今天小編分享的财經經驗： 小城文旅，“内卷上天”，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：顯微故事，作者：楚樵，編輯：蔡玉，原文标題：《" 内卷上天 " 的小城文旅：流放寧古塔、跟團長 " 打縣城 "》，題圖來源：AI 生成
文旅業這幾年越來越卷了。
曾經，人們以為旅遊就是看山看水，用腳步丈量詩和遠方。而現在，旅遊已不再是簡單的觀光遊覽，沉浸式與娛樂化的屬性愈發明顯。
從前幾年斥巨資打造的娛樂影城、實景演出等人造景觀，到近年來迅速崛起的沉浸式體驗項目，都在不斷突破傳統，另辟蹊徑。
為了 " 讨好 " 年輕遊客，如今各地文旅又開始了 " 土嗨 " 式整活，一大批網紅項目在新媒體的推動下登上熱搜。
在這場沒有硝煙的角逐中，每個景區都使出了渾身解數，試圖成為下一個引爆社交媒體的流量話題。
旅遊景點的每個人都是 "NPC"
最近，曾因哈爾濱火出圈的黑龍江文旅又上了熱搜。但這一次，上榜者不是冰雪大世界，而是鏡泊湖。
10 月，黑龍江省牡丹江市鏡泊湖景區宣布，将于今年冬季啟動 " 流放寧古塔 " 項目。
除了可以參觀根據史料復原的寧古塔古城，遊客還可以重溫電視劇《甄嬛傳》中的經典橋段，沉浸式體驗穿囚服、帶枷鎖等古代罪犯流放邊疆的場景。
項目還未啟動，網上已經炸開了鍋。有人說要穿粉色的囚服，有人要戴情侶枷鎖，還有人要求把 " 一丈紅 " 安排上。對這個還未面世的項目，網友們充滿了期待。
以電視劇或歷史事件、歷史元素造梗，進行線下娛樂化演繹，并非鏡泊湖首創。
今年 3 月，河南開封萬歲山武俠城的 " 王婆說媒 " 在短視頻平台一夜爆火之後，一系列具有野生感的景區創意便層出不窮。
國慶假期期間，基于經典電視劇《亮劍》改編的沉浸式體驗活動—— " 跟着團長打縣城 "，在山東省臨沂市極為火爆。該活動在 7 天内共上演了 14 場，每天有三四千名遊客參與。
令人意想不到的是，國慶長假結束後，景區的客流量不僅沒有減少，反而持續攀升，以至于不得不發布限流公告以應對過度擁擠的情況。
穿越時空的号角，吹響了遊客心中不羁的熱情。在 " 團長 " 的帶領下，遊客與演員們一起進入大型 cosplay 現場，沉浸在模拟 " 攻打 " 并 " 占領 " 縣城的壯闊歷程中。
近兩年，各地角色扮演式旅遊項目突然爆火，無論去哪旅遊，幾乎都可以體驗到實景劇本殺。
在武俠城，你可以跟着梁山好漢 " 三打祝家莊 "；在洛邑古城，你可以扮公主、演貴妃，帶上佩劍當俠客；在長安，你甚至能與白居易跨時空相遇，一起感嘆 " 漢皇重色思傾國 " ……
" 世界就是一個巨大的 NPC"，有人這樣形容現在的旅遊業。
傳統的看山看水已無法滿足年輕人的需要，他們希望在領略大好河山的同時，有更多的情緒輸出和互動體驗。
而那些 " 土嗨 " 景點，以其别出心裁的創意，以及體驗感滿格、情緒價值到位等特點，成功打動了年輕人的心。
對于想去 " 班味 " 的年輕人來說，越土越接地氣，越能讓他們 " 嗨 "。
值得一提的是，在這場 " 俘獲 " 年輕人的 " 戰役 " 中，新媒體起到了重要作用。
在這個信息爆炸的時代，一個亮點、一個爆款，足以在短時間内引爆全網，吸引萬千目光。
以前大家出門旅遊之前，總是先百度熱門景點，查看大眾點評，現在卻頻頻被抖音、B 站、小紅書上的網紅打卡地種草。
正是意識到新媒體的巨大影響力，各地文旅部門紛紛發力打造爆款、在互聯網上造勢。
以貴州榕江為例，為了推廣 " 村超 "，該地從外地引進 40 餘家新媒體企業入駐，并精心培育了 1 萬多個新媒體賬号和 2000 多個本地直播團隊。
全縣動員、全民參與，借助新媒體的力量，成功把自己推到全國人民面前，成為不折不扣的新晉 " 網紅 "。
小城的 " 卷王 " 密碼
