今天小編分享的财經經驗：消費底層邏輯重構，“周大福們”将在精耕細作中“死磕” ｜2024·大復盤，歡迎閱讀。
從野蠻生長到精耕細作，金飾企業圍繞兩類人群展開存量争奪。
圖片系 AI 生成
" 要麼做富的，要麼做窮的，放棄中產吧！" 如某知名券商首席近日所述，嘗到金價反噬之苦的 " 周大福們 "，正欲加速實踐這一邏輯。
兼具投資與消費屬性的黃金首飾在 2023 年曾走出烈火烹油之勢，而 " 買漲不買跌 " 傳統心态卻開始悄然轉變。即便黃金價格在年内創下 30 多次新高，并且在機構普遍預測中未來将延續高位震蕩趨勢，但黃金消費和投資市場卻似 " 冰火兩重天 "。
金價上漲，疊加目前市場普遍購買力的下降，導致的後果就是金飾企業集體過起了 " 苦日子 " ——閉店潮、營收驟降、利潤腰斬乃至虧損接踵而來。
然而，黃金消費的低迷卻不能完全歸因于此，中國黃金消費市場底層邏輯的坍塌無法被掩蓋——當婚慶剛需作為驅動黃金消費第一功臣的地位不保，而悅己、禮贈及投資人群面對高金價望而卻步時，金飾企業不得不直面轉型課題。
某種意義上，高金價對消費的抑制加速了金飾企業結構性調整的步伐。因此，行業大規模跑馬圈地的時代告一段落，行業拉開了精耕細作的大幕——戰略上不約而同向年輕化、高端化靠攏，押注品牌煥新、調整產品結構、布局 " 小而美 " 產品，其本質是充分迎合年輕人及高淨值人群的消費偏好。
縱然前路崎岖，憑借積攢的渠道先發優勢，如能搶抓機遇并做好高端市場及大眾市場的平衡，" 周大福們 " 也并非勝算全無。
不過常言道：" 天下武功，唯快不破 "，本就擁擠的珠寶江湖勢必會再次迎來一番競速肉搏。
傳統黃金消費底層邏輯坍塌
" 聽說最近黃金價格稍微跌了點，正好年底了，想給家人買點首飾。但價格離我的預期還是偏高。" 在上海浦東張楊路一家周大福門店内，一位正挑選黃金手镯的張小姐這樣表示。
櫃台人員告訴钛媒體 App，臨近雙節，又逢雙十二接近，來店裡咨詢金價折扣的消費者較前陣子多了起來，但就整體消費金額來看，依然是 " 看的多，買的少 "。
2024 年以來，國際金價一路震蕩上揚，年内已創下 30 多次新高。其中 10 月 30 日，紐約商品交易所 ( COMEX ) 黃金期貨價格盤中最高一度超過 2800 美元 / 盎司，打破歷史紀錄。随後，國際金價在小幅微跌後持續震蕩。多數分析師預測，金價未來将開啟 " 易漲難跌 " 模式。
高位震蕩的金價，成為抑制黃金消費的一把 " 枷鎖 "，眾多金飾品牌們紛紛嘗到了苦頭。截至 2024 年 9 月 30 日的半年中，珠寶大王周大福（1929.HK）收入下降超 20%，淨利下滑 44.4%；六福集團（0590.HK）更為嚴重，淨利率下滑超過 55%；謝瑞麟（0417.HK）在連虧 5 年後，最近半年繼續虧掉 4379 萬港元。老鳳祥（600612.SH）今年第三季度淨利潤同比下降 46.20%，單季淨利降幅創下十年新低。
事實上，中國黃金消費市場正在發生結構性變化，金價高企對消費的抑制無法掩蓋黃金消費市場底層邏輯的坍塌。
值得注意的是，很長一段時間内，投資、婚慶、悅己、禮贈，是支撐中國黃金珠寶消費的四大驅動因素。其中，婚慶剛需消費曾是黃金珠寶零售店最核心的業務板塊。有數據顯示，在 2015 年之前，全國連鎖頭部品牌的銷售業績中，婚慶剛需占比可以達到 50％甚至更多。此後，随着每年結婚人口的急劇減少，存量消費人群不足，加之疫情三年的開店潮又加重了新店分流，因此，婚慶剛需消費盡管同比沒有下降，但對店鋪整體銷售額和盈利目标的貢獻度已經大不如前。
