今天小編分享的社會經驗：LOEWE撿漏中產女孩，歡迎閱讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜齊敏倩
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
零下 10 度的北京街頭，圍巾掉在地上的那一刻，95 後女孩餘好甚至有些開心。同行的好友終于看到了被包裹起來的小小 Logo，半帶調侃地跟她說：" 呦，你這圍巾得 6000 多吧 "。聽了這話，餘好心中暗喜，回到：" 你終于看到我的圍巾了。"
讓餘好如此在意的這條圍巾，是 LOEWE（下稱羅意威）的塗鴉款。2023 年開始，餘好被頻繁 " 種草 " 這個品牌的產品，先是在電梯裡看上了陌生人背的一款包，最近又迷上了抖音推薦的楊幂上身的一件藍色毛衣。
餘好一直是奢侈品的忠實消費者，不過在挑選奢侈品時，她更喜歡那些 logo 比較小、不太容易讓人一眼認出的品牌。" 一方面是想精準、低調的虛榮一下，另一方面也不想撞衫。" 她直言道。
餘好身上有 Z 世代年輕消費者、都市白領，以及當下很多奢侈品消費者的典型性：逐漸抛棄那些大 logo、大眾認知度高的大牌，崇尚 " 去 logo 化 " 和小眾品牌。
消費者心理的微妙改變，加上 " 後疫情 " 時代全球略顯冷淡的消費大環境，這些都讓有着 " 抗周期 " 屬性的奢侈品行業，也迎來一場巨變。
從行業整體看，過去兩年奢侈品雖然從疫情中恢復了元氣，但自 2023 年 Q3 開始又出現萎靡之勢。貝恩公司預計 2024 年全球個人奢侈品市場表現疲軟，同比增速将維持在中低個位數的水平。
作為全球奢侈品時尚的 " 重鎮 "，我國奢侈品行業發展基本和全球市場趨同。據要客研究院數據，2023 年我國奢侈品消費額同比增長 9 個百分點，重回 2019 年水平，達 10420 億元。
圖片來源：要客研究院
雖然整體規模還在增長，但不好賣的品牌卻在變多，各大奢侈品之間的分化也在加劇，新一輪洗牌悄然而至。貝恩公司資深全球合夥人布魯諾表示，2023 年有 65% — 70% 的奢侈品牌獲得了正增長，而 2022 年這一數據為 95%。
動蕩之下，一些風光多年的品牌黯然失色，也有一些相對小眾的品牌趁勢走到台前，比如羅意威。2023 年，羅意威的 Logo 被 Lyst（時尚網站）評選為了年度最具标識性的品牌 logo。
加碼中國市場，疫情後走紅
疫情前，羅意威遠沒有這兩年火，很多人對于羅意威的印象或許都停留在："LOEWE" 到底該怎麼讀？要客研究院院長周婷告訴虎嗅，羅意威是疫情後發展很快的一個品牌。
這個擁有近 200 年歷史的西班牙奢侈品牌，前身是 1846 年幾個西班牙皮革工匠成立的合作社。1996 年，LVMH 集團完成了對羅意威的收購，徹底将其納入麾下。和很多奢侈品一樣，羅意威產品線比較全，既有成衣、鞋履、包也有香水以及家居用品等。價格上，羅意威算是相對二線的奢侈品，以比較經典的 Puzzle 包為例，基本售價都在 2.5 萬元以内。
Lyst 每個季度發布的最熱品牌、單品排行榜，記錄着羅意威的走紅之路。2022 年 Q3 到 2023 年 Q3，羅意威的排名從第 14 位上升到了第 2 位。其中 2023 年 Q2，羅意威還登頂 Lyst 當季最熱奢侈品牌。
帶着羅意威一路出圈的爆款單品分别有：飛行員夾克（2022 年 Q4 排名 Lyst 排行榜第七）、Anagram 背心（2023 年 Q2 排名 Lyst 排行榜第二）以及拼圖手提包（2023 年 Q3 排名 Lyst 排行榜第七）等。
具體到我國市場，從羅意威的公開動作看，這個品牌也在加碼渠道和品牌聲量建設，試圖占領更多市場份額。
