降低部門成本，這條路現在恐怕越來越難走通了，企業經營越來越回歸到正常的生意邏輯裡：在獲得利潤的前提下擴大規模、持續獲利，實現滾雪球式增長。
這是财務範疇，不再贅述。
三、" 品牌 " 是怎麼形成的？
前文提到，" 品牌 " 是 " 說服 " 他人和你 " 交換 " 效率最高的方式，因為 " 品牌 " 意味着 " 優先選擇 " 和 " 吸引力 "。
那麼，這個效果是如何實現的？是品牌部一個部門的 KPI 嗎？是企業傳播什麼樣的品牌信息閱聽人就全盤接受嗎？
顯然不是。
除非消費者永遠接觸不到產品，否則不要妄想僅靠傳播就讓目标客戶覺得你可信任、可優先選擇。
道理并不復雜，如果你打車經常遇到态度惡劣的司機，你很難相信這家公司說的 " 致力于為用戶提供美好出行體驗 "。
傳播學領網域有個早已被證偽的理論——魔彈論。
這個理論認為，" 傳播可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感 …… 傳播似乎可以把某些東西注入人的大腦，就像電流使電燈發出光亮一樣直截了當 ……"
後來數次調查研究發現，美國總統大選期間，雖然有聲勢浩大的競選宣傳，但只有 8% 的人改變了原來的意向（且這些人可能原本就是搖擺選民）。3
大部分人都基于自己的認知和理解确定了自己的政治傾向，他們不僅不會被競選傳播 " 說服 "，甚至還選擇性地只接收支持方的信息。
相信通過品牌部的工作可以提高品牌美譽度、将某種形象植入消費者頭腦中，就像相信競選宣傳真的可以改變選民政治立場一樣不切實際。
當消費者在用完你產品的那一刻，這個產品是不是跟你宣傳的一樣、是不是值這個價格、下次是繼續買還是拉入黑名單，已經确定了。
自從以後，品牌部的作用将非常微弱。
這也解釋了為什麼一些互聯網公司的品牌部、公關部成為裁員重災區。
經濟形勢不好是一個原因，更重要的是這些公司產品已經基本實現了全民認知和應用，打車軟體哪個更好用、外賣平台哪個優惠多，消費者可能比品牌部、公關部的人還清楚。
這個時候還指望以傳播的方式提高美譽度、引導認知，或者拉新、促活、增加復購？
作用不能完全沒有，但肯定沒有市場開拓階段顯著了。
老板想要的 " 品牌 "，是舉全公司之力綜合作用的結果。
如果籠統來說的話，就是最大程度上确保目标客戶接收到的所有關于這個牌子的 " 信息 "，包括產品體驗、購買體驗、品牌傳播、他人評價、媒體報道、老板形象等，都是正向且相對一致的，至少是不會動搖目标客戶對其信任的。
懂了這些，你才能明白類似品牌定位、公司使命願景價值觀這些 " 務虛 " 性東西的作用——最大程度确保公司所有人、所有崗位職能、所有動作圍繞一個方向而努力。
譬如瑞幸新的品牌認知是 " 幸運在握 "，希望給客戶提供美好、幸運的感受。
根據瑞幸聯合創始人、董事長兼 CEO 郭謹一的分享，為了将瑞幸和幸運這個詞關聯起來，他們從產品、購買流程、服務體驗、店面設計、市場活動等所有環節入手，最大程度上給客戶傳遞這個感覺。
如果任何一個環節出了問題，比如買杯咖啡等半天，或者店員服務态度不好，那麼無論品牌部做得多好都沒用。
經年累月、長此以往，才有可能讓消費者将瑞幸和幸運這個詞關聯起來，讓瑞幸成為一種 " 文化信仰 "，就像可口可樂代表快樂一樣。
不幸地是，很多公司產品部和品牌部 " 各幹各的 " ——產品部負責研發、生產，品牌部負責品牌美譽度、忠誠度。
勁兒往一處使都不能保證目标客戶全盤接受，何況大家目标不一致？
更差的是，有些公司的品牌部和業務部甚至互相看不上——品牌部嫌產品部設計的產品不夠好，沒有傳播亮點；產品部嫌棄品牌部花那麼多錢沒效果。
總之，誰也不想為不好的業績背鍋。
出現這樣的情況，最應該擔責的是企業管理者——原本應該通過好的企業文化、考核制度，讓各部門擰成一股繩為一個目标而努力，現在卻互相競争搶功勞。
合理的競争機制可以激發團隊戰鬥力，但只有競争沒有合作只會削弱組織整體的戰鬥力。
四、" 品牌 " 已死？
關于這個問題，先看一個案例吧。
