今天小編分享的财經經驗：微信的“蕭何之困”：視頻号電商成了“重資產”，歡迎閱讀。
文 | 新立場 Pro
10 月 22 日，有消息稱微信正在内測一鍵查單删好友功能。該消息來源于有網友發現，新版微信顯示了 " 推薦删除人 "，并且會顯示一些推薦删除的理由。網絡截圖顯示的騰訊客服回復表明，這是由于用戶在添加好友時達到上限，系統會根據 " 一定邏輯 " 來推薦删除部分好友。這些都側面印證了這個消息。
有網友認為，一般人達不到微信普遍認為的一萬好友上限，而無痕查某個好友是否單删也可以通過轉賬的方式。不論查單删好友這個功能之後是否會逐漸開放，毫無疑問的是，作為國内最大的熟人社交平台，微信的每一個小功能點更新，都在塑造着熟人社交的方式。
而這恰好就是如今視頻号電商體系進程緩慢的深層次原因。
畢竟這已經是視頻号電商參加雙十一的第四年，同樣擁有短視頻邏輯的抖音電商在 2022 年的第四個雙十一已經達到了 " 如日中天 " 的地步。視頻号電商則是成也蕭何慢也蕭何，支撐視頻号電商差異化的核心邏輯就是私網域轉化的每一個功能和鏈路，而功能鏈路太多，也是視頻号電商發展緩慢的主要原因。
在部分商家看來，比起其他只需要玩轉公網域流量的電商平台，視頻号電商的支撐邏輯私網域沉澱鏈路，對于他們來說反而是一項 " 重資產 "。而我們從部分微信生态服務從業者處了解到，積木太多，依然沒有人真正知道，方向在哪裡。
01、最後一塊拼圖，反而成了商家重資產
此前《新立場》文章就有提到，還有另一個較為成熟的電商體系——小程式電商也在微信開放平台中，加之企業微信，公眾号等模塊，在這些板塊運轉公網域流量的能力有限的情況下，視頻号電商自然可以視為整個微信電商體系的最後一塊拼圖。
我們可以将願意嘗試視頻号的商家大致分為，視頻号前時代就已在布局微信私網域的商家，以及視頻号後時代的商家。
視頻号後時代的客戶基本都經歷過充分的市場教育，同時看中了視頻号目前還處于紅利期，這類客戶往往都已在抖音等平台完成了布局，對于他們來說，在視頻号開店是一個順手的事情。他們可能是品牌，也可能是達人，想要在視頻号上復制在抖音上的成功路徑。但這類商家此前很可能沒有私網域電商需求或者經驗，所以對于更多的私網域沉澱功能或玩法還在觀望當中。
而視頻号前時代的商家，早早選擇布局私網域電商的原因，大多也是因為其售賣的產品适合在私網域達成二次轉化，或者是其他平台已趨近飽和，想要尋找新的增長渠道。
而當視頻号電商逐漸崛起，對于早就布局微信私網域電視的商家而言，算得上是錦上添花。
據接近微信某商城服務商的桃子向《新立場》透露：" 以前客戶問的最多，且我們确實無法解決的問題就是：‘這個小程式自己不能獲客嗎？’而現在結合了視頻号，我們可以包裝一套微信電商體系：從公網域獲客到私網域多次轉化。"
但對于從未布局私網域電商的商家而言，" 他們有些只想做視頻号 "。桃子稱，尤其對于有些已經在抖音上取得一定成績的商家對于私網域興趣不大，" 我接觸過的部分商家，就是以視頻号為切入點來建聯的，一開始是比較積極的，但是當我們進行進一步溝通，告訴他們最好再同步布局小程式，企業微信，可以明顯感受到客戶意願減退。"
這并不難理解，商家們習慣了 " 大開大合 " 的流量生意，視頻号電商的支撐邏輯、私網域沉澱鏈路，對于這類商家來說反而是一項 " 重資產 "。
而 " 購買多個模塊的服務費用 " 甚至也不是勸退這些商家的主要原因，引用一位商家的原話，" 既然我買了這些服務，那我要不要配備更多的人去管理？"
對此，桃子向我們透露：" 我們服務内容當然也包含了培訓，還包含了固定頻率的回訪。但是關鍵在于，這個磨合時間往往要比我們想象的更長。"
不過這些商家的反饋本來也和桃子想要推銷的小程式電商體系有關，但如前文所言，視頻号電商有自己的貨架場，并且已于今年 8 月從視頻号小店改名為微信小店，這兩個貨架場會產生一定的競争關系，小程式商城勝在玩法多樣且體系成熟，而微信小店勝在簡潔且跟視頻号直聯。
