今天小編分享的科技經驗：拆解BOSS直聘财報：「刺猬型」公司，如何穿越周期？，歡迎閱讀。
文｜戴菁
在一個順周期的行業，走出抗周期的行情，這是在線招聘平台 BOSS 直聘 2024 年拿到的劇本。
近日，BOSS 直聘發布 2024 年第四季度及全年财報。2024 年營收 73.56 億元，同比上漲 23.6%；淨利潤 15.67 億元，同比上漲 42.6%。兩項關鍵指标均超市場預期。
倒不是市場預期過于保守，而是招聘行業向來被視作宏觀經濟的晴雨表之一，當經濟運行壓力增大，理論上招聘平台的生意會變淡，甚至落入周期劫。就像面對一張難度超綱的奧數試卷，即便是好學生，成績也未必樂觀。
BOSS 直聘作為在線招聘老大，為什麼能穿越周期？其業績增長是否有可持續性？我們或許能在财報裡找到部分答案。
畢竟投資大師巴菲特說過，财報是企業與外界交流的一種完美無暇的語言。
01
在線招聘一哥，位子依然夠穩
要衡量一家招聘平台的業績質量，至少有四個關鍵指标可以參考——營收、利潤、月活躍用戶數、付費企業客戶數。
照此來看，BOSS 直聘 2024 年還算發揮穩健。2024 年全年營收 73.56 億元，同比上漲 23.6%；即便 11 月、12 月屬于傳統招聘淡季，第四季度營收仍有 18.24 億元，同比上漲 15.4%。
橫向對比同行，上述收入增速依然可觀。人力資源服務商科銳國際 2024 年收入同比增長 20.6%，北京人力 2024 年前三季度同比增長 15.46%，在線招聘平台同道獵聘前三季同比出現下滑。海外同行如 Indeed、ZipRecruiter 也都收入承壓。面臨外部諸多不确定性因素，全球招聘行業受到的挑戰都不小。
而 BOSS 直聘之所以能在收入增速上領先，與招聘端開拓了新的市場，從而帶動付費用戶增長密切相關。
過去一年，為 BOSS 直聘的付費企業客戶數達到 610 萬，同比上漲 17.3%；單個客戶的付費金額（ARPPU）在 2024 年全年和第四季度同比都實現增長。
進一步分析的話， 公司沒有具體披露 ARPPU 的數值。但是，如果用年營收 / 年付費企業數簡單計算客單價，2023 年是 1133 元，2024 年則是 1192 元，同比增幅大約是 5%，不及付費企業客戶數的增幅（17.3%）。這說明，在付費用戶增長、ARPPU 增長兩大驅動因素中，仍以付費用戶增長驅動為主。
賺錢能力提升的另一面是降本力度的加強。2024 年公司營銷費用占收入比降至 28%，達到上市以來新低。從行業屬性來看，由于招聘需求復雜、市場分散，營銷大戰是招聘行業每年都會上演的固定動作，尤其在「金三銀四」求職黃金期，招聘平台們的醒目名字幾乎能滲透到地鐵、公交廣告位的每一塊空地，每一個車廂扶手。
BOSS 直聘控制營銷成本，但活躍用戶數依然保持了很猛的增長勢頭，除了求職需求旺盛的客觀因素之外，一增一降的對比也可以看出公司產品粘性和用戶吸引力。
這種吸引力的本質，是「直聊」模式帶來的供需匹配效率的勝出。與傳統的單向「賣簡歷」模式相比，BOSS 直聘的「直聊」功能的即時性，產品設計中的先聊天再發簡歷的雙向篩選，大大縮短了企業與求職者之間的溝通成本，提升了招聘效率。供需雙方對于信息匹配的需求越強烈，BOSS 直聘的價值就越凸顯。
此時，BOSS 直聘只要持續改善用戶體驗，提升用戶活躍度，最終早晚都能從企業客戶群體中賺到錢。這一邏輯多少有點類似電商領網域的拼多多——得用戶者得天下。
從财報表述來看，BOSS 直聘這兩年對招聘市場結構性需求的挖掘，比如在藍領制造業的加快滲透，也為公司保持增速貢獻了動力。長期來看，藍領、非一線城市、超小微企業等在線招聘滲透率較低的市場，為 BOSS 直聘帶來了巨大的增長空間。
這種增長空間，一方面為公司收入的穩定增長提供了較大的确定性，一方面也讓 BOSS 直聘更具備「抗周期韌性」，這部分打消了資本市場的疑慮。
