今天小編分享的财經經驗：茅台“跳水”驚起千重浪，歡迎閱讀。
文｜道總有理
茅台的酒價還在持續動蕩。
4 月份，飛天茅台參考批發價跌破 2600 元，從此開啟了一路狂跌模式。端午前夕，飛天茅台跌破 2500 元；6 月中旬，大家開始擔心茅台會不會跌破 2200 元的酒商 " 底線 "，而到了 6 月 24 日，2024 年的飛天茅台散瓶批發價就跌破了 2100 元；6 月 25 日，雖然略微上漲至 2100 元，但也後繼無力。
如此巨大的價格跌幅，令所有人都有些措手不及。
北京多家典當行給出的 2024 年 53 度飛天茅台的典當金額，已觸及市場指導價 1499 元 / 瓶。這是很多典當行首次遇到的情況。而在 "618" 大促期間，由于有商家發貨周期長再疊加上茅台酒價格下跌，使得茅台酒成為一種虧錢的期貨產品，讓不少 " 黃牛 " 停止了回收茅台酒，甚至出現大幅虧損，不得不退出了茅台二手回收市場。
保值率的崩盤，也讓拍賣市場也受到了牽連。在一場貴州茅台酒的拍賣專場上，全場 132 件拍品中，僅有 11 件成交。與此同時，老酒的價格也在下降。去年，一組 6 瓶裝的 1990 年的鐵蓋貴州茅台酒的拍賣價為 22.43 萬元，今年，則在 16.2 萬元至 21 萬元之間。
為了結束這場危險的價格震蕩，茅台沒少努力。但時至今日，局面似乎未能改變，甚至連累了股價。
今年 5 月 7 日，茅台迎來今年階段性高點，總市值超 2.22 萬億元。然而，随着茅台價格的下跌，6 月 25 日總市值已經縮減至不足 1.87 萬億元。在 30 多個交易日裡，總市值蒸發高達 3500 億。
茅台暴跌誰之過
消費市場一度把一瓶茅台酒賦予了多重屬性，無論是社交屬性，還是金融屬性，在國内都屬于稀缺資源，以至于引發大眾痴迷，而其本身的飲用價值反而成了最不顯眼的特質。
而今，茅台終于遇到了難關。
局外人對于這場價格 " 崩盤 "，往往會以消費者的思考角度一片叫好，但放到當下的宏觀環境之中，卻難掩此次下跌背後傳遞出的不利訊号。
茅台的 " 貶值 " 大概要從多重角度來看。
首當其衝的就是需求端不足。眾所周知，随着消費欲望普遍降低，消費者的購買能力開始出現大打折扣，這也導致了整個白酒行業都面臨巨大的庫存壓力。
茅台雖然一度貴為大 A 第一股，但在如此洶湧的大勢面前，也如同滄海中的一葉扁舟，無法改變風暴的走向。
《2024 中國白酒市場中期研究報告》顯示，近七成酒商反饋客單價下滑，800 元 -1500 元倒挂最嚴重。茅台作為頂級白酒，更是迎來巨大的落差，2024 年 6 月 14 日，1499 元飛天茅台在京東上的預約人數只有 10 萬多人，要放在從前，人數至少有上百萬。
正是這種大勢所趨，讓茅台強大的金融屬性和社交屬性開始減弱。
其次，存量市場來臨，白酒市場競争加劇。品牌與品牌之間、渠道與渠道之間在低迷的消費背景中，不得不展開激烈的零和博弈。
其中，擴產開始成為各大酒廠的主要内卷手段。
根據中酒協提供的數據，除了茅台之外，五糧液、泸州老窖、汾酒等頭部酒企先後宣布了近 50 個擴產項目，涉及資金規模不低于 2000 億元，旨在擴充產能達百萬噸級。
其中，五糧液計劃從 14 萬噸產能增加到 2025 年之後的 24 萬噸產能，泸州老窖也計劃從 17 萬噸產能提升到 25 萬噸產能。
在白酒圈中，茅台一直是被追趕瞄準的那一個，中高端選手長期卯勁想往茅台的位置上擠。這意味着，不管茅台願不願意，它已經成為了其他廠商們一致圍攻的對象。
從 2014 年至 2023 年的十年間，白酒行業 CR5 合計市占率由 17% 穩步提升至 43% 左右。這些年，連續有多家白酒品牌進行高端化布局，茅台的壓力可想而知。
當消費遇到降級，後面又有無數替代者紛至沓來，茅台的價格自然受到了影響。
渠道方面，端午期間，比茅台持續降價更惹人關注的是黃牛與電商的 " 互撕 " 大戲，直接暴露了當前茅台的成交危機。
