今天小編分享的财經經驗：29.9一份的烤鴨，抖音為什麼賣不出去？，歡迎閱讀。
文 | 螳螂觀察，作者 | 青月
這兩年，我的抖音推薦裡，越來越常出現附近幾 km 内的美食推薦。
就在昨天晚上，當我慣常打開抖音，才刷了幾個視頻，就跳出了一家距離我只有 1.6km 的烤鴨店。
這個短視頻中，烤鴨在滋滋冒油，外層鴨皮酥脆透亮，讓人胃口大開，一看價格，因為是新店開業，半只鴨加上配菜、醬料居然只要 29.9 元。
誘人的視頻，加上限時的優惠，頭腦一熱的我幾乎馬上就想下單團券，但 " 寧可買貴的，不能買得貴 " 的為人準則又拉回了我的理智。
在相繼打開美團、快手比價後發現，這家店在不同平台上的團購套餐客單價并沒有什麼區别，甚至在美團上 29.9 半只鴨是作為常态化優惠套餐存在。
于是，五分鍾之前那顆想要迫切下單的心又平靜了下來，我随手将這家烤鴨店放進了美團的收藏夾，又繼續刷起了抖音，這樣的動作，近段時間已經發生了不止一回。
低價體系 " 失靈 "
難道抖音還沒啃下本地生活這塊 " 硬骨頭 "？
其實不然，抖音生活服務發布的《2023 年度數據報告》顯示，2023 年抖音生活服務平台總交易額增長 256%，門店共覆蓋 370+ 城市，相比 2022 年，平台短視頻交易額增長 83%，平台直播交易額增長 5.7 倍。
海通國際研報預計，2023 年抖音本地生活總交易額接近美團的三分之一。作為一家 2018 年才進軍本地生活的企業，抖音的交出的 " 成績單 " 已經相當不錯了。
能取得這樣的好成績，得益于抖音明顯的流量優勢。
憑借着 8 億的 DAU，通過短視頻、直播等新媒體形式，抖音可以充分調動 UGC 生态，打造出沉浸式的購物體驗，還專門針對本地生活服務類的商家，單獨推出 " 巨量本地推 "，通過設定短視頻推門店、短視頻推商品、直播推商品等方法，增加門店人氣，促進團購商品售賣，由此引導用戶從線上浏覽、互動轉向線下消費。
不過能在短時間内，讓本地生活 " 一哥 " 美團都感受到危機感，主要還是因為抖音拿起了低價這一 " 武器 "。
對商家，在初期加入抖音本地生活的商家認證企業号僅需要 600 元，且交易產品不抽取傭金，在提現的時候僅抽取千分之六的提現手續費。
對用戶，抖音的到店團購設定了 " 淺折扣 " 和 " 低價爆款 " 兩類，" 淺折扣 " 一般在 8 折左右，" 低價爆款 " 一般折扣在 4 折左右，這也使得部分商家呈現出了抖音價格和折扣水平低于美團的情況。
雙管齊下，抖音本地生活在 2023 年可謂是如魚得水，但進入 2024 年，卻似乎遇到了瓶頸。據《晚點 LatePost》報道，抖音今年一季度的核銷前銷售額超 1000 億元，環比基本持平。
增長陷入停滞背後，其實是抖音所依仗的低價體系正在被擊穿。
在平台端，感受到威脅後，和抖音商家重合度高達 87% 的美團開始了反擊，針對抖音 2.5% 的平台扣點，美團将部分餐飲商家的服務扣點從 8% 降低到 4%，并承諾為商家争取資源、做直播。
4 月，在美團 APP 上，" 特價團購 " 被正式更新為一級入口，占據主頁的 C 位，打出了 " 百億補貼 "" 限時折扣 "" 全網低價 " 等 tag，還推出 "418 神券節 " 活動，在直播間中銷售外賣和到店折扣券，正式大規模推廣低價補貼。
美團開始加大補貼、推出特價團購後，商家在美團上的單量增速明顯快于抖音，這不僅說明了低價心智，其實沒有門檻，也從側面證實了本地生活的 " 節拍器 "，還在美團手上。
至于商家側，鏖戰本地生活這麼多年，越來越多的商家已經開始意識到低價效應換回的客流復購屬實有限，并且如果後續放棄低價套餐，還容易遭到反噬。
當本地生活不再 " 唯低價論 "，瓶頸期的抖音或許需要找到新的抓手。
抖音本地生活離六千億目标還有多遠？
雖說繼續搞低價可能行不通了，但抖音絕對沒想過要放棄本地生活這塊 " 蛋糕 "。
