今天小編分享的财經經驗：書亦燒仙草的掉隊之路，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：餐觀局（ID：Can_guanju），作者：張澤，頭圖來自：視覺中國
" 采訪又有什麼用，要改早改了，爆出來只會加速倒閉 "。部分書亦加盟商們對現狀的改變已不抱希望，但仍在苦苦支撐。
一些加盟商在群裡吐槽，只是為了在艱難的營業中找找樂子，他們不希望品牌倒閉——至少在回本或拿回保證金之前。
也有些加盟商熬不下去了，覺得繼續經營沒有意義，最終選擇以 2 萬元整店轉讓，更高的價格無人問津，設備也賣不出好價錢。
生意是什麼時候開始變糟的呢？是 2022 年的那場品牌更新，是 315 曝光品牌後的不作為，還是更早之前的某個時刻？
掉隊之路
" 第一，以前的定位很好，和市場有差異化產品；第二，書亦的裝修風格很不錯，書卷風，晚上看起來非常顯眼，第三，書亦的產品成本配比也可，基本高毛利和低毛利可以打平 "。秀玲回憶書亦的輝煌時期感慨，" 但是現在這些優點都丢了 "。
書亦最大的問題在于產品。
" 哪個是爆款就下架哪個 "，秀玲猜測：" 因為公司物料不掙錢呗 "。她覺得，書亦其實是有粉絲基礎的，但劣質的產品傷了顧客的心。顧客去一次發現難喝，去一次發現難喝，就不會再來了。" 我後期自己也不喝 "。
" 留下來的，也不停地改配方，越改越難喝 "，一位浙江的加盟商雅涵表示，" 草莓奶雲麻薯、牛油果，黑糖珍珠都是去年的，今年上了，配方全換。那上它們幹嘛？上它們不就是為了留住老顧客？"
加盟商們表示，產品的上新也似乎毫無邏輯。" 冬天出酸奶昔和冰沙、天熱了上烤奶。正是季節的時候下架桑葚 "。他們質疑 " 真想不通研發，主要是還能通過審核、還能執行出來 "。" 看來不是内奸的事，是自己做空自己 "
品牌 " 自廢武功 " 的改造更新，也打斷了品牌增長的勢頭。
書亦的前身是 85 ℃ Tea 的茶飲店，賣得最好的是燒仙草產品，2017 年改名為書亦燒仙草，并專注燒仙草產品線。" 半杯都是料 " 的标語，強化了其性價比優勢，也俘獲了不少消費者。
2022 年 2 月，書亦拿下首輪融資，背後出資方有絕味食品、洽洽食品、騰訊投資、克明食品等。根據其中湖南書帶草合計出資 2 億、在融資完成後持股比例 2% 估算，書亦燒仙草投後估值達到了 100 億元，晉級為新茶飲獨角獸。
在拿到首輪融資後，書亦開始變了，抛棄了 " 半杯都是料 " 的口号，卷起了健康概念，目标瞄準 " 植物基新茶飲 " 市場。
植脂末被替換成了鮮奶和燕麥奶，物料價格進一步上漲，加盟商的成本再一次被拉高，產品卻不如以前帶植脂末的好喝。
同時，書亦還更換了 LOGO 和門頭設計。傳統書卷氣的漢字被小紅兔取代，門店形象從原來的紅綠配色更新為大面積的嫩草綠。
但這只兔子并沒有收獲年輕消費者的好感，反而被吐槽審美廉價。一位區網域拓展也吐槽：" 不是不好看，是真的難看 "。
同時 " 仙草植物基、清爽低負擔 " 的 slogan，與書亦此前的 " 半杯都是料 " 的多料型茶飲的認知相衝突，相當于放棄了原本的優勢賽道和價值定位。
此時，書亦明顯開始走下坡路，加上產品的問題，門店逐漸停滞不前，而其他茶飲品牌則開足馬力奔跑。
2021 年 9 月，書亦曾宣稱對外擁有超 7000 家門店，在行業内排名第二，僅次于蜜雪冰城。而 2024 年初，古茗遞交招股書顯示，根據灼識咨詢報告，截至 2023 年 9 月 30 日，書亦門店已然掉隊排名第五。
A 蜜雪冰城、B 茶百道、C 滬上阿姨、E 書亦。圖｜來源灼識咨詢報告
重新起步的艱難
2023 年底，書亦開始開始打造 4.0 輕中式門店，回到最早的國風、東方形象。打出了 " 全系零奶精、好料更健康 " 的全新口号。
書亦的新形象還未來得及讨論，315 事件又給加盟商帶來了兩次重擊。
一個是上海消保委對 " 草莓啵啵酸奶 " 的測評，引發酸奶去哪兒的讨論。書亦回應稱，這實際上只是一款 " 酸奶風味飲品 "。
