今天小編分享的财經經驗：奈雪終于活成了新茶飲的“沒落貴族”，歡迎閱讀。
文 | 觀潮新消費，作者 | 仙子，編輯 | 杜仲
五年前，奈雪的茶創始人彭心在接受專訪時曾對中端價格帶奶茶們的遭遇報以同情：
" 定價在 10-20 塊錢之間的這種奶茶其實是很慘，現在流量大的要麼就是像我們這一類的，要麼就是 10 塊錢或以下的天下。"
五年河東，五年河西，瞬息萬變的新茶飲市場完全超出了彭心當年的預期，曾經被她稱為 " 中不溜 " 的奶茶品牌們并沒有再 " 慘 " 下去，還憑借着規模優勢站穩了腳跟。
反倒是曾經定位高端、引領潮流的喜茶和奈雪，随着一輪又一輪的降價被迫擠進 " 中不溜 " 的序列，迎來最殘酷的競争。
而這也是喜茶與奈雪業績分化的開始。在此之前，被業内視為新茶飲時代兩大 " 鼻祖 " 的他們始終并駕齊驅，定位、產品、價格乃至規模都高度相似。
降價後的喜茶迅速适應了新身份，在 2022 年底開啟了加盟模式，如今門店量已達到 4417 家；反觀奈雪，價格降了但 " 身價 " 沒降，每一步調整舉措都顯得不情不願。
先是開放加盟的時間足足比喜茶晚了半年，但即便開放加盟，也把加盟的投資預算拉到了 100 萬元，主動将潛在加盟商推向了老對手喜茶的身邊。
沒到半年，不舍一身 " 高端皮 " 的奈雪被殘酷的業績表現打腫了臉。今年 2 月，奈雪下調了加盟預算，從 100 萬降到了 58 萬，直接腰斬。
（圖源奈雪的茶合夥人小程式）
終于放下身段的奈雪，又迎面遇上了一眾友商 " 毫無底線 " 的擴張策略，在 "0 品牌費、0 服務費、0 合作費、0 加盟費 " 的口号聲中，奈雪又被迫成為高端的存在。
最新财報數據顯示，截止 2024 年 9 月 30 日，奈雪的門店量達到 1884 家，其中直營店 1531 家，加盟店 353 家，加盟店僅有直營店 1/5，放眼整個新茶飲行業，都是一個罕見的案例。
有口碑但缺實力的奈雪，終于活成了新茶飲江湖裡的 " 沒落貴族 "。
一步慢，步步慢
因為鮮果茶更難标準化的緣故，喜茶和奈雪最初都對加盟模式保持了戒備。
彭心曾直言，所有新式茶飲銷量好的產品全是水果茶系列，一個是工序相對復雜，第二個就是原料品質的不穩定性非常高，因為是生鮮水果。
" 你怎麼知道他（加盟商）有沒有按照你的要求買了 20 塊錢的草莓？"
喜茶創始人聶雲宸也對加盟表示過擔憂：" 品牌要想在產品之外傳遞理念，那麼在早期品牌核心不夠強大時，做加盟就很不合适。"
标準化難題和加盟商管理，成為喜茶和奈雪開啟加盟的攔路虎，但瞬息萬變的新茶飲行業從來不講 " 萬事俱備只欠東風 " 的道理，一邊解題一邊學習才是常态。
2022 年初，奈雪和喜茶因激烈的競争先後開啟了降價模式，高端的外衣被自己親手扯下，但歷經一年的 " 平價化 "，兩大新茶飲 " 鼻祖 " 的規模并沒有如願擴張。
奈雪的茶 2022 年财報顯示，2022 年底奈雪直營門店量達到 1068 家，僅比一年前增加 200 餘家。喜茶的處境更糟糕，喜茶官方發布的《2021 年靈感飲茶報告》顯示，截至 2021 年底，喜茶門店總數為 865 家，2022 年底這一數字變成了 850 家，不增反減。