渠道方面，幾乎所有奢侈品都在重點推 DTC 渠道，羅意威也不例外。截至目前羅意威已經在我國 17 個城市開了 32 家門店（數據統計自羅意威官方渠道），其中不乏昆明、廈門等二線城市。據成都當地的朋友透露，目前羅意威在成都的第三家門店正在籌備當中。奢侈品頻繁開線下店的一個重要背景是，過去很多年，我國相當一部分奢侈品消費發生在國外，而近些年，發生在國内的奢侈品消費卻在增多。
與此同時，羅意威在電商和新流量渠道也在集中發力。以中國市場為例，在電商端，羅意威除了各電商平台，重點發力的還有中文官網、微信線上精品店等。
在抖音、小紅書等新流量渠道，羅意威的打法和其他大牌很不一樣。從其發布的内容看，2021 年，品牌開始發力抖音、小紅書渠道。抖音端，羅意威除了走秀，還會着重分享產品制作的環節，突出 " 手工藝 " 的品牌定位。這樣的内容一方面可以強化 " 手工藝 " 的品牌形象，另一方面也契合了抖音的熱門内容方向，和 " 修驢蹄 "、DIY 手工視頻有相同之處。
羅意威另一個關鍵動作是，強調中國市場的 " 本土化 "：從代言人到產品系列均是如此。
品牌營銷層面，羅意威在試圖用大流量明星、中華文化吸引中國消費者。2023 年 9 月，羅意威官宣楊幂成為全球品牌代言人；今年春節，當其他奢侈品紛紛在中國市場啟用 " 龍元素 " 時，羅意威選擇了 " 玉文化 " 做新年系列營銷。
品牌和產品的走紅，給羅意威帶來了業績上的增長。2021 年和 2022 年，羅意威實現營收 4.6 億歐元和 6.3 億歐元，對應的增速分别為 38% 和 37%。2022 年，羅意威淨利潤接近 1.3 億元，同比增長了 87%。
坐擁羅意威這個年度熱門品牌，LVMH 集團 2023 年度的表現也相對不錯。2023 财年，LVMH 實現營收 861.5 億歐元，同比增長 9 個百分點。分業務部門來看，羅意威所屬的時尚皮具（包括：LV、Dior、Celine、Fendi、Loro piana 等）是 LVMH 最大業務單元，2023 年，時尚皮具業務同比增長 9%，增速較 2022 年下降了 14 個百分點。
無論是時尚皮具部門，還是整個 LVMH 集團，2023 年的整體業績增速雖不及往年水平，但放在整個奢侈品行業，這樣的營收增速估計足以令一些同行羨慕。
以開雲集團（旗下擁有 Gucci、聖羅蘭、巴黎世家等品牌）為例，2023 年前三季度，公司營收下降了 3 個百分點，其中核心品牌 Gucci 收入下滑了 7 個百分點。除開雲集團外，巴寶莉也下調了 2024 财年（截至 2024 年 3 月）的利潤預期。
虎嗅注：開雲集團 2023 年數據為其前三季度表現
資本市場上，LVMH 的表現在同行中也比部分同行要好，這少不了羅意威對 LVMH 的助力。2023 年下半年，歐洲幾大奢侈品集團都開始遭到冷遇。截至 1 月 29 日的半年内，巴寶莉、開雲集團、LVMH、歷峰集團和愛馬仕集團股價分别下滑了 38.97%、27.01%、9.29%、8.13% 和 2.28%。
" 保守風 " 裡的性價比消費
在行業環境并不明朗的 2023 年，羅意威能火起來，既得益于這幾年有意進行的年輕化變革，也和與時尚圈 " 趨于保守 " 的風氣以及消費者逐漸更關注性價比有關。
從羅意威自身看，這個品牌比較強調 " 手工藝 "，一直以來皮質、工藝都比較受消費者認可，但風格相對保守。在被 LVMH 收購後，很長時間内羅意威都處于不溫不火的狀态，甚至一度被調侃為 " 父母才會買的品牌 "。
羅意威能漸漸火起來，離不開品牌年輕化，而這個過程離不開 " 超級個體 " 的助力。
