今天小編分享的财經經驗：山姆與奈飛，共享一種成功，歡迎閱讀。
當外界存在着太多讓一家公司的發展并不确定的因素，產品的品質，或許是确定性最強的那一個。
作者 | 小遙
編輯 | 原野
微信公眾号：略大參考（IDhyzibenlu）
消費的天平上，價格一邊往往站着更多人，這是一種更加直白、邏輯更簡單的選擇。
尤其在當下。價格戰在各個行業興起，但你很難說誰是真正的赢家。倒下的玩家自不必說，暫時留在場上的一些玩家，或許也只是在強顏歡笑。
山姆與奈飛則上演了另一種成功。沃爾瑪最近發布的 2025 财年第四季度财報顯示，山姆成為了沃爾瑪這一季度的增長引擎——它的銷售額增速達到了 6.8%，是三個部門中最快的。2024 年，奈飛的淨利潤在第四季度同比增長了 99.25%，營業利潤更是首次突破了百億美元。
兩者的共同點在于：它們并沒有投身價格戰，犧牲利潤換增長。相反，它們都以自己的方式漲價了。但復盤它們的動作不難發現：這恐怕是一份難抄的作業。
01 逆勢增長
2 月 20 日，沃爾瑪發布了 2025 财年第四季度的财報，結合前三季度财報可知，在這一财年，山姆會員商店不含燃料的銷售額同比增長了 5.05%。
自 2020 财年以來，山姆不含燃料的銷售額已經連續 6 年同比增長，其中 4 年的增速在 5% 以上。
中國市場尤其成為山姆近兩年來一個重要的增長來源。據中國連鎖經營協會數據，2023 年山姆中國銷售額已超 800 億元，在山姆 2024 财年（2023 年 2 月至 2024 年 2 月）861.79 億美元的銷售額大約占到了 15%。
财報中也提到，2025 年第四季度，在山姆和電商業務的帶動下，沃爾瑪中國銷售額同比增長 27.7%，達到 51 億美元。沃爾瑪執行副總裁兼首席财務官 John David Rainey 在電話會上表示，" 中國市場的山姆會員費收入增長超過 35%，會員數量不斷增加。" 作為對比，山姆該季度在美國的會員費收入增速為 13%。
2020~2024 年，在中國，這個消費者并沒有培養起 " 先交一筆會員費才能獲得購物資格 " 習慣的市場，山姆的會員數量平均每年增長了超過 150 萬。2021 年舉辦的新消費論壇系列峰會上，沃爾瑪中國總裁兼 CEO 朱曉靜曾透露，山姆會員數量增長 100 萬所用的時間從最初的 21 年一路縮短到幾個月。
2024 年 12 月，山姆總裁兼首席執行官 Chris Nicholas 在接受雅虎财經專訪時表示，在過去的一年中，山姆的會員數量和續費率都創下了歷史新高。
而獲得這個結果的前提是，2022 年 10 月開始，山姆在美國地區進行了自 1999 年以來的首次會員費調整，将普通會員和高級會員的年費分别提高 5 和 10 美元。
在這幾個月前，它的美國老鄉奈飛同樣對產品的價格進行了調整—— 2022 年 1 月起，奈飛的基礎、标準、高級會員套餐在北美、歐洲地區每月提高 1 到 2 美元不等。
與山姆相同的是，調整會員費後，奈飛不僅沒有流失用戶，反而取得了更好的成績。
奈飛對會員套餐的價格進行過很多次調整，2022 年的這次已經是标準版套餐價格自 2011 年以來的第 6 次上調，也算得上是調整價格為奈飛帶來最嚴重後果的一次——前兩個季度，奈飛的付費用戶出現 15 年來的首次負增長，共計流失 117 萬人，市值一度蒸發 1800 億美元。