2022 年 11 月，被逼到懸崖邊的喜茶顧不上 " 萬無一失 " 的初衷，縱身一躍跳進了加盟的浪潮，門店表現稍好一籌的奈雪則成了那個站在懸崖邊但仍駐足觀望的人。
彼時，奈雪聯合創始人趙林對加盟的态度還略微保守，" 如果想開放加盟今天決定明天就能開始，系統能力早已具備但現在還不是時候。"
沒人知道奈雪欠缺的 " 東風 " 何時到來，但毋庸置疑的是，将 " 東風 " 送來的一定是老對手喜茶。
通過 " 直營 + 事業合夥人 " 的模式，喜茶在半年内開出 1000 多家新店，入駐新城超 160 個，總門店量超 2000 家。
洶湧而至的加盟商撐起了喜茶的半邊天，也震撼到了隔壁還在等待時機的奈雪。彼時的奈雪，在又堅持了半年直營模式的情況下，創下了不足 1200 家門店的戰績，被喜茶成功反超。
（圖源奈雪的茶 2023 年半年報）
于是在 2023 年 7 月，繼喜茶、樂樂茶之後，奈雪宣布開放加盟，招募合夥人，成為最後一家開放加盟的高端茶飲。
不同于喜茶，奈雪沒有因加盟變得更 " 親民 "。" 奈雪的茶合夥人 " 小程式曾顯示，在當時成為奈雪合夥人，至少要拿出 100 萬元投資預算，合夥人驗資門檻 150 萬元，區網域合作的驗資門檻更是在 450 萬元及以上。
相較之下，根據喜茶此前發布的《事業合夥申請表》，喜茶合夥人需要 50 萬以内的開店費用，并擁有 100 萬現金儲備。樂樂茶則基于 "0.5 倍樂樂茶 +1.5 倍其他茶 " 的理念，主打小店型，輕投資，據紅餐網報道，其加盟店投資成本在 30-40 萬元（不含租賃成本）。
另外，盡管開放了加盟，彼時的奈雪仍固守 " 大店 " 策略，要求加盟門店面積在 90-170 平米的範圍内，相較之下，喜茶加盟店的面積在 40-50 平米，樂樂茶則在 30-60 平米。
過高的門檻勸退了加盟商，2023 年三季報提到，自放開加盟到 9 月底，兩個多月來加盟門店只有 4 家。年報顯示，截至 2023 年 12 月 31 日，奈雪共開設了 81 家加盟店，這個數字少到奈雪甚至不願在财報中多提兩句。
（圖源奈雪的茶 2023 年财報）
相較之下，喜茶開放加盟一年門店量實現了近 4 倍增長，緩慢的門店增長和與友商逐漸拉開的距離逼得奈雪不得不作出調整。今年 2 月，奈雪調整加盟策略，單個加盟店投資金額調整至 58 萬元起，門店面積也降至 40 平方米即可。
只不過，終于肯讓步的奈雪，遇到了一眾更激進的同行。
今年年初開始，新茶飲行業通過減免加盟費、實行分期付款等方式進一步降低了加盟門檻，由此也開啟了新一輪擴張。
比如古茗在今年 3 月實行首年 "0 加盟費 " 政策，加盟費共計 9.88 萬，加盟費可分攤 3 年支付，如果中途離場，無需補繳加盟費。
書亦燒仙草的加盟新政裡也明确打出 "0 品牌費、0 服務費、0 合作費 "，另外設備費還可分期支付；茶百道的加盟政策則強調 " 減免 "，無論新老加盟商，新開門店越多，減免力度越大。
今年第三季度，奈雪新開了 23 家奈雪門店，關閉了 89 家直營門店，結合此前财報，前三季度奈雪直營店淨減少了 71 家，同時加盟店淨增加 272 家，合計門店量達到 1884 家。
和 2023 年年報一樣，奈雪在三季報中只将直營店繪制成圖展現給投資者，而加盟店僅是一筆帶過，絲毫沒有多說一句的欲望。
