今天小編分享的互聯網經驗：争資本、争規模、争下沉，新茶飲賽道商業模式生變，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 新消費财研社
進入 2023 年下半年，一眾新茶飲公司在資本市場突然 " 加速 "，掀起一輪 IPO 熱潮。與此同時，這一賽道的商業模式與玩法也在悄然變化。
今年以來，不僅古茗、滬上阿姨、茶百道、霸王茶姬、蜜雪冰城以及新時沏 6 家新茶飲品牌相繼傳出了正在籌備上市的市場消息，而此前曾和喜茶一樣堅定走直營路線的奈雪的茶，也終于放開了加盟模式，開始在下沉市場攻城略地。
可以看到，如今各大新茶飲品牌正在不約而同地加速拓展新店、搶食市場份額，并将 " 萬店 " 作為重要戰略目标。在這些動作背後，也映射出在行業競争越來越飽和的市場環境下，新茶飲品牌對于未來的焦慮。
新茶飲戰火燃向資本市場，是好時機也是 " 雙刃劍 "
新茶飲品牌 " 厮殺 " 的戰火已經蔓延到了資本市場，多個品牌公司傳出上市消息。
據媒體報道，今年 6 月中旬，茶百道拿到了一筆 10 億元的新融資，由蘭馨亞洲領投、中金資本等機構跟投，投後估值約為 180 億元。據悉，是茶百道自成立以來的首筆公開融資，業内人士普遍認為，茶百道大概率正在為赴港上市籌劃準備。
事實上，這并非茶百道首次傳出赴港上市的消息。早在 2021 年 8 月，就有消息稱茶百道正考慮最早于 2022 年在香港進行首次公開募股。
無獨有偶，今年 6 月底，古茗也傳出拟謀劃上市的消息。知情人士爆料稱，企業選擇高盛和瑞銀安排港股 IPO 事宜，預計明年初上市，計劃募集資金約 3 億美元。
7 月份，滬上阿姨也被傳出準備赴港 IPO。财聯社消息稱，滬上阿姨預計将在今年年底遞交招股書，中信證券和海通國際将共同幫其安排推進。此消息傳出前，" 滬上阿姨 " 曾兩次獲得嘉御基金的融資。
而低端市場的王者——蜜雪冰城，更是在 2022 年 9 月就提交了招股書拟在深交所上市，但因後來監管部門對食品、餐飲連鎖等諸多行業進行的主機板申報限制等諸多因素，目前蜜雪冰城宣布已經撤銷上市進程，并試圖轉戰港股。
另外，國風茶飲品牌霸王茶姬因在近期獲得了美國對衝基金 Coatue 獨家領投的新一輪融資，也被傳出計劃 IPO 的消息。
而新茶飲品牌對于自身 IPO 傳聞的回應仍是一如既往的低調。滬上阿姨、霸王茶姬均回復稱，目前沒有需要發布的消息。蜜雪冰城的相關負責人也給出了相似答復。茶百道、古茗等品牌的态度則是 " 不予置評 "。
一家頭部新茶飲公司高管分析稱，目前看新茶飲公司籌劃上市迎來了好時機。他表示，一方面相關政策鼓勵企業上市融資，讓新茶飲公司籌劃上市充滿信心。另一方面，今年以來新茶飲消費增速明顯，而二三線城市等下沉市場仍有較大增長空間，這一時期上市将為二級市場和自身估值帶來更大想象空間。
但雖然時機尚優，但上市對于新茶飲品牌而言同樣也是把 " 雙刃劍 "。香頌資本董事沈萌認為，上市可以為品牌帶來新的融資，同時為投資者提供公開市場變現退出的機制。但上市後的财務信息必須公開，公司經營狀況完全透明，估值将會受到公開市場投資者的檢驗。
事實上，對于眾多新茶飲品牌而言，上市只是另一個開端。即使成功上市，也無法避免白熱化的市場競争，也不意味着公司的發展從此會高枕無憂。
《2022 新式茶飲研究報告》顯示，2022 年我國茶飲企業總數 48.6 萬家，其中停業、清算、吊銷、注銷的企業超 5 萬家。而當初風光無限的 " 新茶飲第一股 " 奈雪的茶在上市後的表現也沒能令資本滿意。
