今天小編分享的汽車經驗：一汽奧迪渠道破局現在進行時，歡迎閱讀。
撰文 / 牛跟尚
設計 / 師 超
獲得 2024 一汽奧迪 " 卓越總經理獎 " 的浙江某奧迪門店總經理曹長江（化名）這幾天卻高興不起來。
他在 12 月 19 日舉行的 2024 一汽奧迪特許經銷商體驗日上接受表彰後，卻無緣他所在的經銷商集團年度先進獎。原因是，他離這家浙江汽車經銷商下達的利潤考核目标有不小的差距。
像曹長江這樣辛苦賣一年車而到年終因利潤不達标而不能獲得經銷商集團業績獎的汽車門店總經理不在少數。
汽車商業評論獲悉，一汽奧迪經銷商 2024 年大約有 60% 的經銷商盈利。這比中國汽車流通協會公布的 2024 年上半年經銷商虧損面擴大到 50.8% 而盈利面收窄到 35% 還是好一些。
以前感覺造車新勢力、自主品牌的日子難過，誰也沒有想到，2023 年銷量同比增長的 BBA 及二三線豪華車，在 2024 年利潤慘遭腰斬，賣一台車賠個一兩萬元已是常态。如果沒有廠家或品牌方的返利補貼—— " 大紅包 "，賣車純粹是賠本賺吆喝。
伴随價格戰、花卷等市場競争愈發的激烈，部分 BBA 頭部經銷商出現 " 賣的越多虧得越多，越跟随越吃虧 " 的現象。這就導致發生一汽奧迪的北京、鄭州兩個門店終因銷量、利潤、經營等問題而易幟轉投某新勢力品牌的極端個别事件。
對此，一些自媒體驚呼 BBA" 不行了 "" 要閃崩 "，這到底是過度解讀還是危言聳聽？
汽車商業評論近期在浙江市場對一汽奧迪的品牌方、經銷商、區網域營銷管理人員進行實地走訪，發現一汽奧迪的變革已經發生。
正如一些經銷商所說：一汽在調兵遣将，奧迪開始覺醒，一汽奧迪在 BBA 中率先遭遇危機也可能第一個轉危為機闖出來，因此，一汽奧迪的天塌不下來。
面對中國市場日新月異的變革浪潮，從中國一汽與德國奧迪最新傳出的明确信号是：雙方将全力推動一汽奧迪轉型更新和高質量發展，強化品牌建設、油電共進、客戶導向、精誠互信；致力于提高經銷商盈利能力，通過優質售後服務和客戶關系管理提升品牌價值，推出新的傳播平台 " 盡在奧迪 "，重燃消費者的 " 四環 " 熱情，确保每一位經銷商夥伴都能在激烈的市場競争中穩健前行。
網效與燃油車跑在 BBA 前
近幾月，中國新能源汽車單月滲透率快速上升到 50% 以上，新勢力品牌快速發展，滲透并替代了燃油車市場，帶來了市場容量的震蕩（見《陳彬面前三條彎彎的河》）。
據《2023-2024 年度中國汽車流通行業發展報告》，一汽奧迪、東風日產、上汽通用别克、吉利等汽車品牌的網絡密度過大。它們的一線城市網點均在 14 個以上，不但使單店銷量偏低，且加劇了品牌内競争，也進一步影響單店利潤。
以一汽奧迪為例，其一二線城市單店銷量均在 1300 輛以上（高于其他三家的約 850 輛），但已不及以往。
痛定思痛。2022 年，搬遷至杭州的一汽奧迪在長三角、東南地區敏銳地感知到市場變化，在 BBA 中率先開展主動的渠道規模控制，渠道策略由過去支撐市場增長的快速發展，轉為支撐效率提升的精益調優。
2023~2024 年，一汽奧迪根據市場變化快速調整渠道策略，由過去 " 支撐市場增長的快速發展 " 轉為 " 支撐效率提升的精益調優 "，控制了渠道規模，經過兩年的調整，實現渠道總量控制，當前，BBA 中網絡效率最高。
對渠道規模進行控制的同時，一汽奧迪開展系列渠道效率提升措施，提升經銷商坪效，近兩年，一共審批 102 個項目，支持經銷商實現 2.06 億的費用優化。
比如，網效提升方面，開發衛星店模式，支持同一投資人在轄區内進行多店協同經營，協同降本；費效方面，持續幫助經銷商加快周轉，減少資金占用，措施包括提升固定傭金兌付點位，提高返利兌付效率等等；人效方面，優化人員配備标準，支持經銷商進行人員精簡和整合，減少冗員。