（圖源奈雪的茶 2024 年三季報）
曾與喜茶并駕齊驅的奈雪，如今不及前者體量的一半。
" 中國星巴克 "：脫不掉的長衫
無論是遲遲不肯松口的加盟，還是全行業幾乎最高的加盟門檻，都彰顯着奈雪對高端近乎偏執的追求，要理解這份執着，還得回到奈雪最初的起點。
當霸王茶姬大張旗鼓地喊着 " 東方星巴克 " 的口号時，或許還有人記得這個願景也曾是奈雪的口号。只不過不同于霸王茶姬更側重于學習星巴克對咖啡文化的深度綁定，奈雪要做的是對商業模式的一比一復刻，打造 " 中國星巴克 "。
招股書中，奈雪不止一次地提到成為星巴克的願景：" 六年前，我們的創始人受到中國茶文化及全球咖啡連鎖店概念啟發，在中國深圳開設了第一間奈雪的茶飲店。"
循着星巴克的步伐，奈雪将主力門店的面積擴張到 200-350 平米左右，幾乎 10 倍于傳統的奶茶店，門店内不僅設定大片休息區，還提供現制烘焙糕點，完美契合其對 " 下午茶 " 空間的暢想。
星巴克被貼上精英的标籤還源于超 30 元的客單價，奈雪在這方面更青出于藍，招股書顯示，2018-2020 年奈雪的客單價均在 43 元左右，比同樣走高端線的喜茶和樂樂茶還要貴 3 塊。
（圖源奈雪的茶 2021 年财報）
2019 年奈雪甚至打造了一個總面積達 1000 平米的門店，售賣着包括茶飲、烘焙、西餐、零售等十五個品類，超過 1000 個 SKU，這個被命名為奈雪夢工廠的門店也被不少人當作是對星巴克臻選烘焙工坊的效仿。
從 " 面子 " 到 " 裡子 "，奈雪緊貼着星巴克的打法将自己打造成了中國新茶飲行業身價最高的 " 貴族 "，為了讓 " 貴族 " 人設立得更穩，奈雪借用宏大命題進一步打開文化與商業的想象空間。
" 就像星巴克、麥當勞進入中國讓我們了解到了美國。" 奈雪的茶創始人趙林曾表示，" 一杯茶也可以承載很多，奈雪不只是賣奶茶。"
在消費更新的時代，這套兼具文化使命感和商業可行性的說辭讓奈雪在 2021 年以 " 新茶飲第一股 " 的身份成功上市，但當招股書被翻開，所有人才發現奈雪這身 " 中國星巴克 " 的外衣下盡是捉襟見肘。
2018 年 -2020 年奈雪淨虧損分别為 6973 萬元、3968 萬元和 2.033 億元。盈利高壓下，奈雪被迫做出改變，2019 年奈雪開出 Pro 門店，主打輕量化運營，但所謂的輕量化落到實地依然是超 150 平米的門店空間。
彭心曾直言自己對空間的執着：" 如果我們門店的面積小一點，确實可以讓我們的投入更小一點。但從我們的角度，顧客買一杯產品，又能夠有很好的空間坐一坐，在他約人見面或者周末帶家人要找地方坐一坐的時候，他會想到奈雪。"
奈雪始終想給消費者最好的，但最好的永遠都是最貴的，最貴的又是最不經常被消費的，在同行們紛紛奉行以價換量的模式下，想要被高頻消費，只有将價格的屠刀砍向自己。
2022 年開始，奈雪開始降價。據當年年報，2022 年奈雪每筆訂單價格為 34.3 元，比 2021 年 41.6 元的價格下探不少，但随之而來的是經營利潤的下滑，2022 年奈雪經營利潤下降 20.6%，經營利潤率下降 2.7%，僅有 11.8%，淨利潤更是出現 4.75 億元的巨額虧損。
