今天小編分享的财經經驗：自律不是好生意，假裝自律才是，歡迎閱讀。
中年人應對中年危機的武器往往有兩個：健身和學英語。
網絡将生活方式壓縮成了易于傳播的片段，在無數打卡圖、短視頻、健身 Vlog、學習博主、個人成長導師的參與塑造下，" 自律 " 不僅體現了一個人對自己身體、精神全方位掌控，還代表了 21 世紀一種更成功的生命哲學、一種新的階層劃分方式、一種更高級的人類進化狀态。
自律的浪潮，讓華爾街的投資經理們在恒溫辦公室裡穿上了戶外品牌巴塔哥尼亞，讓中產白領最愛的 lululemon 瑜伽褲成為炙手可熱的消費明星。
百年後的人類為 21 世紀的流行趨勢寫一些關鍵詞，" 自律 " 一定榜上有名。
因自律而生的市場和產業發展蓬勃，也成為這個時代獨有的風景線。從入門到放棄的時間周期，就是這門生意的黃金視窗。
多鄰國（Duolingo）這個全球最火的語言學習軟體在資本市場上屢創新高。過去一年間，靠催各地人民每天打卡學英語，多鄰國付費用戶數量同比增長 60%，不僅扭虧為盈，股價還翻了 200%，身價已經約等于 3 個新東方。
但與此同時，數經波折終于上市的運動軟體 Keep 卻難言順利，上市大半年來市值跌去八成，虧損之下業務戰線不斷收縮，不久前還因線下健身房 Keepland 批量關閉裁員喜提熱搜。
這不禁讓人想問：
同樣是做反人性的生意，為什麼多鄰國能賺錢，而 Keep 賺不到？
通過自律賺錢的秘訣，到底是什麼？
自律讓人自由，花錢讓人快樂
2017 年庫克造訪中國，參觀完 ofo 後拐道去了 Keep 總部參觀，獲贈瑜伽墊一塊。
作為一位每天早上五點起床健身的矽谷精英，庫克問了 Keep 創始人王寧一個尖銳的問題：
" 你怎麼鼓勵用戶堅持運動 [ 1 ] ？"
庫克試駕 ofo 小黃車
庫克可能不一定在乎 Keep 的用戶如何堅持運動，但他一定在意大家會不會使用 Apple Watch 的瑜伽追蹤功能。
畢竟位列全美 CEO 薪酬前五的是少數，沒錢沒空、懶得出門，在躺平和堅持之間反復仰卧起坐，才是大多數真實的人生。
自律的本質是即時承受痛苦，延遲享受滿足。如果說短視頻的及時反饋順應了人性，那麼辛苦運動揮汗如雨，回家一稱絲毫沒輕的健身、以及強忍睡意背誦單詞，第二天一覺醒來只記得 "abandon" 的學習，則是天然的反人性。
智能手機占領生活之前，自律生活的主要載體是會員卡。無論是雅思衝刺班，還是健身房私教課，本質上都是花錢請一個班主任，把自己管起來。
國内健身房會員卡續費率常年停留在 11% 上下，面對人民群眾的三分鍾熱情，健身房能掏出的核武器只有三年卡和終身卡，讓人一輩子不忘強身健體。
各種各樣的自律 App 為 " 自律 " 這件事賦予了互聯網精神，面對有自律意願無自律能力的大多數，量身定制了降低自律門檻的兩步殺招：
（1）無限獎勵。将自律的步驟拆分變細，把反饋路徑盡可能縮短。
最典型的就是時間管理 App，比如知名的番茄時鍾管理法：不想學習？沒關系，先坐個 25 分鍾已經很厲害了。
自律軟體們不約而同推崇的 " 每日打卡 "，也在承擔這個功能。
打開多鄰國和 Keep，可以看到完整的用戶成長體系，從青銅到黑耀、鑽石，從場外吉祥物到超凡 MVP，每一級的晉升都能帶來打怪更新的快感，與之配套的勳章激勵。
多鄰國高達十個等級的成長體系
（2）乾坤挪移。先把錢花了，能不能獲得自由再說。
2016 年，金融時報盛贊 lululemon：" 市場證實了 lululemon 效應，瑜伽褲已經成為新的牛仔褲。"
當 128 美元的瑜伽褲跳出瑜伽課場景，成為出街搭配時尚單品，白領們不健身也有了掏錢賣 lululemon 的理由。
