今天小編分享的财經經驗：瑞士卷幕後功臣，被外資收入囊中，歡迎閱讀。
瑞士卷賣爆，最大功臣卻易主了
誰也沒想到，一盒瑞士卷引發了一場 " 輿論海嘯 "。僅僅在微博上，" 瑞士卷當事人稱非常後悔并抱歉 " 的話題就有 2.3 億閱讀量，直接衝上熱搜榜榜首。
在熱門話題的 " 刺激 " 下，瑞士卷再度賣爆。據媒體稱，從 11 月初開始，瑞士卷銷售相當火爆，近些天，在山姆會員店、Costco、盒馬、大潤發、永輝等商超，瑞士卷 " 基本上是上架不到一小時便售空 "。
喧嚣之下，少有人關注的是，瑞士卷 " 起飛 " 的最大功臣恩喜村易主了。
10 月底，國家市場監督管理總局公布新一批無條件批準經營者集中案件，其中包括 " 億滋食品企業管理（上海）有限公司收購恩喜村（上海）實業有限公司股權案 "。
這意味着，作為中國冷凍烘焙市場成長起來的本土頭部品牌，恩喜村成了國際食品巨頭億滋的 " 囊中之物 "。
幕後最大功臣
對于瑞士卷，首先要了解它的起源。
據自媒體 " 壹讀 " 梳理，" 瑞士卷 " 一詞第一次出現在 1865 年 5 月英國《伯明翰日報》的一則面包房廣告上，當時稱為 "Swiss roll"。
第二次出現，則到了 1872 年，英國一本旅遊書籍提到，一位甜品師想做出一款不一樣的海綿蛋糕，把果醬塗抹在海綿蛋糕上，頗有創意地将它卷了起來，并取名為 "swiss roll cake"。
從瑞士卷的起源看，它和瑞士沒有直接關系，即使後來風行全球，" 瑞士卷 " 的名稱也不是所有人都接受，比如法國、德國、意大利等國家，就直接叫它蛋糕卷。
其實，從本質來看，瑞士卷的重點在于 " 卷 "，而這，并沒有多高的技術壁壘，因此，在此前的冷凍烘焙市場，瑞士卷不是特别耀眼的存在，至少在中國市場是如此。
不過，随着恩喜村和山姆展開合作，瑞士卷的產品叙事慢慢進入了 next level。
簡單來說，2013 年成立的深圳市港琪食品有限公司是恩喜村的前身，後者主營中高端冷凍烘焙食品的研發、生產及銷售，成立之初就和華潤萬家、山姆會員店等渠道籤訂合作。此時，山姆只有數家門店，遠沒有如今的聲量和發展勢頭，" 當時被所有人忽視 "。
接下來，在雙方的合作中，恩喜村以供應商的身份向山姆推薦了瑞士卷。山姆接受推薦，但根據自身的市場定位，對配方進行了調整，選擇不同的預拌粉，加入動物奶油，" 打磨 " 完成後，開始大量鋪貨。
在山姆會員店，瑞士卷最顯著的優勢在于價格。
據 " 晚點 LatePost" 報道稱，山姆瑞士卷一大盒 16 片，分為原味和伯爵紅茶口味，算下來一片不到 4 元。作為對比，星巴克一片瑞士卷售價抵得上山姆 8 片，多數品牌烘焙店瑞士卷定價也要超過 10 元一片。
更低的價格之外，加速上升的冷凍烘焙市場 " 大盤 " 也是重大利好。
東莞證券研究所相關報告顯示，中國烘焙行業市場規模穩步增長，其中冷凍烘焙食品市場規模從 2008 年的 5 億元增加至 2021 年的 111 億元，年均復合增長率達 26.93%。
上述因素疊加，同時山姆會員店在中國市場快速擴張，聲名鵲起，結果是，山姆瑞士卷很快成為 " 妥妥的網紅爆款 "，也引起更多消費者的關注，年銷售額曾達到 10 億元以上。
正因如此，山姆成為恩喜村最大的客戶。反過來說，恩喜村的產品推薦、落地和供應，亦是山姆瑞士卷引爆市場的幕後最大功臣。
不只是瑞士卷，同樣的產品策略還復用于千層蛋糕、芝士蛋糕、泡芙、曲奇等單品，雙方合作持續增強，恩喜村化身 " 超級供應商 "。
在此過程中，崛起的恩喜村也被 " 惦記 " 上了。
巨頭步步為營
億滋收購恩喜村，不是 " 從天而降 "，而是在全球範圍内步步為營。這是因為，拓展烘焙食品領網域業務，已經是億滋近四年的一大主線。
2020 年 4 月，億滋收購了北美冷凍烘焙食品制造商 Give & Go，其主要產品包括布朗尼蛋糕、曲奇餅幹、紙杯蛋糕及相關烘焙產品。
接着，2021 年 11 月，億滋上海為恩喜村注入了 1.05 億元戰略融資，成為恩喜村的股東之一。
據悉，這次戰略融資後，雙方主要圍繞 " 奧利奧 " 和 " 菲力 " 等标志性品牌，進行冷凍烘焙食品的共同開發、生產與營銷。
舉個例子，雙方合作推出的 " 奧利奧冰乳酪蛋糕 " 被視為億滋在冷凍烘焙食品領網域邁出的第一步。
2022 年 1 月，億滋再度出手，拿下中歐和東歐市場可頌面包、蛋糕卷及相關冷凍烘焙食品的領軍企業 Chipita Global SA。
而今年 9 月，億滋宣布與恩喜村籤署協定，計劃大幅追加對恩喜村的股權投資。根據上海市市場監督管理局官網的公示，億滋上海将收購恩喜村共計 67.8174% 的股權，交易完成後億滋上海将持有恩喜村 72.3546% 的股權并單獨控制恩喜村。