一汽奧迪渠道由傳統 4S 經銷商組成，經銷商的建店标準依然較高，2024 年經銷商平均單店折舊費用實現 10% 的優化，但仍是單店四五百萬元，這樣的重資產推高了折舊費用的同時，也限制了渠道布局的靈活性。
一汽奧迪表示，将會對渠道策略進行進一步修正，由減網點數量，轉向優化資產、減少管理單元。資產優化方面，将會在體量适宜的網點，以輕量化終端去置換高資產的大型 4S，以輕量化終端去進行更高效的覆蓋；在渠道的代謝和調整過程中，支持區網域内的優勢投資人就近發展，形成投資人轄區，在轄區内協同經營，減少不必要的内卷；在增加渠道覆蓋度的同時，減少管理單元。
這樣改革或革新正在發生效力。
1-11 月，以一汽奧迪為絕對主力的奧迪品牌在中國銷售 54 萬輛，在 BBA 中排名第二，不僅保持了規模，還在 BBA 中再次實現燃油車銷量第一。其中，奧迪 A6L 銷量 157709 輛，排名中國轎車銷量榜第 13 位，豪華轎車榜排名第一，高于 2023 年全年銷量 142148 輛，刷新記錄；奧迪 Q5L 的銷量 130996 輛，排名 19。從 11 月看，奧迪 A6L 銷量 16036 輛，排名 24，還是守住豪華轎車的領先地位。
準确地說，特斯拉和問界為代表的新能源汽車品牌正在搶奪的是 BBA 的 SUV 市場，BBA 作為百年豪華巨頭、德系豪華三強在豪華轎車的地位仍然比較牢固。
衢州模式、風險補強店、衛星店
2024 年，一汽奧迪進行渠道優化，開發、試點了新的輕量化終端形式。這種新的輕量化終端在建築規模和總體投入上，較傳統 4S 模式優化了 70%。
其中，試點的衢州信奧店建築面積只有 1200 平方米，總體投入下降到 200 萬元以下，45 天就開業了。即使算上一部分标識、專用工具利舊帶來的節約，這家店的整體建設成本保持在 300 萬元以下。
輕量化終端是利用現有建築物進行的改造，外觀保持傳統的穿孔鋁板風格，展廳内部裝修采用了活力化 2.0 概念設計，帶來溫馨、尊貴的展廳體驗；在一樓有新車展廳，包含 5 個展位，同時還有客休、洽談、維修服務接待等功能，在二樓有 4 個機修工位，同時也具備钣金、噴漆功能；功能齊全的同時，做到小而精致；同時對土地、建築規模标準的優化，讓經銷商在選址上有了更大的靈活度。
例如，衢州信奧店從衢州市周邊，搬到位于衢州市中心火車站附近的衢州市汽車城商圈，自然客流大幅提升；建設、裝修、搬遷過程非常迅速，開業第一個月，業績就有大幅上升，線索量提升了 3 倍，訂單量也提升 40%。
這樣的輕量化終端，是一項重大的渠道形式創新，但并不适用于全部場景。
2024 年以來，造車新勢力和自主品牌門店繼續擴張，而合資品牌 4S 店繼續收縮，豪華品牌 4S 店開始不穩定。
對此，一汽奧迪店在 2024 年推出渠道風險臨時補強店，以最快的速度最小的投入，在原有點位附近進行補充。風險臨時補強店開通售前、售後、二手車等全業務功能，同時給予政策豁免和支持，幫助其最大限度承接、服務退網店周邊客戶。2024 年已經招募 6 批 22 家風險補強店。
風險補強店更多是一個短期措施。從中期來看，一汽奧迪将在适宜體量的市場會像風險補強店一樣，優選周邊強勢投資人，以輕量化終端進行補充，降低經銷商投資，實現渠道資產的輕量化置換。
2024 年，一汽奧迪還發現部分經銷商的經營規模和建築規模不匹配，很多小體量經銷商的展廳面積很大，空置多，費用攤銷難，很難生存。同時，這樣的大規模經銷商多數都位于城市周邊，自然進店很少。