據悉，不少線上商家利用茅台降價玩起了白酒 " 期貨 "，導致大量的囤貨的黃牛們利益受損，集體圍剿電商玩家。
值得注意的是，電商平台在茅台貶值中要負的 " 責任 " 不少，尤其是電商領網域迎來不間斷的價格戰。據悉，在淘寶的百億補貼頻道、京東自營的白酒專區，平台補貼之後，散茅直接讓消費者看到了茅台前所未有的性價比。
黃牛、電商、乃至整個經銷商市場，混亂的秩序動搖了茅台流向市場的價格根基。當然，茅台的價格持續下探，與自身的品牌降級不無關系。這幾年，茅台自苦于消費群體的非年輕化，一心想要得到年輕人的青睐。
幾次引發年輕群體轟動的聯名，卻惹得原本穩固的市場消費主體不太滿意。
在不少人的眼裡，茅台追逐年輕人的舉動從某種意義上，有拉低品牌調性，透支品牌價值的風險。更有意思的是，茅台有意在下一代面前放下身段，所合作的品牌基本選定在平價區間，例如蒙牛、瑞幸、德芙……
對此，年輕人雖然一片叫好，卻并沒有成為白酒的消費生力軍。《年輕人的酒》報告顯示，僅有 11.2% 的年輕人喜歡酒精度在 30 度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占 13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之後。這一群體對于白酒的不買賬，也成為了茅台最為焦慮的事情。
風起于青萍之末，如今再看茅台的暴跌，一切仿佛有迹可循。
" 保價戰 " 不好打
這兩年，茅台為了保價煞費苦心。
為了更好地掌握市場定價權，茅台最直接的手段就是提高產品出廠價，數據顯示，在二十年的時間裡，茅台累計調整了九次出廠價，近兩年更是頻繁，去年 11 月，飛天、五星茅出廠價由 969 元提升至 1169 元。
但一味調整出廠價并沒有帶來顯著的效果，茅台于是開始繼續下 " 重手 " 應對。就目前來看，茅台一系列的保價動作，基本圍繞那麼一條邏輯：減少供給、擴大需求、追加營銷費用，甚至正在挖掘更大的市場。
在供給方面上，茅台的态度十分直接，堅持物以稀為貴。前段時間，茅台在部分省份暫停了直營渠道團購企業的申請受理，試圖通過限制優惠額度來調控市場價格。随後，宣布暫停巽風 375ml 茅台酒的合成行權。
對于經銷商那邊，茅台也絲毫沒有手軟。
據悉，多地經銷商表示，12 瓶裝飛天茅台即将取消投放，飛天茅台開箱政策也将取消，與此同時，有部分商家還收到了 15 年陳年茅台、精品茅台暫停發貨的通知，部分地區 6 月飛天茅台的發貨将分批次進行。
事實上，茅台在這些年一心想要通過經銷商來穩定自己的定價權。早在 2018 年，茅台就有計劃地裁撤經銷商數量，當年，茅台國内經銷商被取締 400 多家，年底被壓縮至 2987 家。2019 年，這一數字進一步降至 2377 家。
近三年，茅台經銷商控制在 2100 家以内。
接着，茅台開始扶持直營渠道，2022 年上線了 i 茅台 App，到 2024 年一季度财報顯示，茅台的直銷收入占比已經到了 42%。但直面消費者顯然沒能讓茅台真正收回定價權，如今到了關鍵時刻，還需要依賴強大的經銷網絡。
坦白來說，茅台價格波動歸根到底還是消費市場的 " 鍋 "，要擺脫國内的白酒需求逐漸增長無力，消費降級的束縛，茅台急需開拓新的市場。有鑑于此，2024 年以來，茅台出海的急切也達到了前所未有的狀态。
1 月份，茅台高管帶隊遠赴意大利、瑞士，據悉，意大利會成為未來茅台出海的核心市場。數據顯示，茅台的出海目标是到 2027 年出口產品超 5000 噸、國際出口市場營收超 100 億元。但過去的一年，茅台全年產品出口量達僅達到 2132.71 噸，營收 40.65 億元。同期，總營收約 1495 億元，海外市場的貢獻量不到 3%。
想要 3 年内翻 2 倍產品出口量，是個不太可能完成的任務。