到今年 10 月，也就是本文開頭提到的國家市場監督管理總局 " 無條件批準 "，億滋掌控恩喜村，終于大功告成。
對億滋而言，這是其在華投資的關鍵一步，也增強了自身在冷凍烘焙領網域的實力。
這也不難理解，此前，在中國市場，談到億滋，更多是與奧利奧、趣多多等餅幹類零食產品及吉百利等巧克力產品相關，現在則要加上冷凍烘焙食品。
值得注意的是，收購恩喜村，億滋不僅拓展了業務範圍，更重要的，是擁有了冷凍烘焙一整條供應鏈及一定程度的產品創新、渠道開發能力。「新消費 101」認為，後者可能是億滋最為看重的。
對恩喜村而言，瑞士卷等產品引爆市場後，需要 " 借力 " 打開更大的市場，奪得更多的份額。
頭豹研究院報告顯示，從收入維度看，中國冷凍烘焙行業集中度較高，CR5（前 5 名的市場份額）約占 39%，其中，同樣是山姆供應商的立高食品以 15.5% 的市場份額排名第一，恩喜村位列其後。
恩喜村要 " 借力 " 上攻，易主億滋，被認為 " 不失為一個好歸宿 "，用恩喜村創始人徐林楓的話來說，" 通過引入億滋的品牌經驗、技術力量和國際網絡，恩喜村可以更好地為我們的客戶和消費者提供一流的產品 "。
但能否達到這樣的預期，乃至衝上市場份額第一的 " 寶座 "，有待在實戰中見分曉。
要和對手賽跑
恩喜村想 " 借力 " 上攻，億滋則想再造一個 " 奧利奧 "。
對此，億滋中國總裁範睿思（Joost Vlaanderen）闡述得比較清晰：" 冷凍烘焙食品是億滋國際集團全球戰略的重要組成部分，這一品類在中國市場仍是一片藍海。我們成熟的工藝和品牌優勢讓我非常有信心。我們将再造一個‘奧利奧’規模的品類帝國。"
只是，要實現這一構想，絕非易事。
一個關鍵原因是，奧利奧主要是針對 C 端市場，面向廣大消費者，而恩喜村的冷凍烘焙食品主要面對 B 端市場，也就是向華潤萬家、山姆會員店、盒馬、奈雪的茶、大潤發等渠道供貨，其在 C 端的影響力并不大。
從這個角度看，億滋收購恩喜村，想在冷凍烘焙領網域再造一個 " 奧利奧 " 規模的品類帝國，無疑得更有作為。
然而，不管是億滋所承諾的，恩喜村将保持獨立運營，并設下 3 年過渡期，還是在恩喜村供應鏈及產品創新、渠道開發能力的基礎上，培育其他品牌，亦或是和億滋收購的國外其他冷凍烘焙品牌協同發展，要有規模體量的躍升，達到奧利奧的營收規模（2022 年為 40 億美元，約合 287 億元人民币），難度不言而喻。
另一方面，确實如範睿思所言，冷凍烘培食品在中國市場 " 仍是一片藍海 "。天風證券相關報告顯示，2022 年至 2025 年，我國冷凍烘焙市場復合年均增長率預計達到 30%，" 仍處于高速增長階段 "。
但藍海最不缺的，就是入局者。正如消費者所看到的，" 瑞士卷效應 " 早已從山姆會員店溢出，很多商超、咖啡廳等都推出了瑞士卷，渠道也 " 充斥 " 着千層蛋糕、芝士蛋糕等產品。
換句話說，藍海擠滿入局者，人人都在奮力承接消費需求，還為此大打價格戰——在一些商超，9.9 元已成為烘焙食品的價格常态。
一家研究機構在 8 月份的一份研報中直指，冷凍烘焙行業整體長期高速發展趨勢不變，但需注意商超大客戶競争加劇，下遊價格戰短期或對供應商盈利能力造成影響。
顯然，這一狀況仍将持續。
在此背景下，作為頭部品牌，恩喜村需要和對手賽跑。
今年 9 月，在投資者關系活動記錄表中，立高食品提出，今年下半年将推進技術更新及智能化產線打造，保持領先優勢，還将圍繞 " 大單品、大客戶、大經銷商 " 的發展策略，提升規模效益。
恩喜村也有自己的優勢，官網顯示，截至目前，其在上海、深圳、東莞三地擁有自建冷凍烘焙工廠。2023 年，恩喜村在中國境内冷凍蛋糕代工生產市場的份額為 10-15%，這些自建工廠發揮了關鍵作用。
但要和立高食品競争，助力億滋再造一個 " 奧利奧 " 規模的品類帝國，恩喜村還需要加碼產品創新、提升產能，同時拓展更多大客戶，緩解 " 山姆依賴症 " 之餘，擁有更多的市場份額，獲得更強的話語權。
進一步來說，億滋入主，不是恩喜村 " 開香槟 " 的時刻，反而有了緊迫感。畢竟，在市場博弈中，不進則退，恩喜村概莫例外。
參考資料：
1.《瑞士卷賣爆了》，品智 PLSC
2.《一年供貨山姆 15 億 +，斬獲億滋大額投資，這家公司什麼來頭？》，食品内參
3.《所有人都在學的山姆，沒有秘密》，晚點 LatePost
4.《相比于瑞士卷怎麼分，這個問題更值得思考》，壹 · 讀
5.《" 冷凍烘焙第一股 " 立高食品換帥》，界面 · 新聞
6.《恩喜村，被賣了》，投資界 PEdaily
本文來自微信公眾号 " 新零售商業評論 "（ID：xinlingshou1001），作者：響馬，編輯：阿鏟，36 氪經授權發布。