另一個是湖北消保委發現書亦武漢一門店存在員工頻改食材有效期标籤，用嘴判斷食材是否過期的情況。書亦道歉并關閉門店。
書亦的最終處理措施是将被點名的 " 草莓啵啵酸奶 " 更名為 " 草莓酸奶水果茶 "，并在效期管理上發布了《門店物料保質期優化的通知》，将部分產品的保質期從 4 小時延長至 6 小時，6 小時延長至 8 小時，部分保質期 12～16 小時的產品改為當天廢棄。
有加盟商表示，315 曝光後，品牌公關并沒有采取足夠的行動，而是等待熱點蓋過負面輿情。
"315 之前，每天多賺幾百，315 之後，每天虧 1000 多 "。
"315 之後，店裡的營業額普遍下降了 30% 到 40%"。
4 月，書亦的品牌更新繼續推進，4 月 16 日，書亦做出了口号變更通知，全員附和聲又回到 " 半杯都是料 "。書亦部分城市開始不斷下調產品價格，并測試售價更低的產品，試圖找回 " 性價比 "。
圖｜來源書亦内部檔案
新菜單上，6、7、8 元的產品更加突出，價格帶明顯下移。區網域拓展人員稱，" 我們在低線城市對标蜜雪冰城 "。單杯定價下降了，但是低價產品依然在打折：小程式 9.9，抖音 9.5，外賣 7.5 折。
然而，價格的變動未能顯著提高門店銷量，對物料的價格調降也不到位。
書亦對物料的價格調降主要集中在包材上。乳制品、糖類、茶類等核心物料的調整并不到位。最近的一次物料價格調降，下降比例最大的兩款是 " 雙杯打包袋 " 和 "2024 卡其色貝雷帽 "，下降幅度分别為 19.1% 和 15.6%。
4 月底，" 輕一口春天 " 書亦燒仙草專場直播，12 元錢兩杯。 内部檔案顯示，本次直播無任何補貼。日前書亦和某流量明星的聯名，一杯金桔檸檬水、一杯薄荷奶綠，只要 10 元。
有加盟商戲稱，我幫王總銷物料，可他們還嫌不夠快。" 書亦一直把研究加盟商放在首位，研發嘛… . 圍繞公司利潤和消耗庫存為中心 "，一位加盟商總結道。
急尋新加盟商
2024 年開年，書亦宣布 " 開店費用全免 " 活動，3 萬元的品牌使用費、開店綜合服務費 1.5 萬、保證金減免 5000。合計加盟費用 1 萬元，加上裝修費用 7.5 萬、設備費用 8 萬 5，總預算為 13 萬。
圖｜來源書亦招商手冊
但根據窄門餐眼的數據顯示，截至 6 月 10 日，書亦門店為 6294 家。仍然沒能回到巅峰時期。
重回國風、降低價格、下調加盟費的組合拳下來，反而讓人們看到，書亦急了。
" 這兩年的話我們是把市場做好，鞏固市場，篩選加盟商。之前客戶給我打電話，直接問是不是本科學歷，賬戶資金有沒有 50 萬，沒有就不要 "。
區網域拓展人員是這麼解釋門店數目停滞的。" 現在大環境不好，我的建議不管你做什麼，還是要降低成本，因為投資小了，風險就小了 "，他表示，他們的毛利在 60% 左右。
真實情況是，加盟商能否賺錢的核心不在前期投入上，加盟商降低加盟費，讓出的利潤也可以從物料差價上補回。在毛利方面，有加盟商表示，加上物料的損耗大，實際產品毛利在 45%～50%。
區網域拓展也表示，加盟門檻降低後咨詢量也并不多。他透露，在他負責的省市平均進線只有一單。
" 我們公司不像其他公司，我們老板每年掙的錢拿出一半補貼給市場，比如有些裝修要翻新的，還有其他活動什麼的 " 這位區網域拓展補充道。
補貼市場，加盟商的感受不深。相反，他們更關注書亦對 DOC 咖啡和霓裳茶舞的投資——書亦把資金投入這些新飲品中，而不是鞏固主業。
圖｜來源網絡
產品質量下降、品牌定位的頻繁變動、門店增長的停滞，315 事件的打擊，書亦的勢能不斷走弱。
此前爆火的《各大茶飲品牌眼中的對方》的梗圖，有喜茶、奈雪、古茗、茶百道、茶顏悅色、蜜雪冰城、霸王茶姬……卻沒有書亦的身影。
" 人家都不帶書亦玩了，哈哈 "，一個加盟商調侃。
本文來自微信公眾号：餐觀局（ID：Can_guanju），作者：張澤