盡管缺口很快被補上——之後的兩個季度，由于新套餐的推出和新劇集的上映，奈飛的用戶依然呈現增加趨勢，共計全年新增 890 萬會員，但奈飛營收和淨利還是受到了影響，前者增速由前一年的 18.8% 放緩至 6.46%，後者則是出現 2015 年之後的首次同比下降，且速度超過 10%。
奈飛的會員套餐價格沒有因此下降，反而再次上調：2023 年 10 月，奈飛歐美地區部分套餐的價格上調 2 至 3 美元。不過，這并沒有 " 攔住 " 奈飛的用戶增長趨勢。受益于《王冠》最終季、《鱿魚遊戲 2》等爆款上線，疊加賬号共享行為被持續打擊，奈飛在 2023 年第四季度和 2024 年全年分别淨新增了 1312 萬和 4100 萬用戶，其中美加、歐洲地區的用戶增長處于領先地位。
也正是從 2023 年開始，奈飛逐漸走出陰霾：接下來的兩年，公司的營收和淨利繼續保持增長，且多項指标增速超出預期，營業利潤和淨新增用戶等指标在 2024 财年創下新高。
一個月前公布 2024 年取得的好成績後，奈飛又一次傳出漲價的消息：奈飛再次宣布将上調美國、加拿大、葡萄牙、阿根廷等國家大部分的套餐價格。
山姆與奈飛，并非沒有對手，相反，它們面臨的競争并不輕松。
山姆最大的競争對手，開市客（Costco）十分堅挺，即使在受到電商衝擊，實體零售業整體的形勢并不明朗的情況下，銷售額自 2009 年以來一直處于增長狀态。同樣地，它在 2024 年進行了 7 年來會員費的首次上調，幅度同樣為 5 和 10 美元，會員數量也呈現增加的趨勢。不同的是，開市客的會員返現激勵措施更多，市場策略更突出商品的低毛利率。
奈飛在流媒體行業的競争對手就更多，且很多在 IP、用戶、資金等資源上存在優勢，比如亞馬遜推出的 Prime Video、迪士尼旗下的 Disney +、華納旗下的 HBO Max 和蘋果推出的 Apple TV+。它們整體上的會員套餐價格與漲價頻率都比奈飛低。
其中，根據流媒體聚合搜索平台 JustWatch 數據，截至 2024 年第四季度，Prime Video 在美國的市場份額達到了 22%，排名第一。而奈飛的市場份額為 21%，排名第二。
漲價的措施固然有應對物價上漲等客觀因素的考慮，但當競争十分激烈時，不選擇價格争奪用戶，也能夠反映出一家公司對自身競争力的信心十分充足。
02 品質為王
山姆與奈飛的增長與信心，來自何處？
最簡單，也是最本質的——產品品質。
2024 年第四季度取得創紀錄的用戶增長後，奈飛将原因歸結為常規的季節性因素、在内容方面的廣泛實力和所有地區產品 / 市場契合度的提高。
奈飛在這一季度推出的内容的确表現良好：《鱿魚遊戲 2》首播的觀看次數突破平台紀錄，《Carry-On》（随身危機）登上奈飛史上十大電影榜單，傑克 · 保羅與泰森的拳擊比賽與聖誕節的兩場 NFL（全美橄榄球聯盟）比賽分别成為有史以來流媒體播放次數最多的直播體育賽事和 NFL 比賽。
當然，不只是這一季度，奈飛的内容，始終是其吸引用戶的最大因素。《鱿魚遊戲》《黑暗榮耀》等爆款韓劇播出後，亞太地區的用戶增長迅猛，使其在 2024 年第二季度超越拉美，成為除北美、西歐以外的第三大用戶群。
山姆的核心競争力也在于產品。
以其近幾年在中國市場最成功的產品之一——瑞士卷為例，這一單品在 2019 年推出後迅速成為爆品，年銷售額一度超過 10 億元，社交媒體的浏覽、讨論達到上億次。
火爆程度高、制作難度不大，讓多家商超試圖通過推出同一單品復制成功。但在性價比，尤其是品質上存在的區别，使得即使出現 " 八個瑞士卷怎麼分 " 的社會熱點，這些產品中依然沒有一款的銷量和認知度超越了山姆。