公開信息顯示，2024 年四季度，多家知名長線資金繼續增持 BOSS 直聘，其中資本世界投資者（Capital World Investors）增持近 2400 萬普通股。此外，知名基金路博邁（Neuberger Berman）、施羅德（Schroders）、紅衫、Ward Ferry 亦在第四季度加倉。
目前，BOSS 直聘的頭部投資者陣容中，站滿了一眾「求穩」的全球資管機構，如摩根資管、瑞銀資管、全球資本研究投資者基金、貝萊德、加拿大養老投資公司等。
還有一處細節值得關注，2024 年公司回購了 2.29 億美元股票。企業高額回購股票，通常是要對外彰顯對長期增長的信心。
在我們看來，BOSS 直聘作為提供剛需性垂類服務的頭部企業，在新的周期内，或許難以提供業績暴漲的驚喜，但勝在一個踏實穩健。直到今天，它仍是國内用戶與收入增長最快的招聘平台。
02
招聘行業的
「刺猬型增長」
管理學家吉姆 · 柯林斯在《從優秀到卓越》中有一個深刻洞察，曾啟發了無數企業家：「卓越企業并非追逐風口，而是以‘刺猬理念’（聚焦核心能力）構建護城河。」
「刺猬理念」源自英國哲學家以賽亞 · 伯林的一篇文章《刺猬與狐狸》。「狐狸多知，而刺猬有一大知」，以賽亞 · 伯林從古希臘人的一句哲思中提煉出兩類人物特質：狐狸式的追求多個目标和興趣點，但由于思想無法集中，長遠看能達到的東西有限；刺猬式的「簡化」世界，只集中在一件最重要的事情上，并一以貫之。
比如投資大師查理 · 芒格就屬于典型的「刺猬」。他對個人成功有着清醒認知，「精力高度集中，全身心投入地做一件事，沒這個能力，我絕對不可能成功。我的成功靠的不是智商，而是專注力。」
吉姆 · 柯林斯看到企業與人的共性，便有了專注的刺猬型企業，以及追求多元化的狐狸型企業。前者看似鮮少變化，但產品生命周期長久；後者產品周期比較短，但會在不停變化中尋找下一個機會點。
事實上，許多在細分領網域做到頭部的公司，都是「刺猬型」增長的受益者，比如做瑜伽褲的 Lululemon、從耐克陰影下殺出的昂跑，CRM 領網域的 Salesforce 等等，而 BOSS 直聘正是這一理念的最新注解。
自 2014 年創立以來，BOSS 直聘一直專注于「在線招聘」這一件事，持續深挖護城河。沒有在其他熱門但非核心的領網域分散精力和彈藥，讓這家公司始終穩居在線招聘平台老大的位置。
保持專注其實有個前提，即看好所處賽道的發展空間。招聘表面看屬于低頻生意，且受宏觀經濟周期影響比較大，但長期深耕讓 BOSS 直聘能夠看到在線招聘市場存在的結構性機會。
2014 年 -2019 是移動互聯網高速發展期，高線城市白領、剛畢業年輕人和海量中小企業共同撐起平台的增長引擎；2020 年至今，新的機構性機會在下沉市場和藍領群體中浮現，這是基數龐大而招聘平台此前滲透率很低的地網域和人群。
去年 2 月，BOSS 直聘收購了藍領招聘服務企業 W.DTechnology。針對制造業存在的信任度低、求職招聘環境有待淨化的行業痛點，公司及時推出「海螺優選」，試圖通過篩選讓優質企業獲得更多與求職者溝通的機會。此前在 2024 年 Q2 财報電話會上，BOSS 直聘管理層表示：「這（海螺優選）是一個互聯網公司第一次介入藍領制造業且實現收入的機會，這是一個開始。」
從财報數據看，下沉市場與藍領職類已成為公司增長的「雙引擎」，2024 年藍領收入占比已提升至 38%，藍領和下沉市場的數字化招聘紅利正在兌現。
在專注于挖掘結構性機會之外，BOSS 直聘聚焦的另一項核心能力是服務水平。
站在企業客戶視角，衡量服務優劣無非兩點：匹配效率、性價比（獲取成本）。面對智聯、前程無憂、58 同城、獵聘一眾新老對手，BOSS 直聘能一路跑到行業頭部，已經證明匹配效率方面的優勢。當然伴随技術發展，效率永遠都有提升空間。相較之下，企業對招聘服務成本尤為敏感，尤其在降本增效的大環境之下。
BOSS 直聘在商業化設計中相對克制。不同于傳統招聘平台按照年付費的方式與客戶籤約，企業用 BOSS 直聘招人可以少量、靈活地購買單個職位或「道具」。平台根據供需關系制定價格，如果一個職位求職者供給遠少于招聘者需求，會被判定為「競招」職位，企業需要付費。不過單個職位的價格并不高，且可以按月付費。對很多招聘者來說，基本幾杯奶茶錢就能完成招聘。