随着美聯儲降息周期的開啟，疊加全球經濟不景氣、地緣政治不穩定等宏觀因素擾動，抗通脹屬性 + 避險屬性較強的黃金資產受到投資者的青睐。然而，黃金投資作為黃金珠寶零售店的輔助業務，對後者的業績貢獻度較低，加之黃金價格持續走高，高溢價的金飾產品顯然不再能夠滿足投資人士對性價比的需求。
另一邊，悅己和贈禮消費也受到金價狂飙的明顯抑制。由于消費人群明顯減少以及客單價的持續下降，導致過去幾年主要推動力黃金首飾熱賣的悅己和贈禮消費，如今反倒成為金店銷售業績的拖累。
于金飾企業而言，結構性調整已迫在眉睫。
從野蠻生長到精耕細作
短短三五年時間内，金飾行業已經經歷了從跑馬圈地到放緩擴張的全過程。
目前來看，黃金珠寶企業獲取 ROE 的方式有三種：品牌驅動、渠道驅動、產品驅動。整體來看，國内珠寶品牌搶占市場的核心仍然是渠道擴張。其中以周大福，周大生，老鳳祥，中國黃金等為典型代表。
前兩年，各品牌金店都加快了下沉和拓店的節奏。通過加盟模式實現門店數快速擴張，老鳳祥、周大生及中國黃金加盟門店數占比均達到 90%+，各品牌的門店數也都高達 3700-7000 家，廣泛覆蓋了一二線及三四線市場。尤以周大福的擴張最為激進。到 2023 财年，周大福内地新增門店共 1631 家，是周生生（0116.HK）内地門店的兩倍還多。
然而極速擴張的負作用很快顯現。随着門店數的日漸增長，邊際效益正逐步減弱，消費者明顯有些 " 不夠用了 "。
有不少網友表示，如今自己所在的縣城裡金店扎堆，一條商業街，百米範圍内能看到七八家金店。在一些低線城市，有些金店甚至不惜用價格戰來争搶顧客。下沉市場閱聽人對價格較為敏感，金店為了吸引顧客往往會在工藝費上打折。有很多網友都發現，自己老家縣城的金飾能比一線城市的便宜幾十元。
價格戰使得金店的單店收入急劇下滑，疊加產品成本随金價水漲船高，大規模閉店潮不期而至。
根據企業财報數據，今年二季度和三季度，周大福零售額分别同比下降 20% 和 21%，上半年一共關閉 180 家門店；周生生今年上半年零售營業額同比下降 13% 約為 113.1 億港元，共關閉 47 家分店；六福集團在今年三季報中也提到，公司零售收入同比下滑 25%，同時在内地減少了 76 家門店。
當傳統跑馬圈地式擴張路徑不再暢通，黃金珠寶商們不得不更加聚焦品牌及產品的差異化競争，即便該賽道的挑戰明顯更多。
從品牌維度，我國珠寶發展史上缺少名流傳承背書，及珠寶較短的市場化歷史均導致頂級品牌的形成具備較大難度。諸如老鳳祥等少數品牌盡管具備一定品牌歷史積澱，但影響力遠不及國際頂級品牌。而從產品維度，國内品牌無論產品材質還是工藝高度标準化均難突破，易于抄襲仿冒導致珠寶制作難以通過設計達成較強壁壘。
存量競争下，市場對金飾企業在產品創新、渠道提質和運營精益等方面提出了更高的要求。品牌煥新成為頭部企業押注的籌碼。近日，周大福在香港中環的全新概念店正式拉開帷幕，新概念店選址香港中環皇後大道等高端地段，試圖打造高端品牌形象，标志着這家擁有近百年歷史的珠寶品牌踏上了品牌轉型的新征程。
也有頭部企業将產品結構調整提上了日程。例如，老鳳祥近年來着重布局 " 藏寶金 "、" 鳳祥喜事 " 主題店的發展，更新傳統店，形成自己的店鋪形象矩陣，以适應新的消費場景，細分品牌形象，更好地适應市場潮流。
豫園股份（600655.SH）則更為直接，在近日舉行的第三季度業績說明會上公司高管強調不斷提升 " 按件銷售 " 的占比，要在產品創新方面發力，打造有品牌印記的出圈 " 爆款 "。