把實體產品和虛無概念連接起來，變成無痛的日常高頻消費，自律就成勸人辦卡的累活變成了性感無比的大生意。
翻開财報就能發現，自有品牌產品一直是 Keep 最大的收入來源，長期占營收過半。
畢竟運動是延遲滿足，購物只需一鍵下單。健身前先采購瑜伽墊、運動褲，再不濟吃一點 9 塊錢的即食雞胸肉，也能給健身這件事賦予某種奇妙的儀式感。
那些斥千元巨資購入智能單車的人，更是還沒開始努力，就已經狠狠消費了一把。
經過上面這兩步，自律的結果被顯著地前置。用戶即便只是在假裝自律，也能獲得與 " 寒窗苦讀十載 " 類似的正反饋。
把用戶引進門後，自律軟體們還要面對一個最大的敵人：放棄。
相比線下語言班幾千元的學費、健身房三四百塊的月費，自律 App 在拉低入門成本的同時，也迅速降低了放棄成本。恰恰在這裡，多鄰國展現出了比 Keep 更強大的适應能力：讓直接你上瘾。
花錢學習知識，不如花錢消除痛苦
衡量自律軟體的價值，有一個幾乎是為其量身定制的指标：CURR。
CURR 即活躍用戶留存率，指如果用戶在過去兩周使用過產品，本周繼續使用的概率，可以理解為用戶有多大幾率從入門到放棄。
過去兩三年間，多鄰國将 CURR 從 65% 提高到了 80%。而 CURR 每增加 1%，多鄰國的 DAU 就會大幅增加 [ 5 ] 。
推動 CURR 突飛猛進的精髓所在，就是全面的遊戲娛樂化。
多鄰國的排名機制與微信讀書類似，能看到朋友的排名。去年開始，排名機制被大改版，改為顯示相近陌生人競争者的分數，一個用戶只有比上一名次用戶的分數高，才有可能晉級。
某種程度上，這是比《王者榮耀》排名賽更狠的晉級機制：你不僅要赢，而且要赢得比對手多。
這種巧妙且雞賊的設計給用戶在線時長瞬間注入雞血：自律是個人問題，排名是面子問題。
據 Jorge Mazal 統計，排行榜上線後，多鄰國用戶總體學習時間增加了 17%，高度投入的學習者 ( 每周 5 天每天至少花費 1 小時的用戶 ) 的數量增加了兩倍。
在刷分晉級過程中，多鄰國也相當懂事，不太會為難你。單詞的難度會跟随答題準确率适時調整，聽起來是不是很像遊戲裡的 " 隐藏分段保護 "。
圍繞着遊戲化的學習晉級，多鄰國把付費產品也做成了遊戲道具。
花錢買課，徒增無知的痛苦；花錢買復活卡和掉分保護，買的是一個卷土重來的機會，買的是一個東山再起的希望。
產品功能之外，多鄰國通過吉祥物 " 多兒 "，進一步模糊了自律與娛樂之間的邊界。
這只綠色貓頭鷹在 TikTok 上擁有 660 萬粉絲，超過了迪士尼（410 萬）、蘋果（280 萬）和耐克（430 萬）等知名品牌。你幾乎能在所有社交媒體上，看到多兒 " 奪命催學 " 的梗圖。
被人催着學習是痛苦的，但當炫耀這種痛苦能登上流行趨勢，人類好像也就甘之如饴了。
多鄰國吉祥物千奇百怪的勸學圖
在晉級遊戲、社交話題的全方位的催化中，用戶打開多鄰國的目的已經不是 " 想變得更優秀 " 的自律渴望，而是一種跟随潮流的上瘾感。
對此，多鄰國的 TikTok 負責人非常有發言權：
事實上，人們想要的是娛樂，而不是買課 [ 6 ] 。
單詞記在心裡，肌肉長在身上
去年開始，Keep 連續和 hello kitty、蠟筆小新等 IP 聯名開辦了一系列虛拟體育賽事，最典型的是線上馬拉松，完成的用戶能獲得聯名定制的獎牌。
靠着賣獎牌，Keep 每名月活躍用戶的月平均收入貢獻同比增長了 24.1%。但代價是，會員服務成本從 18.5% 上升至 31.9%，同時留存率一路走低。2020-2022 年，Keep 的會員留存率分别為 73.3%、71.7%、65.3%。