在局外人看來，文旅界這幾年真是 " 卷 " 出了新高度，不斷刷新着大家對旅遊行業的認知。
但在當局者看來，" 卷 " 得還不夠，" 整活 " 的路數還沒有完全施展。
如今，旅遊市場早已不是一片藍海，而是充滿激烈的競争和不斷變化的消費需求，不 " 整 " 就不能 " 活 "。
作為旅遊市場的主力，年輕人的旅遊觀念已經發生了翻天覆地的變化。
他們不再滿足于走馬觀花式的遊覽，而是渴望獲得更加新鮮、有趣、有深度的旅遊體驗。面對日益挑剔的年輕玩家，地方文旅只有大開腦洞，不斷創新，才能自救并脫穎而出。
這一現象在中小城市尤為突出。縱觀近幾年因旅遊火爆出圈的城市，淄博、哈爾濱、天水、延吉、泉州等，也印證了這一點。
縣網域旅遊爆火，小城市的旅遊項目逐漸得到更多消費者的青睐。從旅遊市場發展的現狀來看，消費下沉已經成為一個明顯趨勢。
為了吸引遊客，小城文旅努力發掘現有資源以及自身特色，進行差異化内容的放大與展示。
今年暑期，一條月薪 5000 招景區 " 野人 " 的短視頻在互聯網上引來海量圍觀。視頻中，一群男女臉上塗滿黑色的油彩，手持原始的木質弓箭，模仿野人的動作，時而跳躍、時而吆喝，與遊客互動。
" 野人 " 視頻走紅網絡後，原本默默無聞的東北小城——遼寧本溪迅速晉升為熱門的網紅打卡地。盡管 " 野人 " 演員已經招滿，但咨詢電話還是接連不斷。大批遊客慕名而至，景區瞬間爆棚。
據 " 野人 " 所在地本溪關山湖景區負責人介紹，以前景區一個月的客流量大概四五千人左右，而現在一天就有四五千人，是以前的 30 倍。
跟着網紅種草，為情緒買單，是這一代年輕人的旅遊消費觀。
做慣了大城市的 " 牛馬 "，小城市成了他們想 " 躺平 " 和尋求刺激的詩與遠方。
在互聯網平台搜索小眾旅行、寶藏小城、冷門景點等關鍵詞，可以發現數以萬計的小城推薦筆記，以及當地文旅為招攬遊客進行的努力。
究其根源，無論是消費多元化引發的市場細分，還是城市轉型更新中經濟結構的優化，都促使城市文旅產業向廣泛的領網域拓展，以謀求更廣闊的發展空間。
在我國，一線及新一線城市只有十幾個，三線以下的小城卻有将近 300 個。
由于種種原因，大多數小城處于大城市與鄉村發展的夾縫之中，缺乏相應的資源以及政策扶持。随着觀念轉變，小城市逐漸意識到旅遊能激活城市動力，成為新的經濟增長點。
在當下這個網絡高度發達的時代，曾經籍籍無名的小城有了更多嶄露頭角、乃至躍升為頂流的機會。
各方都躍躍欲試，希望有一天能成為引爆潮流的焦點。
用力過猛的 " 網紅 "
從網絡熱議和景點火爆的程度來看，年輕人對于 " 土嗨 " 的旅遊方式還是願意接納和嘗試的。
但 " 土嗨 " 式的整活也引發了一些争議和質疑。一些觀點認為，這種過度 " 讨好 " 網友的做法可能過于表面化，缺乏深度和内涵。
同時，一些地方在跟風營銷的過程中，也出現了用力過猛、适得其反的情況，引發網友吐槽。
比如，年初的時候，為了和哈爾濱 " 打擂台 "，河南的一些景區上演 " 美男計 "，" 色誘 " 女遊客。
該景區不僅讓男模拍半祼視頻作宣傳，還讓男模在景區 " 坐班 "，女遊客甚至可以直接下手摸其胸肌。
而雲台山則施展 " 美女計 "，因兩位男女妲己 coser 以迷離、挑逗的姿态與遊客互動、拍照而倍受诟病。
類似的，還有湖南的 " 趕屍秀 "，一群打扮成恐怖片中 " 僵屍 " 樣子的男子穿着古裝衣服蹦來蹦去，被網友評價為 " 可以接地氣，但不能接地府 "。
對此，有景區工作人員回應稱，本意是想給遊客提供更多、更豐富多彩的體驗，讓傳統文化和時尚潮流相結合，但顯然，這樣的營銷方式已經超出了大眾的接受範圍。
譁眾取寵甚至低俗的營銷手段，雖然在短期内可能為景區帶來了一定的流量和關注度，但從長遠來看，卻對景區的形象和口碑造成了不可估量的損害。
