今天小編分享的财經經驗：滑雪“菜鳥”們，催熟千億冰雪消費熱礦，歡迎閱讀。
文 | 品牌議題
今年的滑雪熱，與去年相比可以說有增無減。11 月底的開板季，全國的滑雪愛好者們從四面八方湧向河北崇禮、黑龍江亞布力、新疆阿勒泰等雪場，趕赴一年一度的滑雪盛宴。
攜程數據顯示，近一個月國内滑雪場的門票預訂量同比增長近 20%。進入 11 月份，新疆烏魯木齊、富蘊（阿勒泰地區）的滑雪門票預訂量同比去年增長 2 倍以上。11 月内蒙古包車遊預訂量同比去年增長 223%。
根據華經產業研究院數據，2014-2019 年六年間，中國滑雪行業市場規模穩定增長，復合增速為 22.15%，随後因疫情影響有所下滑，但在北京冬奧會與利好政策的驅動下，以滑雪為代表的冰雪經濟迎來了新的爆發。
《北京 2022 年冬奧會和冬殘奧會賽後遺產報告》顯示，中國冰雪產業總規模 2015 年為 2700 億元，2020 年增長至 6000 億元，預計到 2025 年可達到一萬億元。
不過和國際的滑雪市場相比，國内滑雪消費尚處在起步階段，這當中也不乏一些很有意思的差異點。而這些差異所在，也透露出了滑雪消費的發展趨勢。
01、體驗至上的初學者，滑雪怎能不 " 出片 "
最顯著的一點，莫過于消費人群畫像。
根據《2023-2024 中國滑雪產業白皮書》的數據，全國滑雪總人次在 2023-2024 雪季達到 2308 萬，同比增長 16.3%，滑雪參與人數為 1280 萬人，同比增長 14.49%。
快速擴容的滑雪市場背後，有大批年輕的初學者。《中國冰雪產業發展研究報告》顯示，滑雪人群 70% 以上均為體驗型消費者，滑雪次數小于 3 次；20% 左右的人群為愛好者，經常參與滑雪運動；僅有 10% 左右的人群為專業滑雪者。
攜程相關負責人曾表示，中國已成為全球最大的初級滑雪市場。
另外根據 Mob 研究院發布的《中國滑雪行業白皮書》顯示，滑雪人群年齡集中在 25-34 歲，月收入集中在 10k 以上，并且以男性群體為主，近四成來自一線城市。
由此我們也可以描摹出一些滑雪人群的輪廓——他們可能就是你我身邊的同事、朋友，有一定的經濟能力，也願意嘗試各種各樣的新鮮事物，從徒步、騎行，到攀岩、滑雪，他們多少都體驗過。
還有一個特點，是他們也活躍在社交媒體，不是在抖音上分享滑雪視頻，就是在小紅書上找滑雪搭子。巨量算數顯示，11 月抖音上與 " 滑雪 " 相關的關鍵詞，綜合熱度指數環比提升超 80%；小紅書上，# 冰雪運動 # 相關話題浏覽量已超過 2000 萬次。
因此，體驗感與社交性，成為當下年輕人滑雪的兩大關鍵詞。
這一點可能也是與歐美市場略有差異的地方。
根據華經產業研究院數據， 2019 年我國滑雪人口滲透率僅為 0.9%，而美國、德國和法國滑雪人口滲透率均超過 10%，其中美國滲透率高達 18.0%。在這些國家，許多人從小就學習滑雪，并将其視為生活方式的一部分，這也意味着，滑雪人群的年齡層會更豐富。
對他們來說，體驗感更多是針對滑雪運動本身，社交性則更多是在和家人朋友的互動上，聖誕假期滑雪甚至成為了一項家庭傳統運動。
國内滑雪市場的年輕化趨勢帶來了快速增長的契機，但淺嘗辄止的體驗，也意味着消費行為更具波動性。結合消費群體的這些特點，将滑雪從 " 一次性體驗 " 轉變為長期興趣，将人群從年輕圈層向外拓寬，也是滑雪消費增長的機會所在。
02、雪場快速膨脹，創新 " 滑雪 +" 模式
滑雪市場的迅速擴容，不僅體現在消費人群上，也反映在雪場數量和服務的快速提升中。
首先，滑雪場地設施正快速增長，根據《2023-2024 中國滑雪產業白皮書》統計，全國滑雪場總數已超過 800 家，其中大部分為中小型規模。
值得注意的是，室内滑雪場業态在國内全面爆發，數量達到 60 家，比去年增長了 20%。室内滑雪場的優勢，在于擺脫了季節和地理位置的限制，讓消費者——尤其是初學者——的嘗試門檻變得相對更低，數據顯示有五分之一的滑雪人次來自室内滑雪。
滑雪場的規模和設施差異較大，其中中高端的滑雪目的地，在設施水平上不僅不輸國外，甚至可能因雪場新建，以及冬奧會籌備期間的更新，現代化程度還相對更高一些。
比如說封閉式纜車，相較吊椅式運行更平穩安全，也提供了更好的防風防寒體驗。以崇禮為例，這座因冬奧會而聞名的小城，現已擁有多家高品質滑雪場，2023 年冬季，崇禮接待遊客量突破 400 萬人次，同比提升顯著。
