今天小編分享的财經經驗：桂林旅遊是如何把一手好牌打爛的？，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：旅界 （ID：tourismzonenews），作者：theodore 熙少，題圖來自：虎嗅供圖一
在中國，提起 " 山水 "，桂林是繞不開的名字，但昨天登上熱搜的桂林旅遊（000978），卻不是因為青山綠水，而是因為驚人的虧損。
财報顯示，2024 年，桂林旅遊實現營業收入 4.32 億元，同比減少 7.58%；淨利潤虧損 2.04 億元，同比暴跌 1830.7%。自 2020 年以來，公司累計虧損近 10 億元。
要知道，桂林旅遊掌控着漓江、兩江四湖、銀子岩、龍勝溫泉等桂林最核心的景區資源，還坐擁漓江大瀑布飯店這樣的五星級酒店資產。按理說，這種頂配資源，在任何一個城市都是能躺着賺錢的。
但現實卻是，遊客還在來，票價也不便宜，桂林旅遊卻像個漏水的水缸，虧空越來越大。
在眾多旅遊從業者眼裡，桂林旅遊的失速，已經不僅僅是一家上市公司的問題，而是桂林整座城市深層病灶的縮影。
二
擁有全國獨一無二的自然資源，桂林旅遊本應一路高歌猛進，卻為何一步步跌入深淵？
答案并不復雜，只是一錯再錯，錯到無路可退，旅界縱觀桂林旅遊财報，梳理出以下幾點原因：
（1）盲目擴張，把自己套死
近年來，桂林旅遊不斷投資新項目，企圖構建多元化版圖。但大部分項目最終都成了爛攤子，我們不妨看幾個經典案例：
主要經營資江天門山景區的丹霞旅遊公司淨利潤為 -2413.19 萬，遊客量同比下滑 44%，全年僅 2.47 萬人次，資產大幅減值；
主要經營羅山湖體育休閒運動項目的羅山湖旅遊公司自 2015 年停工至今，轉型失敗後淨資產為負，2024 年虧損達 1.23 億元；
桂林天之泰大廈項目的桂圳投資置業旗下天之泰大廈項目經營慘淡，全年虧損超 2100 萬元。
2024 年，單單資產減值和信用減值就吞掉了 1.52 億元，成為壓垮利潤表的主因。
投資本該是拓展未來，但在桂林旅遊手裡，成了自毀前程。
不是沒有投資，是投資錯了方向；不是沒有資源，是失去了駕馭資源的能力。
（2）花錢如流水，賺錢像擠牙膏
在營收下滑的情況下，桂林旅遊仍持續高投入。
漓江大瀑布飯店改造、龍勝溫泉項目更新、賀州溫泉賓館翻修 …… 巨額投入持續出血，2024 年投資活動現金流淨額達 -4516 萬元，比上一年更加惡化。
一邊是不斷虧損的主業，一邊是越陷越深的資本開支，桂林旅遊成了活脫脫的 " 負現金流工廠 "。
用一句話總結就是：開着大水龍頭燒錢，拿着杯子接水掙錢。
（3）核心景區經營失守
即便兩江四湖、銀子岩、龍勝溫泉這些資源在手，桂林旅遊也沒能守住遊客的心。
2024 年，景區整體遊客接待量同比下降 8.12%，景區旅遊營收同比下降 16.5%。
" 景美，但體驗差 "，成為遊客普遍感受。
票價貴、體驗差、服務冷漠、宰客頻發，這些負面标籤一層一層疊加，直接擊穿了口碑。
資源可以吸引人第一次來，體驗才決定他們是否會再來。
失去了體驗，失去的是未來；失去了口碑，失去的是整個城市的希望。
三
客觀地說，桂林，不只是桂林旅遊的問題，桂林旅遊的頹敗，是桂林這座城市整體體制弊病的必然結果。
在桂林，最頂級的景區資源幾乎全部掌握在市屬國企手中，而桂林民間不乏抱怨這些國企，早已失去了作為市場主體應有的活力：大事小事全部上報審批，缺乏經營自主權。
一位在桂林深耕十餘年旅遊的業内人士 A 總向旅界直言，桂林依仗着老天爺賞飯吃的資源和自身的旅遊行業老資格，在各方面堅決不改革，一直躺在功勞簿上吃老底，由此帶來的則是旅遊市場和城市經濟總體發展各項指标的 " 雙殺 " 表現。
而經營團隊成了 " 甩鍋機器 "，出了問題一推二擋三不管。
與此同時，外來資本也頻頻受挫。
有消息人士向旅界披露，央企、頭部文旅集團、民企大佬都曾試圖落子桂林，最終卻被復雜冗長的審批、内部利益集團的掣肘勸退。
桂林的資源好得無可挑剔，但真正敢投進去、能扎下去的企業越來越少。
留得住山水，留不住資本；守得住景色，守不住信任。
除此之外，宰客、強制購物、價格欺詐，這些早已成為桂林旅遊市場揮之不去的陰影。
從 2015 年央視曝光，到 2017 年《廣西日報》調查，再到 2019 年《新華網》報道，桂林旅遊幾乎年年有曝光，年年有雷同問題重演。
更荒誕的是，甚至有遊客因購物糾紛引發極端案件，最終釀成公共安全事故，把桂林旅遊市場的 " 癌症化 " 推到了極致。
在全國旅遊消費觀念全面更新的今天，桂林還停留在收割遊客一次性收益的思維裡，結果就是遊客來了罵一波，走了發誓 " 再也不來 "。
遊客不是韭菜，信任一旦破碎，就再難修復。
事實上，同為國内第一批以旅遊觀光聞名的城市，在西安、成都、長沙等城市早已轉型體驗遊、文化遊、沉浸式遊的時候，桂林依然固守着老掉牙的觀光模式。
景區還在靠山水打頭牌，酒店還在拼價格戰，文旅產品創新幾乎停滞不前。
在一個人人都追求 " 情緒價值 " 和 " 深度體驗 " 的時代，桂林的旅遊模式早已被市場淘汰。
一句話概括：桂林不是輸給了風景，而是輸給了自己的停滞。
四、桂林和桂林旅遊，還有救嗎？
救，當然可以救。但必須用極端決絕的方式。
A 總對桂林旅遊今天的現狀極為痛心，他認為桂林旅遊需要真正放開市場，賦權市屬國企經營自主，徹底摒棄 " 審批思維 "，讓企業用市場邏輯而不是官僚邏輯做決策。
對外來投資者一視同仁，清理地方保護主義，打破内部利益固化，讓敢來的人能留下，留下的人能賺錢。
除此之外，大刀闊斧改革旅遊市場，設立紅線，嚴打宰客強賣亂象，保護遊客體驗，重建桂林旅遊口碑。
廣西自治區書記劉寧說得沒錯：" 桂林要切實負起主體責任，破除體制機制障礙和部門利益藩籬。"
但這句話，不該只挂在報告上，更應該刻進桂林所有管理者的心裡。
桂林旅遊的困境，是桂林城市病的真實寫照，桂林旅遊的今日窘境，是一場經典的反面教材。
桂林是一座擁有世界級山水的城市。但能不能成為真正世界級的旅遊城市，不靠風景本身，而靠制度、靠市場、靠敬畏遊客的心。
這座曾經輝煌一時的城市，如今站在了懸崖邊緣。
是繼續消耗老本，還是壯士斷腕，重燃希望？這一代人，又是否有勇氣給桂林旅遊一個真正重生的機會？
很快，歷史就會給出答案。
