今天小編分享的财經經驗：張雪峰的馬甲掉了一地，歡迎閱讀。
一系列小說都不敢這麼寫的情節紛紛在他身上上演。
文｜《中國企業家》記者 張文靜
編輯｜米娜
頭圖來源｜視覺中國
張雪峰的 " 皇帝的新衣 " 被揭了個底朝天。
在被央視 "3 · 15" 晚會點名聽花酒涉虛假宣傳的那晚，聽花酒設計師、青海春天董事長張雪峰恐怕難以入眠。
當夜，各種令他頭疼的事砸向他——當地市場監督管理局深夜趕赴現場核實情況并查處，聽花酒業官方微信公眾号被封，京東等多個電商平台齊齊下架了所有聽花酒。接着，聽花酒母公司青海春天也接到了來自上交所的問詢函。而第二天，中國證券監督管理委員會決定對公司進行檢查，目前檢查組已進場開展工作。
盡管張雪峰連夜在第一時間成立了專項小組，并于 3 月 16 日凌晨 6 點左右，在微博及官網發聲明進行解釋。
來源：聽花酒官方微博
但這份聲明并未獲得消費者的 " 諒解 "，甚至因公告中的連連否認——公司從未将國際專利申請用于廣告宣傳，也并非向酒裡添加薄荷，聽花酒确有專利，而被網友直呼，" 這還是第一次看到有辟謠 3 · 15 晚會的。"
過去三年，張雪峰帶着公司團隊，通過鋪天蓋地的砸錢投放廣告——電梯海報、行業期刊、機場廣告牌、樓宇燈光、電影等，向世人們講述着這款所謂的 " 高端商務白酒 " 聽花酒的故事。
他想通過這種方式告訴人們——聽花酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能等多種保健功能。甚至，為了讓人相信，他給自己冠上科學家的名頭，還找來了三位諾貝爾獎得主為聽花酒站台。
于是，一件披有高科技華貴衣袍的高端酒——聽花酒賣出了天價：精品裝一瓶價格高達 58600 元，最便宜的标價也達 5860 元。
如今，這件 " 皇帝的新衣 " 被央視戳穿了——其中所謂的高科技，是加了點薄荷。
但從聲明中可以看出，張雪峰并沒有放棄，他還在掙扎，這也并不是他第一個創業項目，當年他炒作的極草就曾獲得了巨大成功——年收入曾高達 50 億元。對于他以及背後的聽花酒，《中國企業家》致電青海春天，但截至發稿一直無人接聽。
商業世界裡本來就充滿了故事，而張雪峰的故事格外魔幻。從他創立青海春天至今的這 20 年中，他講述了各種奇遇——從早年的活佛喂馬到後來太上老君托夢，再到 " 碰瓷 " 茅台、泸州老窖 …… 一系列小說都不敢這麼寫的情節紛紛在他身上上演。
在一些人看來，他的很多行為淪為了笑談。但從張雪峰的角度——世人笑我太瘋癫，我笑世人看不穿。種種魔幻行為背後，其實有其内在的行事邏輯。毫無疑問，他的營銷方式是成功的，這些魔幻的故事，曾為他帶來巨額财富，使他成為一位富豪。
第一個故事——極草，年入 50 億
生于 1969 年的張雪峰是成都人。據報道，他大學畢業後就開始創業，十餘年時間就打拼下了一份事業，但真正讓他成為富豪的，是因為他操刀的一個商業神話——極草。
公開信息顯示，張雪峰的青海春天成立于 2004 年，青海春天被稱為 " 蟲草第一股 "，極草曾是其主要產品。
青海春天官網的文章《永不妥協的創新》中稱，張雪峰與冬蟲夏草結緣，始于 2003 年他與一位活佛朋友的一場閒聊。活佛向他講了一個故事：活佛最心愛的一匹馬在前一年冬天生了場病，不停地掉膘，獸藥土方嘗試了個遍，一點效果都沒有，醫生也說不出所以然。後來在藏民的提示下，每天用七根冬蟲夏草混在飼料裡喂馬。沒想到，一個星期，馬就完全恢復了活力。