此外，配套裝務的完善與" 滑雪 +" 模式的探索，是雪場發展的趨勢所在。
初學者為主的消費人群，帶動了滑雪培訓的發展。大多雪場會提供配套的培訓服務，還有吃喝住行一站式全包的訓練營，另外也有專門的培訓學校。不過目前，滑雪培訓服務體系還不夠完善，教練課時費從幾百到幾千不等，部分教練缺乏專業認證，服務質量也良莠不齊。
其他配套裝務，比如周邊住宿、餐飲和娛樂設施，如何與雪場服務更好地結合？許多雪場開始探索 " 滑雪 +" 的新模式，打造更豐富的度假體驗。比如，吉林北大湖滑雪度假區将滑雪與溫泉結合，為遊客提供滑雪後的放松體驗；崇禮萬龍度假區則引入兒童主題樂園等設施，滿足家庭客群的多樣化需求。這種融合式的度假模式，不僅延長了遊客的停留時間，也進一步提升了消費體驗和雪場盈利能力。
03、滑雪裝備的 " 藍海 "，入局卻沒那麼容易？
由于滑雪裝備大多動辄幾千，初學者更傾向于租賃裝備。根據媒體報道，一套基礎款裝備的租賃價格為每天幾百元，一些雪具店在雪季可以說是租售兩旺。
不過對于迷上滑雪的愛好者來說，與其每次投擲幾百元在租賃上，不如選購一套屬于自己的的滑雪裝備。天貓數據顯示，去年雙 11 期間滑雪品類銷售同比增長近 100%，多個滑雪品牌不到半小時銷售即超前年全天。
市面上較為突出的品牌，低價位的有迪卡侬等品牌，高端品牌有始祖鳥、迪桑特等戶外運動品牌，以及 Burton 等專業滑雪品牌，此外也有 AWKA、南恩、Vector 等新銳的國產滑雪品牌。
成立于 1935 年的日本品牌迪桑特，一直以高性能的滑雪運動服飾聞名。1992 年其開始布局中國市場，2016 年與安踏成立合資公司，并由安踏負責迪桑特產品在中國市場的銷售與宣傳。
此後，迪桑特抓住了國内的戶外運動熱潮，通過和雪場、運動賽事合作等一些列的營銷手段，獲得了非常顯著的增長。2019 年迪桑特中國年營收接近 10 億，2023 年則首次突破 50 億大關，今年上半年增長幅度也高達 35-40%。
Burton 的增長則與國内的單板滑雪盛行息息相關。根據魔鏡洞察，2021 年線上滑雪裝備市場 burton 市占率第一，占比 12.6%。
天貓運動戶外高級行業專家王小源曾向媒體表示，從成交量看，滑雪裝備行業其中的一大趨勢就是單板品牌成交絕對領先。而 Burton 作為單板滑雪領網域的領導品牌，不僅提供專業單板裝備，還通過舉辦社區活動和滑雪賽事來增強用戶粘性。
Mob 研究院發布的《中國滑雪行業白皮書》指出，中國滑雪裝備市場長期被國外品牌占據，國内品牌尚處于發展初期。但對國内品牌來說，機會點在于，一是可以有更高的性價比，二是從研發到營銷都可以更懂國人的需求。
2021 年才入駐天貓的滑雪新品牌 AWKA，今年天貓雙 11 第一階段就登頂了滑雪服品類冠軍，關鍵就在于其顏值與性價比。
在滑雪消費這一 " 熱賽道 " 裡，還有許多 " 白牌 " 商家趁勢而起。但對于長期發展來說，滑雪裝備企業需要有更持久的耐心與技術投入。正如可持續時尚中國 SFC 發起人楊大筠在媒體采訪時指出，專業的滑雪裝備市場進入門檻高，國内許多企業對滑雪服的面料、防凍防暖等技術的掌握優勢并不多。品牌要想獲得長足的發展，需要進一步加強研發與創新。
總結來看，盡管滑雪熱潮正在蔓延，但國内的滑雪普及度仍較低，這也意味着還需要品牌方、場地方以及社群團隊等一起進行持續的市場教育。大量初學者的出現推動了市場擴容，但如何将他們轉化為忠實的滑雪人群，将流量轉化為留量，則是滑雪行業需要面臨的挑戰。
另外，滑雪作為季節性極強的運動，如何保持公眾的持續興趣也是一大問題。其實這一點，可以從谷愛凌的 " 流量焦慮 "上嗅出一些端倪。高門檻、季節性與小眾的閱聽人群體，都讓冰雪運動的商業價值遠低于足球、網球等其他運動。季節性也對場地資源的高效利用提出了更高要求。不管是北方的戶外雪場，還是全國各地的室内滑雪場，都需要探索如何在雪季之外增加收入來源。
但另一方面，初學者市場也帶來了發展潛力與創新的可能。從租賃裝備到培訓課程，從初級滑道到社交化的滑雪服務，行業可以通過針對新手的細分市場，創造出更多體驗型消費場景。
其次，國產滑雪裝備品牌在性價比與本地化設計上具有獨特優勢。對于國内企業來說，可以抓住初學者的消費需求，從租賃市場切入，再到自有裝備的推廣，關鍵是 " 品牌 " 的建設。
最後，滑雪旅遊與本地文化的結合，從 " 滑雪 +" 溫泉，到 " 滑雪 +" 更多傳統民俗活動與度假體驗，為延展消費鏈條提供了更多想象空間。