雖然年輕人對于 " 非主流 " 的接納和寬容程度相對較高，但這并不代表他們的價值觀偏離常理。
95 後旅行達人倩倩覺得，像 " 流放寧古塔 " 這類試圖 " 推陳出新 " 的旅遊項目，帶有一定的負面色彩，并不契合她的個人審美。
從遊客的角度來看，每個人對旅遊項目的偏好各不相同，有人可能覺得新奇有趣，而有人則會感到不适，這是很正常的現象。
然而，作為景區，在進行營銷策劃時，必須端正自身的價值導向，尤其要考慮到這些活動可能對未成年人產生的潛在影響。
倩倩舉例說，長沙坡子街派出所在網絡上走紅後，吸引了大量遊客前來打卡留念。對于普通的打卡行為，她覺得并無不妥，但令她感到不解的是，有些家長竟然讓未成年的孩子模仿抱頭蹲下的姿勢拍照。
" 真不明白這些父母是怎麼想的，想讓孩子從小學習如何當罪犯嗎？"
00 後的小珍對小眾景點和特色項目有着特别的偏愛，但凡有流量的地方，她都想去看看。
但她也坦言 ：" 我接受有個性的創新，但是創新也得有個度，不能為了博眼球而忽略了邊界和底線，拿獵奇當爆點。"
" 復制粘貼 " 的服務還能火多久
互聯網打通了文旅界的任督二脈，一個地方火了，其它地方就會迅速跟進，開啟 " 復制粘貼 " 的模式，比如那句風靡全國的 " 我在 XX 很想你 "。
仿佛一夜之間，全國各地都被這句話 " 附體 "，到處可以看到以此為内容的路牌或者标語。
再比如，前些年古鎮、步行街在全國遍地開花，雖然名字不一樣，但樣貌卻驚人地相似：古香古色石板路、販賣義烏小商品。
有數據顯示，自 2003 年以來，國家層面認證的歷史文化名鎮有 312 個，而實際在建及已經建成的古鎮卻多達 2800 餘個，絕大多數為近十年所建。
斥巨資精心打造的人造景觀雖然看起來富麗堂皇，但真正能夠實現盈利的卻屈指可數。
以張家界張旅集團的大庸古城為例，該項目歷時 5 年建成，總投資高達 25 億元，從營業至今一直連年虧損。
2021 年至 2023 年，大庸古城的虧損額分别為 8366 萬元、1.51 億元和 2.49 億元。即便今年旅遊業明顯回暖，上半年依然未能扭轉頹勢，虧損額超過 6400 萬元。
據統計，今年上半年整個大庸古城購票人數僅有 2300 人，日均遊客量不到 13 人。
紅得出其不意，冷得不所出料。" 昙花一現 " 幾乎成了所有網紅景點共同的命運。
有人戲稱網紅景點為 " 一次性打卡地 "，意指遊客 " 到此一遊 " 後便不再回頭，" 成交 " 即 " 斷交 "。此話不無道理。
網紅項目雖然能在短時間内迅速積聚大量關注，但其能否将這種熱度持續轉化為實際的旅遊收益，仍然是一個懸而未決的問題。
不少網紅項目在經歷了短暫的閃耀時刻之後，便迅速陷入沉寂，遭遇了 " 速熱速涼 " 的尴尬局面。
有了那麼多的前車之鑑，各地文旅部門應該有所警醒了。
營銷策略不應僅僅局限于追求短期的流量和曝光度，而應着重于為遊客提供實質性的消費體驗價值，并致力于構建長期的吸引力，以保障旅遊項目的可持續發展。
一百萬人的單次造訪，遠不及一萬人的百次回歸。
短暫的流量激增無法維系長久的熱度，若想讓景區實現持續的長尾效應，關鍵在于構建穩固的復購忠誠度。
當然，也不乏一些景區在經歷火爆之後，仍能保持高流量，成為現象級的存在，比如烏鎮戲劇節。
自 2013 年創辦以來，烏鎮戲劇節已經持續火了十數載，老顧客比例高達 40%。
歸根結底，獨特的地網域文化是文旅項目的靈魂所在，更是其無可比拟的流量引擎。
" 我走到這座城市裡，就是要體驗這裡的風情。我去長安想看大唐盛世，我去平遙想體驗晉商文化，我去泉州就想戴着簪花自橋頭而過。" 這種對地網域文化的深度挖掘和呈現，才是文旅項目長久發展的根本動力。
正如一位網友所言：" 網紅的總會過時，新文旅想要不塌房，還需要在路上繼續探索，沒關系，我們會陪着你走。"