如果單看視頻号和微信小店的關系也許算不上 " 重 "，只不過當商家僅僅只是衝着視頻号的流量來，就會發現這很難跟抖音快手等短視頻電商平台打出差異化和優勢。
而當商家知道需要做出微信小店之外更多的布局，才能發揮出私網域電商的作用時，就會發現微信内跟電商有關的板塊實在太多。
當然，其他電商平台服務也很多元，而關鍵在于，淘寶京東抖音等都能做到僅部署基本板塊就可以把商業模式跑起來。私網域電商如果沒有清晰可參考的同類型成功案例，商家需要付出的不只是廣告費用，多個板塊的服務費用，以及人力上的投入，更需要大量時間自主探索适合的私網域電商模式。
02、積木太多，服務團隊難尋最優解法
對于大型品牌或商家而言，多布局一個銷售渠道并非難事，也有更多的耐心和資源探索自身私網域模式。但一個電商生态體系是否趨近成熟，更多還是看中小商家的滲透率。在這種情況下，适合中小商家的 " 标杆案例 " 會成為最關鍵的那把鑰匙。
但摸索出适合中小型商家的标杆案例并非易事，正如上述桃子所說，" 磨合時間往往要比我們想象的更長。" 另外，不管是視頻号電商服務商或是其他板塊服務商，都需要關注投入產出比，在中小商家付費能力有限的情況下，标準化服務流程走完之後，會發現很難挑出一個标杆。
另一方面，标杆案例的共享和傳播更是有難度，一旦產生标杆案例，案例細節會成為服務商自己最核心的商業資產之一，而能在市面上傳播的所謂 " 視頻号玩法 " 又很難觸及精髓。并且項目操盤者本身的經驗也很重要。借用桃子遇到的客戶所說過的話：" 上哪裡去找非常懂業務也很懂你們這個體系的人，還能事無巨細地願意一直跟着我們這個項目。"
基于此，也就不難理解，為什麼今年 5 月微信會将視頻号直播電商團隊并入到微信開放平台，畢竟增加體系開放性和案例資源流動性是必要選擇。但這也意味着，各個第三方服務團隊的整合資源會更豐富，也更需要成熟的操盤者。
事實上随着視頻号電商補全微信電商，" 微商 " 的包袱變得更重了。正如騰訊總裁劉熾平所說：" 最近重新定位了我們的直播電商業務，使其更像微信電商，也就是說，我們要建立的這個生态系統不僅僅基于視頻号和直播頻道，我們要在微信内建立電商生态系統，與整個微信生态系統相連接，仍然會從我們的公眾号，視頻号以及直播頻道汲取很多力量。"
亦即，微信幾乎是認準了視頻号的公網域流量就是用來盤活微信生态内的各個板塊的。然而，視頻号在流量模式上的包袱很重，流量規模上升難度較大。
畢竟視頻号的流量分發模式也是熟人社交模式，流量更加去中心化，用戶的認知和偏好也更分散，難以產生規模效應。連張小龍都表示，視頻号不是頭部玩家的專屬，不邀請明星入駐，甚至我們不難發現視頻号的頁面也不對外展示粉絲數。
如此看來，視頻号電商倒跟小紅書電商一樣适合做小而美的高粘性生意，然而。小紅書的優勢在于流量推送足夠精準，商家和消費者的關系也在有粘性和有邊界感之間有很好的平衡。視頻号電商還缺一些類似的心智。
此刻我們再回到最開頭所說的，微信的每一個功能點都會影響當代人熟人社交方式，微信本身對于社交尺度把握的 " 包袱 "，就是如今視頻号電商體系進程緩慢更深層次原因。當我們用作熟人社交的通訊工具每天充斥着各種廣告，每天都面臨着多個商家以 " 熟人 " 的方式向我們推銷產品，這些可能都是微信并不願意看到的情況。
視頻号電商作為 " 微商 " 體系的最後一塊拼圖，可以說成也微信，慢也微信，二者互相成為了彼此的 " 重資產 "。
03、寫在最後
作為微信商業化體系另外一個重要的板塊企業微信，其發展相對更加順利。 在《新立場》看來，企業微信解決的核心問題之一，是在人們通過微信進行商務溝通過程中的官方背書問題。
經過多年的發展，企業微信也從草莽時代逐漸成熟，很好地融入了整個微信生态。其中自然離不開微信整體對于企業微信建聯客戶尺度的把控。
而視頻号電商融入微信體系後所需要特别注意的 " 熟人電商 " 尺度把控，現在還沒有人知道最正确的答案。
因此在這個購物節，視頻号并不适合加速前進。