奈雪的茶于 2021 年 6 月在港交所挂牌上市，但自上市以來其股價一路向下，截至 8 月 4 日，奈雪的茶股價跌至 5.190 港元 / 股，總市值 89.02 億港元，相較于上市之初，兩年間股價累計大跌近 70%，市值下跌近 200 億港元。
與此同時，投資者對于新茶飲行業的投資熱情也逐漸冷卻。究其原因，有業内人士認為，當下這一賽道内成熟品牌早已陷入 " 内卷 "，競争強度空前大增，投資風險加劇。而且加盟模式容易出現食品安全問題和管理方面的問題，這些都是令投資者望而卻步的原因所在。
從高端化轉向平民化，加速 " 跑馬圈地 " 式擴張
2023 年 2 月，中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2022 新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模從 2017 年的 422 億增長至 2022 年的 1040 億元，新茶飲門店總數約為 48.6 萬家。2023 年，這一賽道市場規模有望達 1450 億元。
在市場競争白熱化，行業增量見頂的情況下，除了早就采用加盟模式的蜜雪冰城外，自成立之初就采用直營店模式的喜茶、奈雪的茶所秉承的高端化定位和直營模式也開始動搖，不僅產品多次降價，還陸續開放加盟模式。
今年 1 月，喜茶宣布對外開放加盟，目前其門店數已經超過 2000 家，短短半年就增加了近 1000 家。
今年 7 月，奈雪的茶也宣布正式推出 " 合夥人計劃 "，通過加盟的方式加快市場拓展和門店擴張的速度。據茶飲經銷商透露，奈雪的加盟門檻很高，相對于其他奶茶品牌也面臨更長的回本周期。而其主要原因在于，奈雪始終堅持 " 大店模式 " 帶來的體驗感，即使到了下沉市場也不願放棄。
有業内人士表示，如今加盟模式已成為新茶飲行業的必然選擇，這也标志着行業競争進入以規模擴張為核心的新階段。
今年年初，滬上阿姨宣布 2023 年計劃新增門店 3000 家，年底營業門店數預計将會突破 8000 家，籤約門店超過 10000 家。
古茗也公布了 2023 年戰略目标，計劃新增門店超 3000 家，總門店數突破 10000 家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽等區網域市場。
據茶百道在 2023 品牌更新發布會上發布的數據，目前茶百道門店已覆蓋全國超 330 個城市，門店數超 7000 家。去年茶百道營收約 40 億元，利潤額約 9 億元。
而一直堅持加盟模式的蜜雪冰城目前門店總數早已超過 2 萬家。據招股書顯示，蜜雪冰城的主要業務收入是通過賣給加盟商原材料，賺供應鏈的錢，而非是來自門店產品的客單量，其中去年向加盟商賣食材和包裝材料的收入占了全年總營收的 87.71%。
但值得注意的是，加盟模式在幫助新茶飲品牌加速擴張、提高盈利的同時，也不可避免的會帶來一些問題。
以喜茶為例，很多加盟商由于難以復制喜茶直營店的培訓方式，給員工足夠時間去學習各種復雜的操作流程，導致部分門店的產品品質有所下降。而且很多加盟店追求更方便快捷的制作流程以及更低的成本，為此喜茶不得不用預制品代替部分新鮮水果。此外，大量裝修簡陋簡的加盟門店和參差不齊的品控，也使喜茶一直以來營造的高端個性化的形象大打折扣。
而加盟模式的風險點就在于如何管理加盟商。據業内人士指出，加盟商數量增加的同時，品牌若能做好風險把控、穩定旗下經銷商的質量，公司盈利水平自然會有所提升，反之則會損害品牌形象，還可能會得不償失。因此，如何吸引更多優質的加盟商成了一眾茶飲品牌亟待解決的難題。