畢竟，根據艾媒咨詢發布的《2023 — 2024 年中國本地生活服務行業市場監測報告》，到 2025 年，我國的本地生活服務市場将達到 2.5 萬億元。
本地生活服務的市場規模和增長前景巨大，可以說是如今這個存量時代裡少有的增量市場，抖音不可能也不願意放慢攻城步伐。
事實上，根據 " 晚點 " 消息，繼去年實現 2000 億元的核銷金額，抖音生活服務今年目标已經更新為 6000 億元，幾乎等同美團到店去年的體量，不過在 " 螳螂觀察 " 看來，抖音或許并不能輕松摘取 " 果實 "。
第一，在本地生活服務板塊，抖音還有一些短板需要補齊。比如高昂的運營成本，雖然說抖音對商家的抽成不高，但抖音前期投放成本包含巨量引擎、本地垂類廣告費，星圖服務費，找達人機構運營等成本。海通國際證券研報指出，美團的綜合傭金率為 4%，抖音包含了内容制作成本的傭金率達 10%-15%。
又比如相對較低的核銷率，海通國際證券研報顯示，抖音整體的平均核銷率約 20%，而美團核銷率達 40% — 50%，去年整年抖音核銷率沒有明顯的提升
雖然現階段部分商家為了流量和曝光，或許并不在意這些問題，但随着入駐時間的增加，這些弊端都會一一暴露，屆時曾經一股腦湧入的商家又将會一窩蜂地逃離。
第二，從外部環境來看，抖音 2024 年需要面對新店供給疲軟的難題。不僅線上訂餐市場規模增速自 2014 年 71.3% 快速下滑至去年年初 19.8%，而且餐飲行業的淘汰率也在快速增加。
根據《中國餐飲品牌力白皮書 2023》數據顯示，2023 年前 8 個月餐飲淘汰率達到了 34.7%，。按照這樣的趨勢，抖音本地生活服務 2024 年的增長動力并不充足。
第三，抖音雖然是本地生活市場的一匹 " 黑馬 "，但面對激烈的市場競争，抖音想要站穩腳跟，還需要下功夫。
一方面，依然穩坐頭把交椅的美團，面對來勢洶洶的抖音，積極應戰，通過一系列創新舉措，為本地生活直播業态注入了新的活力。
據一名美團 BD 介紹，美團不僅打造了包括 " 老板請吃飯 "" 大牌駕到 " 在内的平台 IP 矩陣，重塑了本地生活直播的業态，還提供了億級的官方資源補貼，幫助商家實現零成本投入，有效擴大了銷量空間。
同時還進行了組織架構調整，正式整合到店事業群、到家事業群、美團平台和基礎研發平台為核心本地商業板塊，由王莆中擔任 CEO。
此外，還有消息傳出，美團方面或将于近期對會員體系進行全面更新，即以往只覆蓋外賣業務的 " 神會員 "，将會開始逐步擴展至到店業務。
會員體系的更新，既可以讓美團保持 " 低價 " 心智，維持用戶粘性，還能使業務協同更緊密，面對外部競争，防御力也會更強，也将帶給抖音更大的壓力。
另一方面，同為短視頻平台的快手和視頻号也悄悄擴張着版圖。
得益于下沉市場高黏性的用戶購買力，《2023 快手年度數據報告》顯示，快手本地生活 GMV 同比增長超過 25 倍；2023 年 Q4，在本地生活下單用戶數增長 23 倍。
視頻号也于近日發布了本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個一級類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區等 9 個二級類目。
一旦快手和視頻号找準了自己的生意節奏，難免會侵蝕一部分抖音的本地生活業務。
而抖音要面對的對手還不遠不止這些，阿裡本地生活旗下的到店業務口碑和高德合并後，2023 年第四季度本地生活集團收入同比增長 13%；憑借三公裡生活圈的履約能力，京東整合出了整合出 " 商流 "+" 物流 " 的飛輪模式；就連小紅書都新增了 " 附近 " 入口……
2024 年，本地生活戰場注定硝煙彌漫，為了留住商家和消費者，各大平台都已經拿出了 " 殺手锏 "。前有狼後有虎，被夾在中間的抖音，想要實現客流和盈利的雙增，還需要在實踐中摸索出更多解法。