" 有些消費者并不是真的不想買了，而是原有產品體系的平均單價超出了當前承受能力。" 一位受訪者對钛媒體 App 表示，金價大漲背景下，過去能買 10 克的，現在最多能買四五克。在預算有限的情況下，客戶的交易熱情就大大降低了。
基于此，" 小而美 " 正成為不少黃金首飾品牌打造的重點。例如，老廟黃金陸續推出了款式新穎、有趣、更符合年輕人審美的小克重黃金產品，比如 " 一串好運 " 系列產品等。其背後邏輯是從降低產品平均單價入手，提升悅己和贈禮消費購買頻次。
來源：小紅書
擁抱兩類人群
不難看出，面臨金價的高位波動以及行業進入調整期的不确定性，金飾企業的發展模式急需從追求速度轉變為追求質量，不斷提升產品力、渠道力、運營力将是長期趨勢。
确定的是，轉型的兩大核心方向圍繞年輕化與高端化，各大頭部企業在存量競争中對消費人群展開了 " 篩選式 " 搶奪。
钛媒體 App 注意到，受工藝改進和國潮文化的影響，3D 硬金、5G 黃金、古法金等近年來透率快速提升。在行業人士看來，這些新工藝產品克重更大、加工費更高，有助于增強黃金珠寶的消費屬性、弱化了周期性，容易打開溢價天花板。其中，古法黃金以精美的外觀、吉祥的寓意和豐富的文化内涵，吸引很多年輕消費群體的熱情，為黃金消費的高景氣度提供了支撐。
作為古法金的擁趸者，老鋪黃金瞄準高淨值人群，門店也大多選址在奢侈品聚集的高端購物中心。截至 2024 年 4 月，老鋪黃金在中國十大高端購物中心的覆蓋率為 80%，在我國黃金珠寶品牌中排名第一。
由于在高端黃金珠寶行業中沒有直接競争對手，且目前門店規模較小，期成長性備受市場期待，老鋪黃金上市以來股價表現頗為堅挺，并被中金公司給予 " 跑赢行業 " 評級。不過考慮到金價波動、競争加劇、消費復蘇的不确定性，高端黃金消費可能面臨挑戰，老鋪黃金能否延續增長神話也存在較大變數。
同樣走高端路線的還有老牌金飾股老鳳祥。近幾年，老鳳祥逐步把高端化門店與傳統金店做區分，逐漸形成品牌層次，強化奢侈品牌形象。早在 2023 年 12 月，" 老鳳祥珍品私洽中心 " 正式啟幕，标志着老鳳祥的品牌高端化發展又再進一大步。
此外，老鳳祥在創新研發以及品牌年輕化方向加足馬力。公司近期公開表示，将繼續不斷拓展聯名產品的開發和營銷，推動品牌年輕化，吸引年輕消費群體。
面對不斷内卷的黃金珠寶市場，周大福的解法是選擇繼續強化旗下傳福系列、敢愛系列和故宮系列。上文提到的周大福近期在香港中環開設的品牌最新概念店，該門店提煉出 " 周大福紅 " 作為主色調，并使用了品牌全新設計的中英文 logo，以全新面貌面對消費者。此外，根據計劃，周大福珠寶将在 2025 年在上海開設内地首家全新概念旗艦店。
來源：周大福官網
有業内人士分析，周大福過去主要面向大眾市場，品牌形象相對親民。如何改變消費者對其固有的品牌認知，建立高端品牌形象，是周大福轉型面臨的一大挑戰。
根據世界黃金協會的數據，今年前三季度，中國金飾需求總量為 373 噸，同比下降 23%；其中，三季度中國市場金飾消費較去年同期下降 34%，較 10 年平均水平低 36%。
上述協會表示，經濟增速放緩下，珠寶行業增長動能趨緩、高速發展政策紅利不再、回歸珠寶本質經營。未來，零售洗牌與整合的趨勢将持續，供需回歸常态平衡。黃金仍将回到低頻消費屬性，而非剛需。
" 金飾行業正由過去簡單的規模型擴張，向着注重細分市場和差異化需求的方向邁進。" 在業内人士看來，圍繞審美需求、個性表達與情緒價值，進行品牌化發展、精細化運營、數字社交化營銷，或将成為 " 周大福們 " 突圍的重要抓手。