如此神效令張雪峰大感詫異。活佛的馬，就像砸在牛頓頭上的蘋果，引發了張雪峰的好奇，後來他發現喂馬的蟲草沒有經過任何加熱處理。他得到了創業的奧妙：冬蟲夏草可以 " 常溫生服 "。
2009 年，青海春天以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片 " 極草 " 系列產品開始試生產。一樣的 " 神話 "，一樣的天價，極草的命運比聽花酒幸運得多。
當年，極草的廣告遍布全國各地機場、高鐵、電視等媒體。公開數據顯示，2011 年至 2015 年的 5 年間，青海春天在廣告上的投入超過 10 億元。至今，市場還沒有忘記當年那些洗腦式的廣告詞，比如 " 既是蟲，又是草 "" 含着吃的冬蟲夏草 " 等。
于是，鋪天蓋地的廣告讓極草產品幾乎家喻戶曉。有業内人士稱，極草的成功很大一部分功勞歸于砸錢洗腦式廣告。
據《時代周報》2016 年報道，青海春天将極草 5X 打造成 " 抗腫瘤良藥 "，并借此打造成價格高昂的 " 奢侈保健品 "。
以極草 5X 冬蟲夏草純粉片至尊含片（大盒）為例，售價 29888 元，若不含包裝成本等，合每斤 52.71 萬元，遠超黃金的價格。
2010 年，" 極草 " 含片銷售額為 1.6 億元，到 2012 年已飙升至 50 億元。據其披露的财務數據，" 極草 " 含片的平均毛利率在 40% 左右。
依靠蟲草業務，青海春天于 2015 年成功借殼上市。但上市不足一年，極草被叫停。
2016 年 3 月 29 日，青海春天披露，公司明星產品極草作為 " 綜合開發利用優勢資源的試點 " 以及冬蟲夏草用于保健品的試點工作均已被叫停，将停止 " 極草 " 冬蟲夏草純粉片相關產品的生產經營，青海春天連續多年的暴利奇迹戛然而止。
于是，張雪峰很快把目光轉向了白酒，開始醞釀下一段關于聽花酒的故事。
第二個故事：聽花酒，近 6 萬一瓶
聽花酒由青海春天出品。
就像女娲造人一樣，聽花酒的誕生，也有一個絢爛的故事。故事的締造者正是張雪峰本人。
聽花酒上市後，張雪峰反復講述的一個故事是：有一天晚上，他坐在實驗室桌上睡着了，做了一個夢，夢到他在昆侖山找靈丹妙藥，一個太上老君模樣的人飄過來，用拂塵在他桌上 " 嚓嚓嚓 " 寫了一個 " 活 " 字，然後什麼話都沒說就走了。
來源：視覺中國
張雪峰醒來，突然獲得了靈感——" 水在舌邊即為活 "，舌邊的水就是唾液。因此，聽花酒後來最大的 " 賣點 " 就是 " 口舌生津 "。但 " 生津 " 的聽花酒憑啥賣出近 6 萬元一瓶的天價？
據張雪峰講述，他找到了一種簡單的方法，使人產生唾液，用唾液抵消酒給身體帶來的傷害。聽起來有些匪夷所思，不過他說，在中西醫記載中，唾液是靈丹妙藥。
如何增加唾液分泌？按張雪峰的說法，要激活副交感神經。因飲酒時酒精會過度激活交感神經、抑制副交感神經，對身體造成不良影響。夢中受到 " 點撥 " 後，張雪峰的聽花酒團隊研發了四年，終于做到同步激活副交感神經，于 2020 年研發出聽花酒。
他曾感慨，" 聽花酒是上天給飲者們的一個巨大恩惠。"
" 減少酒精傷害，這是獨步天下的。很多消費者喝完以後說，一杯聽花酒，喝出春天來。" 他說，這種健康價值是不能拿金錢來衡量的。除此之外，近 6 萬一瓶的聽花酒價值還體現在口感和成本上，" 口感秒殺醬香 "。