2022 年的一次采訪中，時任山姆會員商店中國總裁的文安德表示，當中國同行争相效仿山姆瑞士卷時，山姆門店瑞士卷銷量并未下降，甚至還有所增長。
產品品質的難以復制，來自長期、大量的投入帶來的優勢。
山姆中國首席采購官張青曾透露，山姆一款產品的研發周期可能會達到競争對手的三倍，還曾為了保證牛肉的品質專門建設一條冷鏈。
而奈飛在内容上的投入從 2011 年将發展重心轉向流媒體便迅速走高，在 2019 年達到 146.1 億美元的巅峰，2020 年起的 5 年中，有 3 年内容投入都超過 150 億美元。與之對應的是，截至 2024 年第四季度，奈飛擁有 325 億美元的内容資產。
這樣的投入，帶來的是山姆與奈飛在供應鏈上的積累，它們可以調動起全球的資源。
山姆自不用多說，依靠着母公司沃爾瑪三十多年的全球化供應鏈建設，在全球各個國家都積累了充足的供應商、零售商和物流商資源，使得各個市場能夠獲得世界範圍的原料與商品。
2016 年向海外市場進軍後，奈飛與各國的影視制作團隊、流媒體運營商建立起合作關系。
一方面，二者與其他平台一樣，都采取與供應商合作，采購現成商品的方式為用戶提供了優質選擇。
比如奈飛常年保持着與各國電視台、視頻平台等内容生產商的合作，來獲得内容。在沒能進軍的中國大陸市場，奈飛收購了《白夜追兇》《後來的我們》等作品，并獲得了《流浪地球》等作品的播放權，以此讓其他地區用戶能夠觀看優質的華語劇集。
另一方面，二者親自下場，使其提供的選擇更多也更獨特。
2011 年，奈飛進軍原創内容開發，但前期進展不算快，到 2018 年第一季度時，奈飛自制内容的占比剛剛超過 20%。
此後，它啟動了加速度。外界變化帶來了新的壓力。多位合作夥伴轉身成為競争對手：2017 年，迪士尼宣布将于 2019 年終止向奈飛的授權，并建立自己的流媒體平台，華納也在 2018 年收回了《老友記》等國民劇集的版權，為了減小自己受到的衝擊、擺脫對外部的依賴，自制内容成為奈飛必須要做的選擇。
到 2021 年第二季度，奈飛的自制内容已經超過一半。以《紙牌屋》艾美獎的獲獎和《羅馬》奧斯卡獎的提名為開始，奈飛闖進了影視界的主流，并在之後多次打敗 HBO 等傳統媒體巨頭，成為艾美獎提名數量最多的 " 電視之王 "。
山姆則在 1998 年就推出了自有品牌 Member's Mark，2014 年，該品牌的銷售額在山姆整體銷售額的占比為 6%，10 年後，這個數字已經大于三分之一。
其中，本土化策略，特别是給予當地團隊充足的自主權，使其能夠因地制宜打造產品，成為在各個市場獲得成功的一條秘訣。
山姆各地區的團隊獨立運營，并聘請本土化人才負責根據當地市場的特點打造產品，比如中國團隊通過調研調整肥瘦比例後推出的鮮肉月餅，推出後便受到歡迎，成為了網紅單品；奈飛也采取了自身只負責投資和質量把控，制作由當地團隊進行的模式，由韓國團隊制作的電視劇《王國》上線後一個月，奈飛在韓訪問量增長至上年同期的三倍，編劇金銀淑稱：" 奈飛從不發表任何意見， 只給錢。"
當外界存在着太多讓一家公司的發展并不确定的因素，產品的品質，或許是确定性最強的那一個。
03 并未停歇
盡管已經在產品上取得了一定成績，山姆與奈飛并沒有止步于當下的舒适區。
面對未來，它們的選擇依舊很相似——向成功跨界的競争對手學習，發展全渠道業務。
背後的邏輯依然是通過提供更加全面的服務來保證用戶體驗，一方面可以在現有用戶的基礎上，找到新的增長點，使商業模式更加完善，另一方面完備的產品與服務也能夠反過來吸引用戶。