可無論前路如何，茅台這一步勢必要走下去，主動破局總比坐以待斃要好。茅台種種努力，在現在看來也不是毫無結果，6 月 25 日，2024 年散瓶飛天茅台批價回升至 2150 元，出現了輕微的上漲。二級市場上，貴州茅台股價也實現了短線翻紅。
小幅度的回升雖然杯水車薪，但起碼安慰了不少着急跑路的黃牛。黃牛群又重新熱鬧起來，有媒體報道，6 月 25 日之後，散裝飛天茅台的黃牛收購價格已經回到了 2120 元，西安、鄭州、濟南、武漢、成都地區的散瓶飛天茅台的批價基本維持在 2300 元。
至于能否繼續回溫，誰也不敢輕易定論。畢竟，在很多人看來，一貫睥睨 A 股和消費市場的茅台，回歸白酒本質，去掉過高的溢價，才是真正的正常化。
茅台跌倒，無人 " 吃飽 "
有意思的是，茅台流年不利，非但沒讓一眾友商跟着高興，反倒是帶來一片唉聲。
此前，有白酒相關從業人員表示，他們都希望茅台酒的價格能趕緊回升，否則，其他品牌的產品也将失去一些定價空間。
巨頭不幸，連帶着整個白酒市場哀鴻遍野，雖然各大白酒品牌在平日一心想要成為下一個 " 茅台 "，但事實證明，當茅台落寞之後，留給他們的機會也沒有因此變多，甚至還有被 " 連坐 " 的可能。
白酒市場需要茅台，至少在穩定市場信心這一方面，茅台的影響力暫時無人可替代。
調查顯示，大部分白酒品牌會在新品的定價上參考茅台，尤其是那些總想着擠入高端賽道的選手們。
例如，在第 110 屆全國糖酒會上，許多酒廠的新產品定價基本圍繞 1399 元、1299 元等，心照不宣的低于茅台市場指導價。
如今茅台的價格下跌，也間接導致了其他白酒價格的下跌。公開資料顯示，第八代經典五糧液的價格已從 3 個月前的 940 元 / 瓶回落至 860 元 / 瓶，國窖 1573、國台、習酒等其他品牌的產品價格也有所下調。
但價格受到牽連還只是一方面，更令白酒企業無法接受的是，貴州茅台股價也與整個白酒板塊息息相關。數據顯示，截至 6 月 24 日貴州茅台總市值為 1.85 萬億元，而其餘白酒上市公司總市值約 1.5 萬億元，貴州茅台占白酒板塊總市值比例超過一半。
這其實是不太合理的市場格局，但茅台已經把整個市場綁在了自己的戰車上。甚至茅台對白酒市場的影響，要遠大于市場對于茅台的影響。
例如，去年全年，A 股上市白酒企業平均跌幅 20.73%；茅台只跌了 0.86%，而泸州老窖跌了 22%，五糧液跌了 24%；其他二、三梯隊玩家，酒鬼酒、洋河、舍得等累計跌幅更是超過 30%。而在今年從 5 月 7 日到 6 月 24 日茅台下跌期間，wind 白酒指數區間跌幅為 17.59%，下跌幅度超過貴州茅台股價跌幅。
一榮俱榮，一損俱損。白酒行業的景氣度已經由 2021 年 10 月份的 21.95% 下降至 2024 年 6 月份的 15.37%，白酒品牌一邊痛恨茅台超然的行業地位，另一邊，卻不得不承認自己需要來向巨頭借光。簡單來說，在自己沒有成為下一個茅台之前，既怕茅台吃太飽，又怕茅台會跌倒。
放眼整個白酒圈，需要茅台的除了酒企業，下遊的供應鏈也在期盼茅台重新庇佑。
遵義市某酒類包裝企業就曾公開透露，随着酒價下跌，開發新酒的利潤減少，今年包裝廠的訂單量下降了 30%。如果這種情況持續下去，對其将是一個致命的打擊。
另外，除了茅台，當前白酒企業事實上也都在謀求出海，以尋求破解在國内遇到的消費困局。但白酒在海外的認知度遠沒有達到一定的成熟階段。中國酒業協會公布的數據顯示，2022 年我國酒類累計出口量 81.64 萬千升，其中白酒出口量占比僅為 2%。
正因如此，茅台在某種程度上，已經成為白酒出海的一張名片，也是全球唯一千億級酒類大單品。乃至在整個白酒市場，茅台也更多的充當着 " 代言人 " 角色。如果茅台跌倒後不能迅速起身，恐怕會引發身後更多的連鎖反應。
對于消費者來說，茅台降價會讓消費更加公平化，但它仍然得盡快恢復元氣，以免帶來難以預測的後果。
