今天小編分享的互聯網經驗：掘金千億播客“新聲代”，加速破圈正當時，歡迎閱讀。
來源：獵雲精選，文 / 王非
音頻，正在煥發新 " 聲 " 機。
文字、圖片、音頻、視頻，這四種傳播方式的核心，無疑是信息，背後更是價值的傳遞，包括經濟價值、情緒價值，甚至價值觀等等。
當然，這四種傳播方式并非簡單的取代關系，而是互相融合，在不同的場景中發揮各自以及整體的價值。以音頻為例，喜馬拉雅發布的一份用戶報告顯示，開車自駕、通勤短途、外出走路、睡前等，都在成為用戶收聽音頻的重要場景。
在多重場景助推下，以有聲書、播客等為代表的音頻，這個細分賽道，正煥發着新 " 聲 " 機，" 耳朵經濟 "、" 聲音經濟 " 頻頻見諸報端。
據艾媒咨詢發布的數據顯示，2023 年中國 " 聲音經濟 " 產業規模超過 5100 億元。另據灼識咨詢的資料，中國在線音頻市場 2023 年的收入為 250 億元，過去 5 年間復合年增長率為 44.0%，并預計到 2028 年将增長至 510 億元。
伴随行業快速發展，變化也在悄然發生。據央視财經消息，有數據顯示，2023 年，中文播客節目的數量較三年前增長六倍，原本小眾的播客，正一步步走向大眾。
此前爆火出圈的播客 App" 小宇宙 "，誕生至今不到 4 年已經吸引超 1500 萬注冊用戶；喜馬拉雅更新的招股書顯示，除了付費訂閱内容外，播客、車載全景聲正在成為其增量的新領網域；今年 1 月正式開放音頻功能的微博，則為創作者們帶來了新的聲量增長點……
經過近幾年探索，站在 2024 年底眺望新一年，音頻平台、創作者等 " 聲音經濟 " 參與方，有哪些體會，又将如何進擊呢？
平台方加碼扶持、創作者加速湧入，播客生态蓄力中
伴随圖文、短視頻、直播電商等 " 快流量 " 在供給側趨于飽和，以長音頻為代表的 " 慢流量 "，正在智能座艙、智慧家居帶來的場景擴容，年輕群體日益加劇的失眠、焦慮困擾，人們對各種深度知識的充電需求中，成為新的價值窪地。
正是在這樣的大背景下，作為音頻賽道的新一代生力軍，播客，成為繼圖文、短視頻之後新的内容創作藍海。在播客生态中，音頻平台、内容創作者、廣告主和品牌、聽眾，正互為依托，尋找新的平衡，共同助推這一細分市場日益壯大。
事實上，音頻平台又包括喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等傳統音頻平台，以及 QQ 音樂和網易雲音樂等音樂 App，他們占據着播客内容的發布和傳播渠道，通過舉辦活動、提供流量扶持和現金激勵等方式，吸引更多創作者加入播客生态。
以喜馬拉雅為例，今年 5 月，該平台更新了此前 2 月份發布的 " 萬千星輝 " 播客扶持計劃：投入億級流量、千萬獎金扶持播客創作者，助力行業播客生态建設。
也正是在平台方的加碼扶持下，内容創作者雲集響應，越來越多的脫口秀演員、作家、知識分享者等，通過音頻平台發布自己的播客内容。
以中醫專家徐文兵為例，他早期的電台節目《黃帝内經》經過重新剪輯編輯，發布在微博音頻上，僅半年時間播放量就超過兩千萬。
如果說徐文兵是從早期電台，到拓展播客新形式的典型代表，那麼《百車全說》主理人三刀，則是自 2013 年喜馬拉雅 App 上線至今，依然活躍在最前線的全職播客代表。
用三刀自己的話說，他是一直做到現在（十多年來），還能活着也是不可理喻的 " 商業化代表 "，" 我粉絲可能不算多，但有 12 億的播放量，粉絲黏性很高，收入（線上渠道變現，廣告等）的天花板也還可以。"
另據央視财經報道，2019 年，"90 後 " 主播黃骁和兩個朋友一起開始做播客，原本只是尋求一份副業，如今已經發展出了一支 9 個人的全職團隊。他表示，目前，他們已經做了 2000 多檔播客節目，各平台粉絲數量近 50 萬。通過付費内容，實現了商業化。
巧合地是，徐文兵自 2009 年開辦的中醫師承項目能夠實現線下渠道變現，三刀的商業廣告，以及黃骁的内容付費，正是當下音頻内容創作者的幾大代表性商業化方式。當然，這些内容創作者，目前并未公布詳細收入情況，僅能從平台方的相關報告中管窺蠡測。