美國的得克薩斯州和賓夕法尼亞州将在 2025 年迎來兩家 Netflix House，即奈飛線下主題樂園，樂園将提供《怪奇物語》《布裡奇頓》《鱿魚遊戲》等奈飛熱門 IP 相關的主題活動、餐飲和周邊商品。
雖然這兩家公園是 Netflix House 項目中首批落地的，但在此之前，奈飛已經開展過類似業務。2024 年，韓國愛寶樂園每年的秋季慶典 "Blood City" 與奈飛合作，将園區融入《僵屍校園》、《怪奇物語》等劇集的驚悚元素。
此前，奈飛也曾多次通過線上商城、線下快閃店和快閃活動将擁有的 IP 變現。
IP 生意，尤其是線下樂園，聽起來更像是迪士尼的腹地。不過，與其将這種行為解讀為反擊，不如說這是奈飛又一次在向對手學習。
奈飛的創始人哈斯廷斯 2018 年曾表示：" 在未來的五到十年内不會考慮主題公園之類的商品化業務。" 正如他曾多年拒絕廣告，最終在競争對手的成功下承認自己是錯誤的，奈飛還是在 2022 年上線了廣告服務。
但學習并不等于復制，奈飛在有意打造差異：Netflix House 開設在面積更小、基礎設施更完善的購物中心裡，使得需要投入的資產更少、維護成本更低，主題項目的數量更少、更新頻次更快，使得遊客的停留時間短但來訪次數更多。
雖然奈飛并未披露消費品業務的具體營收，但随着另一業務 DVD 租賃配送在 2023 年末的關停，未來填補财報尤其是營收來源缺口的大任，很有希望落在它的肩上。
另一邊，山姆已經獲得了成果——它的轉變來得更早，進度也更快。
受到亞馬遜等電商衝擊後，山姆便開始了向數字化轉型的一系列嘗試，其中最有代表性的是它在 2016 年推出的能夠邊購物邊在線支付的 "Scan &Go"APP，這款應用被保留至今，山姆不僅通過這種方式提高了運營效率，還收集到了大量的顧客數據。
更重要的是能夠帶來實際利益的電商業務。在美國、中國、印度、墨西哥等多個市場，山姆都通過自營或合作的方式開展了線上服務。
2016 年，新零售概念在中國零售業走紅，向中國同行們學習之後，山姆 2017 年在中國開創了 " 雲倉模式 "，即在社區建立前置倉，搭配多種配送服務實現小時達，并在其他地區加以借鑑、推廣。
事實證明，電商業務為山姆帶來了新的增長點。2019 财年起，山姆電商業務的銷售額在整體銷售額的占比由 4.67% 上升至 11.49%，在疫情封控等因素的影響下，增速一度達到 47.22%。
中國的線上業務尤其出色，據 2024 财年電話會信息，山姆中國的線上銷售額占比約為 48%，遠高于山姆國際的 10% — 20%。财報顯示，2025 财年的四個季度，沃爾瑪在中國的電商業務銷售額增速都在 20% 以上。
走到現在，山姆與奈飛長出了相似的臉，共享了同一種成功。而復盤它們的關鍵動作不難發現，兩家公司在經營策略調整的同時，并沒有偏離最初的方向。
沃爾瑪創始人山姆 · 沃爾頓說，他在整個零售業生涯中都遵循了一條指導原則：商品零售成功的秘訣是滿足顧客的需求。而奈飛故事的開始，是創始人哈斯廷斯由己及人洞察到的用戶需求，用戶體驗從此在奈飛占據着較高的優先級，未曾改變。
這看似簡單，卻可能是最難抄的作業。
波音公司就是反面例子。1996 年收購麥道公司後，它由以注重產品研發創新的工程師文化，逐漸轉向崇尚利潤的會計師文化，并在近年來逐漸暴露出產品安全方面的問題，傷及根本。在國内電商賽道，同樣有人走過跟風忘本的彎路，并付出業績下滑的代價。
這也讓山姆與奈飛在當下的成功，顯得更加難得。
頭圖來源 | AI 制圖