▲根據供需關系，發布「競招」職位的價格也有所不同
該公司高管曾透露，2024 年很多房產中介公司都在招聘經紀人，但很少有求職者願意應聘這份工作，所以該崗位的實際付費率達到 100%。若是招聘需求不強的，平台也會下調價格，甚至直接免費挂崗位。此前還有初創企業 HR 分享經驗，如何在平台上不花一分錢，就搭建起了 30 人的基礎團隊。
從商業化「取舍」來看，比起賺錢，平台更看重的或許是價格作為「供需調節器」對整個生态的作用。因為供需失衡有可能造成求職者被過度打擾的局面，而用戶體驗一直是 BOSS 直聘維持產品粘性的重要抓手，也是 C 端服務的重要指标。
這一點在橫向對比全球同行收費标準時可以得到直觀印證。據洞見數據研究院數據，美國 Indeed 單個雇主年度支付金額約為 1700-1800 美元，ZipRecruiter 每月起步價為 249 美元，BOSS 直聘單個雇主年度付費金額約為 1700-1800 元，相較之下服務并不貴。
BOSS 直聘的克制未必出于自律。有研究機構測算，中國在線招聘平台可觸達的用戶規模超 4 億。截至 2024 年 12 月 31 日，BOSS 直聘服務過的用戶有 2.25 億，用戶規模仍有較大拓展空間；在企業客戶端，截至 2024 年 12 月 31 日止的十二個月内，BOSS 直聘付費企業客戶數達到 610 萬，如果參照中國企業總量超 4000 萬多家的現狀來看，目前平台付費企業客戶的滲透率并不高，收入增長的天花板其實并不低。
換句話說，僅依靠專注的「刺猬型」增長足以支撐起平台的長期價值，并從中獲取還不錯的商業回報。
03
順周期 +AI 應用加速
人服行業迎來春天
人力資源服務行業有強順周期屬性。不過招聘景氣度與經濟周期并不同步，通常要滞後一到兩個季度。3 月初，2025 年政府工作報告明确 GDP 增速目标為 5% 左右，城鎮新增就業人數為 1200 萬人以上。這意味着宏觀經濟正在企穩。
多家券商預計，招聘企業有望進一步展現經營彈性。尤其在 AI 加持之下，人力資源服務龍頭企業有望走出估值谷底，走出一波新行情。申萬宏源判斷，AI 對于人力資源行業的颠覆是持續的，科技領網域對 AI 項目的賦能将進一步提高靈活用工等非傳統用工形式的滲透率。AI 應用加速落地直接利好在線招聘平台。
國信證券分析師認為，「靈活用工滲透率走高 +AI 賦能提效 + 順周期彈性」已成為行業當下看點，綜合龍頭業務結構以及現階段估值水平，重點推薦科銳國際、北京人力、同道獵聘、BOSS 直聘。
公開信息顯示，BOSS 直聘近日宣布已有多款產品接入 DeepSeek-R1，在 APP 中的一些場景中審慎灰度測試。同時，產品上也采取自研模型「南北閣」提供服務。
在海外，Priora、Nico 等團隊已經開始用 AI Agent 進行招聘人員的技術篩選和初步招聘，其中，priora AI 宣稱可以替代 80% 的 HR 人工操作。
在國内，部分 BOSS 直聘的企業用戶上線後已經可以感知到智能體的存在。企業用戶可以直接和智能體對話，讓智能幫他匹配人才，并給出具體的推薦理由。在求職者端，經驗不多的求職者還可以在 AI 的陪伴下進行模拟面試，為實地面試做好提前準備。
招聘需求的復雜性，讓平台對匹配效率的追求永無止境。DeepSeek-R1 也好，「南北閣」也好，AI 賦能提效的同時，亦有望降低成本。對于努力熨平周期的招聘平台們來說，這無疑是一個好消息。
04
小結
BOSS 直聘所踐行的「刺猬型」增長，說到底，是用專注與效率熨平一個個周期。
通過深耕藍領市場、技術提效與财務自律，招聘平台能夠适應不同的外部環境，既能在環境不好的時候豎起渾身的「尖刺」冬眠，也能在溫度回升時迅速捕捉到信号，率先復蘇。
伴随人力資源服務行業加速復蘇，新一輪金三銀四的「搶人大戰」或許已經箭在弦上。
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