抖音上有個名為 " 湯姆張 " 的人很火。
此人最初以抨擊山東酒桌文化、營商環境差出名，你以為他是沒事發發牢騷的自媒體博主，實際他是商人，去年 7 月份注冊了一個 " 巧油坊 " 的商标賣食用油。
根據他自己說的，在沒有什麼價格優勢的情況（胡姬花 4L 裝 99 元，巧油坊 5L 裝 149 元），上架一星期賣了 2600 多桶，前期投入 40 萬（原油采購成本 32 萬、商标注冊成本 1 萬多、剩餘為倉儲物流成本和包裝标籤制作成本），一個月回本。
抖音商城官方排行榜顯示，目前巧油坊已經衝進了花生油爆款排行榜第二、人氣榜第四，銷量比魯花等老牌食用油品牌還高。
不到 1 年，0 投流有這個成績，已經很不錯了。
他是怎麼做到的呢？
如果你分析下他的 " 發家史 "，其實就是文章第一部分提到那幾個關鍵。
第一，在 " 滿足他人需求 " 這維度上。
中國的食品安全懂得都懂，尤其去年油罐車混裝事件出來之後，誰沒懷疑過家裡食用油的安全問題？誰不想要健康、安全、符合食品衛生标準的食用油？
按照湯姆張的說法，在公海釣了 10 天的魚，下船一看到這個新聞就有了賣安全的食用油的想法。
第二，在 " 說服他人與你交換 " 這個維度上。
他首先通過内容輸出擴大自己的知名度，不斷積累粉絲（讓更多人知道你）；
其次，通過拉家常式的講述方式、對一些敏感問題的尖銳批評在網友心中建立了 " 實在 "、" 真實 " 的形象，也拉近了和網友的情感距離，建立了信任關系；
最後，反復說自己的油主打的就是 " 安全 "。
為讓更多人知道自己的產品，他放開内容 " 轉播權 "。任何人只要買一桶油就可以獲得他所有的視頻内容切片、并代賣他的油。
别人依靠他的内容切片獲得流量，他也可以再次利用這個流量擴大知名度和購買率。
雖然因為内容過于犀利，其直播間被封、抖音賬号被限流，但卻不影響他的油現在已然成為抖音商場單品類人氣王。
你看，沒有什麼極具傳播性的宣傳語、也沒拍什麼高大上的廣告片，更沒有什麼花裡胡哨的市場策略，就一張嘴、一個人、無數條有傳播屬性的視頻切片，就讓其在不到 1 年的時間裡成為 " 爆款 "。
我不确定他是有意制定這樣的策略，還是不經意為之，但解決了上述幾個關鍵問題，他的生意現階段看至少是成功的。
你可能會問，" 巧油坊 " 算品牌嗎？
我覺得至少在他目前的粉絲群體裡，算的，不少人已經復購五六次，足見其忠誠度。甚至在其原油供應商被爆出曾在 2022 年黃曲黴素超标時依然沒有動搖這個信任。
不是有大眾知名度就是品牌，但被一定的目标群體所相信、被反復選擇，這肯定是老板更願意相信的 " 品牌 "。
這個案例是什麼意思呢？
品牌不會 " 死 "，只要還有市場經濟，只要消費者還需要選擇，就需要品牌，因為 " 品牌 " 可以大大降低消費者的選擇和決策成本（當然也看產品和你對企業的規劃，如果只是想短期賺錢或者一些低決策成本的產品，也可以依賴拼團的方式）。
" 死 " 的只是落伍的品牌塑造方式。
說到底，老板想要的 " 品牌 " 是一個結果，而過往的品牌塑造方式，TVC 也好、各種品牌策劃活動、品牌宣傳活動也好，只是實現這個結果的一種方式。
不是經濟形勢不好，企業要先活下來才砍 " 品牌預算 "，是因為過去那種方式本來就已經失效了。
以前消費者可能會因為在電視上看過某個產品的廣告而選擇（背後的決策邏輯是電視台信用背書 + 有足夠的财力做廣告實力過硬、靠譜），現在年輕消費者對電視已經沒有這個敬畏心了。
時代已經變了，只有本質性的、支撐這個事情根本邏輯不會變。
對于企業也好，企業的品牌從業者也好，最要不得的就是困在 " 做品牌 " 的傳統舊思維裡，拿着錘子找釘子。
找到這個事情的根本邏輯，研究這個時代新的信息傳遞方式，按照新的方式去跟消費者對話。
注釋：
1. 美國市場營銷協會對品牌的定義。
2. 美國廣告大師大衛 · 奧格威對品牌的定義 .
3. 援引自《傳播學教程》，中國人民大學出版社，郭慶光版，p178 頁内容。