2013 年，新任創意總監 Jonathan Anderson 加入後，一直在做創新和年輕化產品，也因此吸引了一批年輕粉絲，把羅意威從 " 品牌老化 " 危機中拉了出來。Anderson 幫羅意威打造的第一個爆款是 2014 年推出的 Puzzle 包，至今，這款包依舊是羅意威的經典款。
圖源：視覺中國
除了創意總監，把羅意威推火的 " 超級個體 " 還有引領着普通人時尚潮流的明星、網紅。在美國，2023 年超級碗登台表演的蕾哈娜，穿着的是羅意威定制款；在我國，新任全球代言人楊幂，也給羅意威的生意助力不少。" 有人會拿着楊幂的上身圖來店裡找貨，她的粉絲會在她代言的下面貼購買產品的小票。" 一位羅意威工作人員說道。
當然，比起超級個體帶來的 " 爆炸式 " 影響力，對品牌來說，更潛移默化、也更深刻持久的力量，來自時尚風潮的變化。
千瓜數據調研顯示，2023 年小紅書平台的四大時尚風潮分别是：Urbancore（都市戶外風）、Clean Fit（幹淨合體）、多巴胺穿搭和知識分子風。縱觀這些時尚風潮更迭，大致的核心其實只有兩個，一是像多巴胺穿搭一樣給人提供情緒價值，另一個則是足夠實用、性價比高。
" 整體上看，這兩年整個時尚趨勢都趨于保守，強調實用性。" 一位長期跟蹤鞋服行業的分析師向虎嗅表示。這背後，一個很重要的原因是，相當一部分消費者變得更理性、更注重性價比了，這不僅意味着他們更注重價格，也意味着在消費過程中會偏向選擇更經典的款式，而不是一味追求時尚。
對性價比的注重，也發生在了富裕的 VIC 群體中。" 消費更新的趨勢，在這部分消費者中是一直存在的。但鋪天蓋地的生活方式教育，讓這些消費者也越來越理性了，他們對品牌溢價支付的欲望會降低，更看重產品、服務的性價比，以及個性化。" 周婷說道。
在消費者越發注重個性化、性價比的情況下，原來那些營銷過度、市場可見度高的品牌，就會因為失去神秘感而面臨挑戰。這種情況下，奢侈品品牌一般會選擇漲價。" 漲價一方面可以競争頭部品牌的地位，另一方面也可以識别并留住高端客戶，控制品牌可見度和神秘感。" 周婷解釋道。
但漲價和 " 市場可見度高 " 一樣，對奢侈品來說，都是雙刃劍，很容易造成一部分消費者的流失。對于中間價格帶的傳統奢侈品而言，這兩者的危險性更高。原因是，這些品牌處在非常尴尬的 " 中間地帶 "，品牌影響力比不過絕對的頭部品牌，產品性價比又不如高端小眾品牌。
于是，奢侈品行業的分化、洗牌随之而來：一些營銷過度、性價比不高的奢侈品牌開始逐漸丢掉市場份額；同時最高端的 " 頂奢品牌 "，產品性價比更高、更小眾的品牌，以及一些定制化品牌趁勢翻紅。
羅意威、以及這兩年大熱的 MiuMiu（2022 年及 2023 年前三季度收入增速分别為 24.5% 和 49%），其實都屬于在行業洗牌中，靠 " 小眾 " 或產品力提升，翻紅的品牌。
結語：翻紅容易，長紅難
長期看，羅意威要想維持這兩年的熱度也面臨不少挑戰。
首先，随着更多人開始關注羅意威，它翻紅的關鍵基礎 " 小眾 "，正在發生變化。以抖音為例，一些在 2023 年上半年多次分享羅意威相關内容的創作者，從 2023 年下半年開始已經把目光投向了一些更小眾的牌子。
性價比則是另一個挑戰。在社交平台上，" 羅意威平替 " 已經成為一個新的熱門話題，甚至一些本土性價比品牌開始蹭 " 羅意威平替 " 的概念去給自己產品引流。平替產品的出現，不僅會讓一部分消費者重新審視奢侈品的性價比，長久下去還很有可能影響品牌形象。
時尚始終都是輪回。
當一個小眾品牌靠着 " 小眾 " 的标籤開始大火，逐漸爬坡到周期的頂點後，或許也很難逃脫 " 爛大街 " 的命運。
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