2023 年上半年，Keep 平均月活躍用戶為 2954.9 萬名，2022 年同期為 3767.8 萬名。
keep 的熱門獎牌，甚至催生了閒魚代跑服務
你可以躺在沙發上花兩個小時背單詞擊敗對手，但要在馬拉松、波比跳、BMI、燃脂效率上勝人一籌，要付出的汗水與酸痛可不會打折。運動是一種更殘酷，更難以即時量化的自律管理。再有娛樂性也不能完全無痛。
歸根結底，單詞記在心裡，詞匯量多寡全憑一個問心無愧；肌肉長在身上，身材管理水平是個人都能一眼看出來。
Keep 的參照物其實不是多鄰國，而是考核嚴格、結果量化的雅思和托福考試。
于是，多鄰國的用戶留存率長期保持在 80% 以上，2023 年的付費用戶數量更是同比增長了 60%。在付費訂閱得以成為多鄰國營收增長的核心驅動力時，Keep 始終要靠賣即食雞胸肉創收。
多鄰國制作的一檔戀愛綜藝《愛的語言》，男女嘉賓來自世界各地，講不同語言
兩者的核心區别，在于 " 自律 " 這件事是手段還是目的。
滾滾向前的時代之中，個人能掌控的東西是如此之少，想要改變些什麼，大概率只能先拿自己開刀。
精英雲集的矽谷，CEO 肱二頭肌大小的重要性逐漸與公司市值等量齊觀。
程式員的格子衫早被扔進垃圾堆，凸顯肌肉輪廓的緊身 T 恤躍升為科技公司總裁們的最愛。他們每天早起見證凌晨四點的加州，在專業營養師、金牌教練的指導下揮汗如雨，重拾維多利亞時代的紳士格言：健全的精神出于健全的身體。
2023 年，扎克伯格參加人生中第一場巴西柔術比賽，拿到一金一銀
蒼白、瘦弱的扎克伯格成為了狂熱的綜合格鬥門徒、柔術藍帶高手；失去發際線的貝索斯用低碳飲食、劃船登山換回了碩大的胸肌；Uber CEO 科斯羅薩西從書呆子搖身一變，成為肌肉橫陳的體育生；相較之下，瘦削的庫克每天上班前用跑步機，都顯得有些運動量不足。
更别提張朝陽的警世名言：我一天只需要睡四個小時。
但對更真實的大多數而言，結束了一天的工作，還要為更完美的身體揮汗如雨，多少有些強人所難。監督自律的產品使出渾身解數，就像為一架超負荷的機器塗上一點杯水車薪的潤滑油，只求能填滿一顆現代的、焦慮的心。
所以在自律這件事上，大部分人面對的敵人很可能不是懶惰，而是上班。
尾聲
賈玲為《熱辣滾燙》減重一百斤，為自律話題再添了一把火。這邊健身房教練連夜上 b 站學習拳擊基礎知識，開班招生。
另一邊，北上廣金融圈裡隐蔽流傳了兩年的減肥神藥 " 司美格魯肽 "，不動聲色地加速流行了起來，成為小紅書減肥分享貼裡的常客。
司美格魯肽，原本是一種醫治 2 型糖尿病的藥物，幫助病人體内產生 " 胰高血糖素樣肽 -1"，一針下去，血糖降低，随之而來是持續的飽腹感，人不再對食物有渴求。
正是這種對 " 食欲 " 幹脆、無痛的消除效果，讓全矽谷最讨厭運動的 CEO 馬斯克，對這種藥青睐有加。大方在社交平台上分享了自己的減肥秘訣：" 輕斷食 + 司美格魯肽 + 遠離美食 "。
司美格魯肽備受追捧、一針難求，甚至擠兌了正常的醫療資源。藥廠們紛紛下場，加快了口服藥研發進程。一時間，減肥藥這個賽道再度風起雲湧。
或許很快，人類可能都不用假裝自律了。
參考資料
[ 1 ] 取消會員卡，我們和 Keep 聊了聊如何鼓勵你去健身房，钛媒體
[ 2 ] KEPP 财報
[ 3 ] 多鄰國财報
[ 4 ] 如何看待在線健身平台的模式，國金證券
[ 5 ] 多鄰國 2022 年營收上漲 47%，CEO 揭秘增長密碼，多知網
[ 6 ] How Duolingo Grew Its TikTok to 6.6M Followers, Digital Native
編輯：李墨天
視覺設計：疏睿
責任編輯：李墨天