（圖源 2022 年财報）
相比于古茗、茶百道、蜜雪冰城等同行在加盟模式下依靠門店規模優勢早早實現盈利，同一時期的奈雪仍在固執地開着直營店，用真金白銀補貼自己成為 " 中國星巴克 " 的夢想。
2023 年，在一系列降本增效舉措下，奈雪成功扭虧，這也是奈雪自公布财務數據以來首次實現全年盈利，但這來之不易的數字下，隐藏着一副近乎筋疲力盡的面孔。
首先奈雪的產品線極為豐富，從奈雪的茶點單小程式來看，奈雪門店的產品線包括鮮果茶、原葉鮮奶茶、熱飲、零食、茶葉、蛋糕、咖啡、早餐乃至限定禮盒。相比之下，喜茶的產品線主要集中在茶飲。
（左為奈雪的茶點單小程式，右為喜茶點單小程式）
分散的產品線的确給了消費者更琳琅滿目的選擇，代價則是品牌自身要在原材料的生產儲備上耗費過多的精力，更何況奈雪當下的門店還不足 2000 家，用規模攤薄成本的效應難以放大。
其次，在日益内卷的新茶飲競争中，奈雪的營銷成本也居高不下，2023 年 1-9 月奈雪的聯名營銷次數高達 33 次，2024 年 1-7 月奈雪聯名營銷次數又高達 26 次，比聯名大戶瑞幸還要多出 3 次。
應有盡有的產品矩陣、遠超同行的門店投資以及月月不斷的聯名營銷，無一不彰顯着奈雪對成為一名 " 好學生 " 的渴望，但在平價時代追求完美恰恰是奈雪 " 脫不掉的長衫 "。
結語
從瑞幸到奈雪再到海倫司，那些年，蜂擁而至的線下新消費不斷以 " 星巴克門徒 " 的身份來闡釋自己對商業宏圖的布局。在他們心中，星巴克無疑是将文化調性與商業屬性結合的最好的案例，成為星巴克，也是他們作為中國新一代商業消費體最好的答卷。
但短短幾年滄海桑田，即便是被新消費們奉為圭臬的星巴克也開始陷入進退失據的處境。
近日星巴克發布了 2024 财年第四季度和全年業績報告。2024 财年内，星巴克中國營業收入 29.58 億美元，同比下降 1.4%。同店銷售額同比下降 8%，其中同店交易量與去年持平，受頻繁促銷環境影響，平均客單價同比下降 8%。
今年 9 月，星巴克 CEO 再度迎來更迭，前任印度裔 CEO 納思瀚的任期尚不足兩年，他上任之初所公布的三年宏偉藍圖甚至還未及實現便已戛然而止。
新上任的 CEO 布萊恩 · 尼科爾在近日宣布推翻前任 CEO 在北美市場力推的 " 買一送一 " 和 " 降價 50%" 等活動，但中國市場仍然保持了現狀。
星巴克在中國咖啡市場亂了陣腳，連帶着對它亦步亦趨的忠實信徒奈雪也迷失了方向，盡管奈雪做了諸多嘗試，但在激烈的市場競争下，努力的奈雪仍無法換來更高的回報。
2024 年中報顯示，奈雪每間茶飲店每日平均訂單量為 265.9 單，2023 年同期數據為 363.4 單，同比下滑了 26%，而奈雪每筆訂單平均銷售價值已從 32.4 元降到 27.5 元。
但當下的奈雪并不打算徹底摘掉 " 貴族 " 的頭銜。在最新的财報電話會上，管理層提到，去年疫情放開之後，茶飲品牌都紛紛調高開店預期，奈雪的茶也提高了直營門店的開店數量并開放加盟，準備大肆擴張。
" 但運營一段時候之後團隊發現，奈雪的定位是高質量、高品質，團隊意識到不能盲目做下沉，開一家店成一家店，穩步發展才是奈雪真正的核心。"
不想人雲亦雲的奈雪，在平價時代最終選擇了 " 獨美 "。