據報道，有聽花酒工作人員向媒體介紹，" 含聽花酒三秒，五髒六腑都會生津。對男性來說，連續喝五天，性功能就有非常明顯的變化，60 歲的絕經女性，喝完後又來了。"
神乎其神的故事和功效，讓聽花酒一直處在争議中。為了讓人深信自己講述的高科技產品的故事，他又開始講自己的科研故事。
第三個故事：自诩科學家，與諾貝爾獎得主比肩
張雪峰深谙消費者心理。產品要講健康，就不能不講科學。于是，在 " 神話 " 故事外，張雪峰也不停地向外界講述一個又一個的 " 科學 " 故事。
早年在蟲草領網域，張雪峰的科學研究就頗具傳奇色彩。
根據青海春天官網《永不妥協的創新》《一個掘草人的 " 極草願 "》等文章，張雪峰曾把自己關進實驗室大半個月，" 洗 " 掉價值上百萬元的蟲草，當他出來時，已經發明了清潔冬蟲夏草專用的刷子和整套的清洗流程。
文章稱，張雪峰在研發上保有巨大的熱情和極致的态度，不過其中仍不乏偶然性的啟發。比如，張雪峰将冬蟲夏草制成微粉的無數次嘗試都失敗了，把制粉設備拆拆裝裝改進了十多次，制出來的粉總是難以讓張雪峰滿意。偶然看到保姆把香蕉剝皮後榨汁，他豁然開朗，從而發明了冬蟲夏草分開定位粉碎技術。
十幾年後，在聽花酒上，他也不斷在研究、驗證。他不厭其煩地向外界講述 " ‘雙激活’健康釀酒理論 "" 制化增益工藝 " 等關于聽花酒健康的科學，并通過人群試驗，進行科學驗證。
2021 年，聽花酒業在線上舉辦了一場 " 中醫理論指導白酒健康化研讨會 "，會上發布了《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》，報告顯示，參與試驗的健康成年男性志願者，每日飲用聽花酒 50ml，連續 7 天後，免疫指标、深度睡眠比例以及保障男性勃起功能的一氧化氮水平等數據，明顯提高。
2022 年 7 月，張雪峰拉來了兩位諾貝爾獎得主——斐裡德 · 穆拉德（已于 2023 年 9 月去世）與亞利耶 · 瓦謝爾出任公司聯席首席科學家。前者于 1998 年獲得諾貝爾生理學或醫學獎，他還被稱為 " 偉哥之父 "。亞利耶 · 瓦謝爾則是 2013 年諾貝爾化學獎的得主。
2023 年 11 月，聽花酒宣布又一位諾獎得主—— 2004 年諾貝爾化學獎得主阿夫拉姆 · 赫什科加盟聽花酒的首席科學家研究團隊。
諾貝爾獎得主還會釀中國白酒？一時間，争議四起，質疑聽花酒炒作。2022 年 9 月，上交所向青海春天發出問詢函，要求其披露截至目前諾獎教授對于公司研發的具體貢獻，并說明 " 聯席首席科學家 " 是否僅為榮譽性頭銜，以及說明是否存在利用信息披露誤導投資者、配合炒作股價的不當動機。
當時青海春天回復稱，相關工作還未能确定開展的具體地點及時間，因此截至回復披露日，諾獎教授尚未對上述項目進行具體的現場指導。
2024 年 3 月，張雪峰在接受媒體采訪時，對此回應稱，" 我們是為天下的飲者請的，為中國白酒行業請的。諾貝爾獎得主确實沒有來研究白酒的，但他們可比你懂酒精，更比我們懂人體。" 他表示，諾貝爾獎得主的工作是研究基礎性的東西，即酒精與人體的關系。
有意思的是，在青海春天官網介紹上，與兩位諾獎得主一起并列為公司聯席首席科學家的，還有作為青海春天董事長的張雪峰自己。
故事的尾聲：被戳穿的營銷大師
無論是他口中神秘的神話故事，還是科學的故事，在外界看來，本質上都是營銷。 對此，知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛曾表示，聽花酒給行業提供了一種新的運營思路——通過超高端產品的推出、争議性的話題獲得品牌流量。