今年 1 月，喜馬拉雅發布的《2023 喜馬拉雅中文播客生态報告》（下稱：《生态報告》）顯示：其平台 2023 年中文播客聽眾數已超過 2.2 億，遠高于行業機構預測。播客聽眾中，一二線城市青年是主要收聽群體，占比超 65.12%，該群體具有高學歷、高收入等特征，處于而立之年的他們也是社會中堅力量。
有内容，有聽眾，廣告主和品牌，自然願意投入真金白銀，最終又将反哺創作者。
《生态報告》顯示，有 60 多個知名品牌與喜馬拉雅播客主達成合作，品牌對播客的投放增幅達 74%；2023 年，具備商業價值的播客節目已超過 24 萬檔，有超 22000 位播客主在 2023 年僅以付費内容及 XIMI 主播會員的形式，即在喜馬拉雅獲得總收益超 7000 萬元。
熱點事件 + 社交裂變，播客加速破圈
當然，播客只是一種傳播形式。無論是平台方、創作者、廣告主、聽眾，緊密圍繞的都是播客生态的核心——内容。
如果僅在私網域流量池 " 自嗨 "，無論對于播客生态的哪一個參與方來說，都有可以預見的天花板，橫亘在增長的發展道路上。如何 " 破圈 " 擴大影響力，增加輻射半徑，成為平台方和創作者不得不思考的問題之一。
微博音頻，或許正是洞察這一問題後，迅速調整自身，順應行業發展的產物。
自稱為音頻天選之人的三刀，回憶了行業發展過程中的一件 " 趣事 "：很早之前，自己就在思考微信公眾号、微博為什麼不能發音頻。我就一直給客服拼命發消息，直到對方回復說正在研發中。後續公眾号上線音頻功能，不知道是不是我小小推動了一下。微博上線音頻功能是我主動注意到的，當時沒有人找我入駐，是我自己往上貼的。
事實上，早在 2023 年，微博就開啟了音頻產品線的開發，在今年 1 月正式開放了音頻功能，并邀請眾多創作者入駐微博。" 音頻產品形态，補全了微博作為全媒體傳播平台的最後一塊内容形态拼圖。"
需要注意的是，在滿足内容創作者需求、自身形态補全之外，成為播客生态的參與者後，微博，不想站在喜馬拉雅、網易雲音樂等平台方的對立面。
以綜合性遊戲資訊網站機核網（下稱：機核）為例，《黑神話 · 悟空》這一全民熱點，無疑為其帶來了發展新高潮。據機核遊戲資深編輯白廣大介紹，今年 8 月機核第一時間參與了《黑神話：悟空》與微博的聯動項目，機核制作的《黑神話：悟空》播客節目共 13 期，系列播客節目在微博音頻平台獲得了 4000 萬 + 次的曝光、350 萬 + 次播放，進一步提升了 @機核網 在遊戲領網域的知名度和影響力。
如果說《黑神話 · 悟空》助力微博音頻和機核實現三方共赢，是可遇不可求的 " 爆款 "，存在随機性。那麼，" 社交裂變 "，則是微博與喜馬拉雅、網易雲音樂等平台方互補互惠的不二之選。
需要注意的是，作為很多播客欄目及其主理人，早已是微博用戶，甚至是微博大 V。當微博音頻成為播客内容的全新展示渠道，這些内容及創作者，自然願意 " 多一種選擇 "，走出 " 信息繭房 "，面向全民 " 發聲 "。
微博發布的《聲量報告》數據顯示，在各大音頻平台發布的年度播客榜單中，有 90% 的欄目已經入駐微博音頻，如 @大内密談 @黑貓偵探社咪仔 @聲動活潑 @日談公園 @知行小酒館 等。
與此同時，欄目自身及主理人也通過入駐微博進一步提升了知名度和粉絲量。如 @凹凸電波 ，今年 1-9 月漲粉達 43 萬，單條音頻播放最高 430 萬，主理人累計漲粉超 29 萬；@文化有限 FM 主理人累計漲粉超 38 萬。
對此，《給女孩的商業第一課》主播斯斯表示，所有播客平台的流量都是有限的，很多創作者天然認為播客是私網域流量。但微博兼有公網域流量，創作者可以利用微博的社交媒體屬性，以及熱搜、轉發機制，迅速獲得龐大的公網域流量。" 在微博可以有兩種選擇，這是我們選擇在微博做播客的原因。"
而在熱點事件、社交裂變等因素的共同推動下，2024 年，微博全站音頻播放量達 10 億，全站音頻發布條數達 16 萬條，全站音頻創作者總量超 7000，全站音頻收聽時長達 400 萬小時。
可以預見的是，播客加速從小眾走向大眾的進程中，在微博、喜馬拉雅、網易雲音樂等平台方的加碼扶持下，不斷加入的不同行業的創作者，也将加速助推播客 " 破圈 " 浪潮再攀高峰。
