今天小編分享的互聯網經驗：木鳥途家美團的中場戰事裡，誰在制造活水，歡迎閱讀。
文 | 黑白之鍵
之前曾經看過一段話，金錢是流動的海，成本、增長、盈利是一疊一疊的浪。在金錢海裡航行的企業，有的風向正好，有的橫向難調頭，翻滾的浪潮中，更考驗企業是否能平穩航行。
中國民宿市場的雙強格局持續多年。木鳥、途家雙巨頭身後，美團民宿在其特色領網域圈用戶。現在，各家的重心都是如何在現有市場裡守住地盤，平衡開支，增加盈利。
在 2023-2024 一輪強周期後，民宿預訂平台終于走過了漫長的季節，從燒錢換增長的擴張競賽，到迫于無奈的降本增效，順利走到了能夠持續轉動房源增長－訂單增長－利潤增長的正循環體系階段。
這一輪上行周期中，民宿市場的強弱到底該如何看待？這一答案總歸還是要回到整個行業的基本面内。
千億民宿市場，迎來中局之戰
唯一比第一更重要。
很長一段時間裡，途家和美團都有機會成為這一領網域的一哥，手握多輪巨額融資的途家與背靠本地生活的美團，似乎也有絕對的底氣一往無前。如今，途家和美團終于冷靜下來，懂得了進退和收手。
八年間，民宿市場在經歷一次回調後重回增長軌道。
2017 — 2019 年，共享住宿市場風生水起，木鳥和途家都在這三年間拿到了較為重要的幾筆投資，直到 2019 年 5 月，木鳥民宿 B+ 輪之後，民宿市場的飛速增長被叫停，這也是 2020 年之前民宿預訂平台最後的高光時刻。這一年民宿注冊量迎來高峰，達到 33662 家。
2020 — 2022 年，民宿市場進入調整期，平台方也開始收縮，比如途家民宿關停此前大肆宣傳的自營業務，20 城直營業務戛然而止。一度，民宿市場的發展進入了迷茫期。也正在這一時期，愛彼迎上市，木鳥民宿實現連續盈利，2020 年以來外部環境的變化，内部洗牌調整的關鍵期，讓整個行業重新靜下心來，探索這個行業真正的前路，尋找獨屬于中國民宿市場的發展路徑。
2023 年後，當降本增效、提質減量成為行業主旋律，民宿預訂平台也已經過了跑馬圈地的階段，不再一味地求數量的高低、求一時的成敗，而是更看重長期盈利能力與平台價值。截至目前，民宿市場存活 3 年以上的相關企業，僅占 40%。
因此，我們更應該穿透民宿預訂平台表面的波動漣漪，看到深層次的成長邏輯。在木鳥民宿逆勢增長後，途家民宿也走上了轉型 C2C 之路。而以盈利為目标與盈利能力的增長，一定程度上代表着行業的成熟與健康。
在這場由激進轉向平穩的中場戰事中，以木鳥、途家、美團為代表的國内民宿預訂平台和以愛彼迎為代表的海外民宿預訂平台都經歷了各自的轉向，也有了不同的發展。全球民宿市場在競争格局趨于穩定後，進入平衡投入產出的下半場。
如果說途家真的存在一個由盛轉衰的節點，那一定是關停 20 城直營業務。這意味着，途家當時的現金流和 B 端業務可能已經進入了危險地帶。資本市場也不給錢了，融資困難，輸不上血。
從前期的烈火烹油、瘋狂試探，到這時體量已經不小的途家不得不開始細致算算經營賬了。
就在官宣這個消息的前一個月，途家換帥，迎來了歷史上的第三個 CEO。某種程度上來講，途家的極限也是楊昌樂的極限。從羅軍 2017 年淡出途家楊昌樂掌權開始，途家自營迅速發展，直到楊昌樂時代結束，途家尚未達到盈利目标。
勒緊褲腰帶過日子，提質去產能，成為途家 2020 年之後的主題。大撒錢做營銷，全國重投入做自營的日子一去不復返，途家拼不動了。
美團民宿的狀況和途家相似。但得益于本地生活流量的支撐，從第三方統計的下載量來看，美團民宿的整體用戶量反而有所增長。