值得一提的是，國内新茶飲賽道 " 内卷 " 激烈之下，蜜雪冰城、喜茶等多家新茶飲巨頭，紛紛将目光投向海外市場。
新消費财研社了解到，2018 年底喜茶就進入新加坡市場，近來海外新增門店集中在倫敦、新加坡兩地；2019 年霸王茶姬 " 出海 "，試水馬來西亞；而蜜雪冰城海外門店更是已突破千家。
新茶飲品牌戰事更新，究竟哪家能在這場 " 占地盤 " 式競争中脫穎而出成為最後的赢家，目前還未可知。
差異化創新不易，新茶飲品牌花式搶奪年輕人
眾所周知，無論是產品還是定價，新茶飲賽道的同質化競争都十分激烈。一個品牌推出廣受歡迎的新產品後，其他品牌則會火速 " 跟風 "，很難打造出真正具備差異化的產品。
《2022 新茶飲研究報告》顯示，從產品價格來看，當前 10 元以下低端市場中蜜雪冰城一騎絕塵；而在 10 元至 20 元的價格區間内則競争激烈，本就有茶百道、古茗、一點點、霸王茶姬等一眾品牌争得火熱，如今本來定位 " 高端市場 " 的喜茶、奈雪的茶兩家也先後宣布價格下沉，企圖分一杯羹，價格戰愈演愈烈。
而除了價格定位相似以外，新茶飲頭部品牌的產品定位也十分 " 雷同 "。
近年來，水果茶、手打檸檬茶、生椰元素產品等飲品爆火了一輪又一輪，多家茶飲品牌紛紛推出類似產品，" 季節限定 " 等營銷新概念也流傳開來。
例如，近兩年來喜茶的 " 生打椰椰 " 和瑞幸的生椰拿鐵等明星單品，将生椰元素送上茶飲 " 頂流 "，而後，古茗、茶百道、書亦燒仙草、炖物 24 章等 20 多個茶飲品牌跟風推出了近 200 款椰子口味飲品，很難評判哪家口味更加突出。
茶飲中的小料更是如此，例如馬蹄爆爆珠、桂花凍、脆啵啵、血糯米等等，它們或許首創于某個品牌，但很快就進駐了市面上大多數茶飲店，到現在幾乎在任意一家店内都能看到它們的身影。
這就意味着，在如今快速變化且 " 卷無可卷 " 的市場環境下，新茶飲品牌必須不斷地創新和更新，才能保持市場競争力和品牌吸引力。
于是許多新茶飲品牌開始 " 另辟蹊徑 "，通過創新營銷、跨界聯名等手段來吸引年輕消費者的注意力。
其中，奈雪的茶不僅推出了瓶裝水果茶、氣泡水、零食等多種零售產品，還與海底撈跨界聯名以吸引消費者；茶百道也曾聯名泸州老窖、黃天鵝等品牌，把白酒作為飲品原料的一部分推出新品。
而蜜雪冰城則與蛋仔派對聯名，抖音話題 # 蛋仔派對蜜雪冰城聯動 # 播放量 2.3 億；喜茶選擇與奢侈品牌 FENDI 推出聯名款奶茶，還攜手蘇東坡、《喜劇之王》等品牌與經典 IP 推出品牌動作，市場反響均不錯。
在中國食品行業分析師朱丹蓬看來，目前跨界聯名已成為一種趨勢，面對消費者追求新鮮的消費心理，餐飲和新式茶飲品牌需要不斷創新，不斷迭代傳播内容，其中，" 餐飲 +IP" 是餐飲行業值得嘗試的模式。
沈萌則認為，茶飲品牌的核心目标群體是年輕人，契合這一群體的需求偏好和變化是保證品牌增長的基礎，通過快速貼合需求變化，有助于形成年輕群體的品牌粘性。
不過值得注意的是，在茶飲品牌不斷向外擴張、推陳出新、大動作不斷的當下，門店食品安全問題同樣不容忽視。
據黑貓投訴平台，茶百道的投訴量為 1577 條、喜茶的投訴量為 1266 條、蜜雪冰城的投訴量高達 5756 條 …… 其中主要投訴方向包括但不限于：產品裡有蟲子、頭發等異物、售後服務不佳、未按要求制作飲品、虛假宣傳等 ……
新消費财研社梳理這些投訴信息發現，各茶飲品牌的加盟店是發生產品質量問題的重災區。
對此，沈萌分析稱，品牌擴大加盟，是為了滿足自身繼續保持增長态勢的需要，因此會以各種方式吸引加盟業者。因為品牌運營方的核心利益與加盟門店的不同，所以對門店產品品質的控制需求較，這也是茶飲門店質量問題頻發的重要原因所在。