但聽花酒的種種 " 碰瓷 "，也惹怒了行業裡的其他酒企大佬。
來源：視覺中國
2023 年 8 月 27 日，聽花酒業官網發布《關于聽花被貴州茅台、泸州老窖起訴事項終審結果的聲明》稱，" 貴州茅台、泸州老窖起訴宜賓聽花 " 一案于 8 月 18 日終審。
此前 2022 年 5 月，聽花酒業也被貴州茅台和泸州老窖起訴，理由是當他們在百度上以 " 茅台 " 和 " 國窖 1573" 為關鍵詞進行搜索時，網頁中出現了聽花酒的相關信息。
兩家酒企認為，聽花酒業涉嫌商标侵權和不正當競争。為此，貴州茅台和泸州老窖，分别向聽花酒業索賠 50 萬元、30 萬元。
據四川省高級人民法院終審判決，聽花酒業上述行為不構成商标侵權，但構成不正當競争，需分别賠付貴州茅台與泸州老窖 30 萬元和 20 萬元。
聽花酒業在聲明中稱：" 此次百度搜索推廣行為，雖是無心之過，但我們必須吸取教訓并承擔責任。" 同時，公開了百度搜索推廣關鍵詞競價排名測試項目涉及的其他關鍵詞列表，共涉及 77 家酒企。
武漢京魁科技董事長肖竹青認為，聽花酒是非常明顯的收智商稅的產品，炒作大于實際，甚至這樣的產品在市場上都幾乎很難收割韭菜。" 促成高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性，而聽花酒不具備文化基因，夢中的故事無法建構品牌的底蘊，聽花酒以保健品領網域信息不對稱的營銷模式來做白酒行業并不能長久。"
但張雪峰卻從不認為自己是個營銷大師。他在接受采訪時曾被問及一個問題：你認為你是營銷高手嗎？張雪峰想了一秒後，否認了。" 我根本不是什麼高手，高手應該是點石成金，我們往往是砸大量的時間、花大量的資源去探索和認知一個新的東西。"
張雪峰還多次講過一個故事，關于白酒初衷的故事。他透露，青海春天前身就叫青海春天酒業。最早創業時，張雪峰去青海看好兩個項目：一個是把高原的生物資源運用在白酒上；一個是冬蟲夏草。他最早啟動的是白酒項目。當時，他與五糧液集團旗下保健酒公司合作，希望做一款有保肝功能的白酒。但產品還在研發時，五糧液集團出台了規定，要求保健酒公司產品必須有顏色，" 我們恰恰是想無色無味的東西去保護和提升五糧濃香的美感。"
張雪峰因此放棄了白酒項目，專注于蟲草領網域，" 青海春天酒業 " 因此也被改成了 " 青海春天藥用資源科技 "。在他的講述中，十幾年後，他發現白酒 " 健康 " 及 " 好喝 " 的問題仍然沒有解決，又回到了白酒行業。
他堅持認為自己是一個產品經理。因為無論是極草，還是聽花酒，他認為都是經歷長時間的探索和打磨出來的產品。
如今，張雪峰想對聽花酒復制當年極草的打法。然而，市場已不再買單了，青海春天的虧損仍在持續。2020 年至今，4 年下來，青海春天預計虧損超 10 億元。在被 3 · 15 扒光了所有的底細後，營銷大師向外重復講的所謂高科技產品的故事，還會有人信麼？
參考資料：
《【高端訪談】青海春天董事長張雪峰：聽花酒讓消費者震撼的是什麼》新華财經，胡玉婷
《太上老君托夢，" 蟲草第一股 " 轉戰白酒》南方周末，梅嶺
《從 " 蟲草教父 " 到 " 白酒科學家 "，青海春天張雪峰的掘金遊戲》時代周報，李馨婷
張雪峰參與《老秦會客廳》訪談節目視頻