專注于網紅民宿的木鳥，是另外一個案例。木鳥與途家和美團最大的不同是，獨立運營，自有流量占比很高，且高度依賴網紅民宿，價格帶較為寬泛，這一點和途家民宿高客單的酒店式公寓以及低質低價房源走量的美團并不一樣。
放眼全球，愛彼迎便是罕有的立于華山之巅的存在。擁有先發優勢、市場成熟的愛彼迎的确有着一覽眾山小的好心情。首先從盈利上看，國内除了有自有流量有特色房源優勢的木鳥民宿能盈利，途家、美團多年來都在靠吸血虧損經營，而海外的愛彼迎早就實現了盈利。
在 2022 年之前，愛彼迎都是高速增長，2017 — 2021 年的營收一路走高，2022 年之後，總預訂金額保持增長，但整體增速呈現下行趨勢。
2022 年 5 月，愛彼迎停止中國境内遊市場。
現在，各家的重心都是如何在現有市場裡守住地盤，平衡開支，努力盈利。
而接下來，途家能否重新搭上攜程春風重回增長軌道？木鳥能否真正穿越周期成為自己的靠山？愛彼迎如何解決預訂放緩的問題？整個民宿市場，還有哪些新故事？
引來了新活水
民宿市場 2023 年進入新周期，背後的推動力，主要來自于明暗兩條主線。
明線，主要是供給端頗為慘烈的一輪洗牌與集中。木鳥民宿 CEO 黃越曾表示，城市民宿整體經歷了 2020 年 4 月，2021 年 2 月和 2022 年 5 月三波倒閉的小高峰。2019 年底開始的洗牌使得掙快錢的低質量民宿難以生存，随着政策監管的落實，一批有特色、重服務的民宿得到了發展。需求牽引供給、供給創造需求，像發動機裡上下運動的活塞，二者彈性波動、優勝劣汰，持續創造出民宿消費的新增量。
從市場表現來看，這一輪供應鏈的洗牌是較為成功的。木鳥民宿 2024 民宿消費報告數據顯示，2024 年民宿的主力消費價格集中在 150-250 元之間，占比超過 50%。民宿橄榄型結構凸顯，民宿中高端化更新趨勢明顯。
低端房源的出清，已經是一個不可逆的趨勢。精品化、品牌化、體驗化，也是未來真正的增長點。
暗線指的是，随着民宿市場步入強周期，民宿預訂平台們也紛紛加碼。商流與客流同樣是針對未來增長空間的關鍵提前量。
過去的很多年中，途家都在攜程的扶手中間行走。自 2020 年之後，途家運營模式開始由重轉輕，放棄 B2C 轉向 C2C，但它過去跑得快，慣性大，想刹車需要的時間自然要更長。
在此之前，利用攜程的商旅流量穩固用戶規模還是必要的。楊昌樂曾經在采訪中提到，途家主站上產生的交易量，實則比攜程集團帶來的交易量少。途家近期發布的春節等報告中多次提到外國人入境遊内容，可以看出途家在緊跟攜程切入跨境遊市場，據攜程财報顯示，第四季度國際業務占集團收入的 14%，占 2024 年集團收入的 10%。跨境遊業務已經成為攜程未來一段時間内重要的增長來源。
然而與之相對應的是，商旅流量的低迷。廣發證券研報指出，酒店行業需求可拆分為休閒度假和商務需求，其中商務需求占比約 60%，休閒需求占比約 40%。從 A 股上市公司的商旅費用可以看出，2024 年中國商旅出行需求堪憂。
要想獨立行走，破除攜程攙扶下帶來的商旅流量的固化和民宿入境遊的現實困難，打破以酒店化公寓為主的產品結構，吸納個人房東拓展特色民宿是必要的。一個簡單的例子：途家民宿在 2022 年 11 月更新 APP 打造網紅民宿前，第三方統計的 APP store 下載量在 1000 上下浮動，轉向網紅民宿後，下載量穩定在 3500 上下。但想要保持增長，又不能迅速調頭，這就造成了既要又要的局面。目前來看，途家切入入境遊市場或許是一個過渡階段不錯的維穩之舉。