一汽奧迪建議，這些經銷商可以仿照衢州模式，通過整體搬遷、保留授權的形式，與原有重資產進行剝離；原資產可以退租或翻牌，整體搬遷至更優的點位，轉為輕量化終端，在保留授權的同時，實現業績提升和資產的輕量化置換。
在部分四五線城市，相對于吉利，一汽奧迪難以支撐一家傳統 4S 終端運營。過去，一些投資人也很猶豫，一方面希望在周邊持續發展，另一方面又擔心巨大的投資回報過慢。後續，一汽奧迪将會嘗試在此布局輕量化終端，減少經銷商投資，實現更高效的覆蓋。
渠道調整措施中，一汽奧迪的變革已經開始。 比如，在銷售端，共享庫存和客戶，提升訂單匹配率加快庫存周轉的同時，通過配合報價提升成交率和銷售質量；在售後端，可以共享用戶權益，減少用戶争搶投入和外拓支出；在試駕車、替換車、垂媒采買甚至是钣噴車間和二手車展廳等經營資源方面，也可以進行最大程度共享，減少費用支出。
這一套經營模式已經通過 37 家衛星店試點，整合較好的經銷商實現每年兩三百萬元的費用優化。
2025 年，一汽奧迪對一些銷量規模小、建築規模大的 4S 店，将通過保留授權、整體搬遷的形式，剝離原有重資產，搬遷至流量更高、資產更小的點位。
無論是哪一家品牌，績優經銷商都是品牌、銷量和用戶的擔當，都将得到發展和盈利的支持。一汽奧迪将會通過政策和資源的支持，極力保障頭部體量大、跟随度高的經銷商盈利。比如，共創獎、超采激勵等政策将進一步向頭部大規模、高貢獻經銷商傾斜；優勢車型授權、新媒體營銷等資源會向頭部經銷商傾斜。
四大希望
12 月 24 日，在浙江元通奧迪店，展廳裡多組客戶或在看車，或在籤到購車合同。總經理王存剛介紹，浙江元通目前有 8 個店做奧迪，新年之後還會增加一個新店。
杭州德奧店總經理張永濤介紹，他所在的集團公司只做奧迪品牌代理，剛剛參加 2024 一汽奧迪特許經銷商體驗日活動，并得知中國一汽集團副總經理将直接到一線和大家一起打仗，他們相信品牌，堅定信念，共同度過艱難的時刻，擁抱春天的到來。
一汽奧迪品牌在全國有 42 個小區，其中浙北小區包含杭州、嘉興、湖州三個城市。一汽奧迪浙北區網域經理趙振龍向汽車商業評論介紹，12 月 24 日當天訂單量環比增長，連續 2 天訂單量領先，" 經銷商信心提升，訂單也在快速增長，要把這個信心傳遞和延續下去。"
走訪浙江市場中，無論是與作為終端最後一公裡的區網域負責人溝通，還是與轄區内經銷商交流，大家都表示，中國一汽最近的一系列變化，讓大家看到了一汽奧迪未來的希望，期待一汽集團高度重視區網域市場。
他們還提出四大希望。
一是中國一汽決策更貼合實際市場，更接地氣。決策更貼近市場實際，可以滿足客戶需求，特别是在 2025 年產品智駕方面，可以更好對接德國奧迪。同時，決策效率要更高，反應要更迅速層級足夠，要對比造車新勢力和自主品牌的效率，可以更好和一汽集團、德國奧迪進行溝通，提升決策效率，把握市場機會。
二是希望中國一汽在考核一汽奧迪上有所側重，" 既要（銷量）還要（利潤）又要（市占）"，就會束縛營銷團隊和終端門店畏手畏腳，不敢放手一搏。
三是期待行業和政府理性對待燃油車，油電同軌同權，公平競争。
四是希望同行和友商不要口頭上聲稱 " 向 BBA 這些國際汽車大牌學習和致敬 "，轉身就開始拉踩和抹黑 " 老師 "。
可以想象，2025 年，競争環境依舊險峻，一汽奧迪表示，将通過品牌提振、新媒體營銷、新品上市、經銷商夥伴穩經營四大舉措發起全力攻堅，與全體經銷商夥伴一道強化信心，以創業者心态開拓，回歸服務本質，守正創新。
" 面對中國激烈的市場競争環境，期待中國一汽能更多賦能加持，產品煥新，并對經銷商體系賦能。" 奧迪的忠實經銷商代表陳愛飛表示，将不懼挑戰，堅韌豁達，共赴新篇。
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