今天小編分享的科技經驗：國產葡萄酒為什麼不行？，歡迎閱讀。
同樣是酒，紅酒與白酒、啤酒乃至黃酒的命運大不相同。
2022 年，白酒量升價跌，規模以上企業整體利潤增長 30%；啤酒銷量觸底反彈，整體業績增長超過 20%；黃酒雖然品類承壓，但三大龍頭，相對穩健。
唯有紅酒，產量跌跌不休，10 年縮水八成以上，頭部企業們大面積虧損，上市公司數量不少，能打的幾乎一個都沒有。
今年上半年，這種冷暖差異，更為明顯。這麼多紅酒上市公司，除了張裕，基本都沒掙到錢。
何以至此？要知道，這可是中國傳統酒飲品類，中國市場也曾經歷過紅酒熱。十幾年前，葡萄酒板塊群星璀璨，一度令白酒公司們羨慕不已，紛紛跨界而來。
國產葡萄酒為什麼不行？
不進反退
與白酒和黃酒一樣，葡萄酒，算是中國最老牌的酒飲品類。
兩千多年前，中國便有了葡萄酒。唐代詩人王翰那句" 葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催 "，想必很多人印象深刻。
此後，葡萄酒便如白酒和黃酒一樣，隐身于歷史的長河之中，随着商品經濟的發展，在上世紀形成產業。
1978 年 -2000 年左右，全國刮起了" 幹紅熱 "，王朝、長城、張裕三足鼎立。2000 年以後，國内葡萄酒產業進入高速發展期，此後十餘年，國產葡萄酒產量的年均增長率達到 17%。
這一時期，中國葡萄酒市場，群星璀璨：張裕營收 60.27 億元，王朝銷售高達 16.15 億元；長城、新天、通化、威龍、豐收，亦是風光無限。
彼時，紅酒才是酒飲市場最靓的仔，吸引眾多白酒企業跨界而來。現在很多白酒巨頭旗下的紅酒業務，大多是那個時候播下的種子。
然後，之後的十餘年，酒類市場周期跌宕最終又王者歸來，白酒站上 C 位，啤酒引領增長，黃酒雖然體量不大但深耕核心市場；只有葡萄酒，不進反退，再也沒回到過去的輝煌。
2022 年業績顯示，葡萄酒板塊集體沉淪，頭部企業張裕營收僅有 39.19 億，僅恢復到 2011 年營收高點的 2/3。2023 年上半年，張裕雖然實現盈利，但增速幾乎可以忽略不計；中葡股份微利，ST 通葡、威龍股份、莫高股份、樓蘭酒莊等六家企業悉數虧損。
并且，行業分化态勢也在進一步擴大。龍頭張裕上半年營收近 20 億元，斷層式第一，規模第二的通葡，僅有 4 個億。
值得一提的是，張裕業績突出的主要原因是高端化背景下的單價提升，實際銷量，較為萎靡；ST 通葡的主要營收來源，是其白酒銷售公司九潤源在電商平台售賣白酒。
從整個產業來看，自 2012 年以 138.2 萬噸的產量數據登頂後，國產葡萄酒已連續走了 10 年的下坡路。這種局面不禁讓人發問：國產葡萄酒到底怎麼了？
話語困境
葡萄酒未能成為酒類消費主流，首先是缺乏文化基礎。盡管葡萄酒在中國有上千年的歷史，但這種底蘊對消費的拉動，并不如白酒行業貼近。
近年，葡萄酒多是作為舶來品出現，很多國產葡萄酒品牌在對產品進行宣傳時，均将側重點放在了西式文化上。
比如，張裕葡萄酒宣傳時強調 " 品酒猶如藝術鑑賞 "" 更多的是生活品位 "，長城葡萄酒的廣告語為 " 它必是葡園中的貴族 " 等。
這種話術雖然能提升品牌的高級感，但也加深了葡萄酒與洋酒的關聯。長此以往，形成進口葡萄酒優于國產葡萄酒的認知誤區。當性價比更高的國外葡萄酒進入市場時，消費者自然選擇用腳投票。
在這種品類氛圍的影響下，中國市場的葡萄酒認知、品鑑方式以及教育體系，基本全盤西化，缺少白酒、啤酒和黃酒那種接地氣的飲用場景。
數據顯示，中國葡萄酒的主要消費場景是社交宴請，家庭飲用占比非常小，消費比例大約為 9：1。
随着高端白酒的不斷發力，過去屬于紅酒的高端宴請場景，逐漸被以茅台為代表的高端白酒所取代。
眾多因素的疊加下，與白酒、啤酒等大眾酒相比，葡萄酒的市場教育難度自然就更大，導致紅酒消費越來越邊緣化。
結構失衡
外界普遍認為，葡萄酒的衰落源自兩大标志性事件—— " 三公消費改革與 " 洋紅酒零關稅政策 "。其實，這只是外因。
最核心的内因，還是在于企業自身，特别是以張裕為首的頭部本土葡萄酒企業，缺乏戰略定力和培育市場的恒心。
其一是早年遲遲未能形成規模化的生產。進口葡萄酒采用酒莊式生產模式。彼時，張裕等國内生產商的生產模式，主要是向下遊采購葡萄，短期内無法保證口感及其穩定性，缺乏競争力。
其二是面對進口葡萄酒的衝擊，張裕、長城和王朝的戰略出現錯位，一步錯、步步錯，最後毫無還手之力。
此前，張裕主打的是高端市場，2011 年營收出現雙降後，開始大力發展低檔葡萄酒，将營銷資源向大眾產品傾斜。
2015 年，又采取多酒種全面發展的戰略，試圖扭轉業績增長乏力的頑疾。最終結局也未能奏效，反而造成了資源的極大浪費和錯失戰略機遇。
與此同時，張裕開始加強海外布局，收購了四家海外酒莊的股權。但葡萄酒產業集合了一二三產業，屬于長線項目，短期内很難立竿見影。再加上管理能力薄弱，投資的酒莊一直虧損。
與張裕從高端轉低端的打法不同，長城和王朝選擇放棄低端市場，聚焦中高端品類。
不過，在大眾層面沒有形成葡萄酒飲用習慣的背景下，推動產品高端化勢必會流失大眾消費群體。
此後，國產葡萄酒 " 老三強 " 中，張裕一蹶不振；長城因長期虧損被作為 " 包袱 " 甩了出去；王朝深陷虧損泥潭，頂替王朝成為 " 新三強 " 的威龍經歷多次換帥，一地雞毛。
頭部玩家陣腳大亂，無法形成 " 龍頭帶動 + 腰部起勢 " 共同做大市場，葡萄酒市場自然無法培育出足夠龐大且穩定的消費群體。
如今，排在頭部的這些國產葡萄酒企業又開始了新一輪的折騰，張裕又回到了高端化的軌道上，其他小巨頭也摩拳擦掌。只是，迷失了這麼多年，中國葡萄酒產業和代表性企業們，能否找回自己的節奏？