木鳥最為出彩的是產品力，借助特色民宿產品創新 + 流量運營 + 新媒體渠道快速崛起，在發展增速和盈利能力超越了途家之後，能否再進一步？木鳥需要在高增速之外為自己增強穿越周期的砝碼。
除了傳統渠道上弱于途家和美團外，品牌力始終是木鳥想要拓展客流必須要解決的難題。
一直以來，國内民宿預訂平台的發展寄托于房源飛輪：一個是渠道模式下的 " 好房源——流量多——用戶訂單多——房東進入帶來更多好房源 "，一個是品牌模式下的 " 好内容——用戶多——營銷多——房東進入帶來更多好房源 "。
從去年開始，木鳥似乎在品牌向開始發力了。當途家和美團開始将目光轉向木鳥優勢的產品力和新媒體渠道時，木鳥則轉身攻向了途家和美團防守薄弱的品牌營銷。途家學習木鳥由重轉輕，木鳥則在去年官宣品牌 IP 之後，近期又宣布了品牌首位代言人。
產品特色、產品需求、時代情緒、公共信念……這些從本質上說，都屬于產品叙事。而建立這些标籤和品牌印象的過程，其實就是一種產品叙事能力。木鳥，正在從 IP 和代言人做起，補上產品叙事的短板。
美團民宿則做起了增量，2024 年開始在全國開展租房業務，不過產品主要為平台本身面向合租的民宿，租房業務的推進上顯得較為謹慎，目前看仍停留于表面尚未拓展完全的長租服務。借勢鍾點房、日租房起家的美團民宿，依靠美團本地生活流量成功滲透進 " 五環内 "，但供給端的問題仍待解決。低質低價可以吸引部分追求絕對性價比的客流，但破解不了平台的 " 便宜 " 調性、白牌商品基本盤與品牌化戰略間的矛盾。發展租房業務，理論上來講是将這部分絕對低價房源的可預訂間夜充分利用。
但要再進一步，美團需要讓渡和突破的依然不少。美團計劃 2025 年投入 50 億元補貼酒店預訂業務，直接衝擊攜程市場份額。酒店陰影下的美團民宿能否借力向上搶占供應鏈，也很值得期待。
2024Q4 财報發布後，Airbnb CEO Brian Chesky 提出了一個令人驚訝的目标：希望将 Airbnb 用戶對 APP 的使用頻率，從目前的 " 每年 1-2 次 " 提升至 " 每周 1-2" 次。目前愛彼迎 70% 的訂單客源來自美加英法澳五國，這些市場的滲透率已經很高，增長空間有限。如果 Airbnb 能夠從 " 低頻 " 模式轉向 " 高頻 " 模式，或許能夠打開新的增長空間。
新的希望，正在萌發。
民宿消費真的降級了嗎
三浦展在其著作《第四消費時代》中提出，随着社會的發展和消費觀念的變遷，消費将從 " 目的正确型 " 向 " 價值正确型 " 轉變。在這個過程中，消費者更加注重消費行為中的 " 美善正好 "，即追求更高質量、更符合個人價值觀和審美的產品與服務。
過去一年，途家和木鳥的 99 元一口價預售活動難覓影蹤，美團的免費住宿也退居到首頁深處。在線下實體民宿，在三亞、大理、重慶等民宿聚集地，" 質價比 " 的風勢也越刮越猛——三亞天涯小鎮 " 一站式 " 旅遊模式、大理民宿康養旅居轉型、重慶聚焦民宿集群深度度假的 " 去住美宿 " 計劃……都是 " 質價比 " 消費潮流下的產物。
新經銷的趙波說過：不要再妄想 " 說服 " 消費者，而要 " 打動 " 消費者。
從消費方向來看，消費在某種程度上具有不可逆性，即易于向上調整，而難于向下調整。旅智科技在 2023 民宿行業數據報告中提到，2023 年民宿行業平均 ADR 為 302.8 元，2022 年為 296.3 元，同比增長 2.2%。當網友們紛紛發出 " 可以買貴的，不能買貴了 " 的段子時，" 質價比、情緒消費、體驗式消費 " 就已成為人們消費傾向的外在特征，并推動用戶做出最終的消費決策。
市場和消費者都在變，簡單的 " 更新 " 或是 " 降級 " 已經不足以形容當下的市場狀況。
在新的消費主義中，核心已經變成了 " 人 "，而非 " 物質 "。後浪研究所近期發布的 2024 年度「消費更新」報告中提到，67.7% 的受訪用戶都認為 2024 年消費更新了，而半數用戶都花在了旅遊上。小紅書用戶 " 愛石榴的麻麻 " 在筆記中提到，棄選五星級酒店後選了平潭海景民宿。新消費時代，消費者已回歸 " 人—貨—場 " 鏈接核心位置，" 以人為本 " 的多元化新型消費關系已成功構築。一個關鍵詞，「體驗至上」。這和之前提過的感性與理性價值異曲同工。而伴随其中的 00 後用戶，對旅遊的體驗傾向也發生了根本轉變。
最開始是純住宿驅動的 1.0 階段，包括早期的五星級酒店、招待所、民宿早期形式等；而後逐漸開始多場景摸索的 2.0 階段，包括主題酒店、民宿 + 等住玩一體的體驗住宿，關于住宿體驗該有的樣子，酒店和民宿有各自不同的诠釋。
從行業分析數據來看，2023 年酒店行業 ADR 為 296.3 元、入住率為 35.2%；而民宿整體入住率達到 55.8%、ADR 超過 300 元，途家民宿在報告中也曾提出，約 70% 的旅客表示，他們願意為提供特色體驗的民宿支付更高的價格。
如今，大家不願意花太多錢在一些傳統共識中 " 有價值的產品 " 之上，比如體現身份的五星級酒店，只願意把更多的錢花在自己認為 " 值得的產品 " 之上。
抛卻工具維度的需求，用戶對民宿心理維度上需求也非常廣泛，" 今天，我們最終消費的并不是商品本身，而是情緒。情緒的發展超然于商品本身的使用價值 "，從反向出遊、citywalk、到天命人帶火山西、淄博燒烤、天水麻辣燙等等，包含民宿消費的旅遊住宿本質上是用戶對 " 情緒搭子 " 的需求。
在新的消費階段裡，平台所扮演的角色也在變化。房源的多元化在逐漸完善，用戶會對民宿提出更多要求，這些要求在過去看來可能都是 " 矛盾 " 的，比如要同時滿足有特色、價格低、體驗項目多等，這使得品牌有機會借助訂單變化去洞察用戶，将房源側重點從 " 盲目擴張 " 轉移到 " 反哺有質量增長 " 上來。
接下來幾年，在民宿市場，有三大看點：
愛彼迎憑借自己在全球市場的優勢，統治地位大概率仍然無人撼動。盡管國外的 booking 和 Expedia 虎視眈眈，現在的猜想是，切斯基将采用何種方式将用戶的使用頻率提高超過 50 倍。畢竟，北美、歐洲等先發地區甚至有用戶觸頂的預期，增長瓶頸已是事實。
其二，木鳥民宿借助特色民宿產品創新 + 流量運營 + 新媒體渠道快速增長，近五年來發展增速超越途家和美團，在未來，木鳥民宿的新打法能否幫助木鳥穩固優勢。對于同程、小紅書、抖音、滴滴這些跨界平台來說，龐大的用戶量使得他們急切地想要探索出行旅遊等新業務，努力擴張盈利邊界，而木鳥成熟的供應鏈又是否會促成這些跨界平台與其合作。
另外，美團民宿的攻勢正變得猛烈。美團管理層調整後美團旅行的發聲逐漸增多，這也讓人期待美團會否有新的動作釋放。
民宿這輛列車，正一往無前地向前，不以任何人的意志為轉移，哪怕是民宿自己。
