今天小編分享的财經經驗：大降價的“酸奶刺客”，中產都不想買了，歡迎閱讀。
曾經的酸奶刺客，正在悄無聲息地走下神壇。或許更令人扎心的是，無人在意。
作者 | 阿瑞
編輯 | DR
題圖 | 《偷偷藏不住》
超市裡的酸奶刺客，正在悄悄打折。
逛逛超市或是生鮮電商，你會很直觀地發現，那些曾經動辄賣一二十元的高端酸奶，如今已經可以降價到 5 — 10 元，時不時還随着 " 買一送一 "" 第二件 1 元 " 這樣的活動被拋售，促銷力度比以往大不少。
酸奶刺客，悄悄降價。（圖 / 小紅書）
和所有代表着消費更新神話的商品一樣，酸奶吹起的 " 泡沫 " 也很易碎。
據第一财經商業數據中心調研數據顯示，低溫酸奶的行業產品均價已從 2022 年的 80 元 / 件左右降至 2024 年的 20 — 40 元 / 件之間。馬上赢數據顯示，線下酸奶品類在 2024 年一季度整體銷售額同比下降了 11.46%，銷量同比下降了 12.69%。
"0 糖 0 脂 ""0 添加 "" 純天然 "…… 高端酸奶的口号言猶在耳，只可惜粉絲們還沒來得及為此打 call，剛立好的人設就翻車了。
（圖 /pexels）
尤其是今年，眼看預包裝酸奶和現制酸奶，都以不同的方式先後翻車，消費者再次從市場上學到了一課——就算号稱 " 配料表比臉還幹淨 "，也是能 " 塌房 " 的。
在平替消費大行其道的今天，如果高品質和性價比兩樣都沾不上的話，走下神壇不過是理所當然的事。
" 零添加 " 的标籤，把價格抬上去
平心而論，那些高端酸奶品牌出道以來，确實精準捕獲了一批有控糖減脂需求的中產。
2015 年以前，因為冷鏈配送尚不成熟，銷售成本較高，國内奶制品巨頭并不重視低溫酸奶品類，而是重點發展常溫酸奶。各個地方企業則憑借區位優勢，主要在本地及周邊銷售低溫酸奶，也無意向全國市場擴張。
和哈根達斯同屬一個集團的法國優諾，是當時最早盯上高品質消費人群的酸奶品牌之一，率先喊出了 100% 生牛乳的口号，把酸奶價格定在每 135 毫升 8 元，入駐短短半年就在上海拿下了 10% 的市場份額，震驚了業界。競争對手紛紛推出對标產品，高端酸奶的風，漸漸吹了起來。
不同于奶茶，酸奶在消費者的認知中原本就有着天然、健康的優勢。（圖 /Unsplash）
随着冷鏈物流的普及，外賣、生鮮電商的崛起，國内酸奶銷售額在 2017 年首次超過純牛奶，展現出了巨大的市場潛力。
定位高端的國產網紅酸奶，也在這段時間裡及時抓住市場空白，完成了對消費者的教育。它們用 "0 添加 ""0 脂 0 糖 " 的賣點拉攏注重健康的人群，原本是銷售劣勢的 21 天保質期，也成了新鮮、優質的象征。
比如，用一篇爆文《三裡屯從此多了一家價格很奇葩的樂純酸奶公司》火出圈的樂純，自我标榜 " 愛馬仕 "" 拉菲 "，試圖說服消費者為更高價的酸奶買單。
要想火出圈，免不了略顯誇張的宣傳。（圖 / 小紅書）
标新立異的 B 面，也可以看作劍走偏鋒。
要知道，和純牛奶相比，酸奶的利潤空間更大，在口味、配料、菌種各方面都能實現差異化打法，自然成了一個 " 錢途 " 可期的創業賽道，最适合新玩家入局。
但由于奶源地、工廠和經銷渠道都牢牢地掌握在傳統巨頭的手裡，新玩家的品牌和成本都不具備優勢。
想跟傳統巨頭搶飯吃，就得打造新的消費者心智。
比如，比比誰的配料表更短、更 " 幹淨 "，再比比誰家多了幾毫克蛋白質，也好有理由把價格随着知名度抬上去，才有底氣開拓銷售渠道，占領便利店和超市的冰櫃，和傳統巨頭正面硬剛。
裡斯咨詢的報告顯示，2019 年，中國酸奶的銷量雖然有所下降，但銷售額卻在增長，拉動增長的引擎便是高端酸奶——每升價格高于 23 元的高端酸奶貢獻了近七成的銷售額，同比增長超過 4%。
超市貨架上的酸奶，悄悄變成了 " 刺客 "。（圖 /IC Photo）
于是，到了 2021 年，普通消費者們也終于發現，超市裡多出了許多和冰淇淋一樣的 " 酸奶刺客 "。小小的一杯酸奶，能賣到 10 元以上，甚至有些包裝精美的瓶裝酸奶要 20 元左右。
不過彼時，高價并沒有對低溫酸奶的生意產生明顯的負面影響，因為消費者剛被打造好的心智還算奏效，很多人願意為沒有 " 科技與狠活 " 的健康飲料買單。有消費者甚至為此做了功課：" 如果仔細對比過各種酸奶的配料表，會發現某高端品牌的熱量确實要低很多。"
只不過，當消費者拿起同一品牌的有糖酸奶和無糖酸奶，很難不產生這樣的疑問：怎麼配料少了，價格反而能貴上 10 元之多？
添加的東西少了，反而更貴。（圖 / 小紅書）
樸素的直覺是 "0 添加 " 酸奶的成本更高，但實際上，有乳業專家在接受采訪時表示，普通酸奶的生產成本為 1 — 3 元，高端酸奶的生產成本為 3 — 6 元，生產成本的差距遠小于終端價差。
因為，成本差異的大頭在營銷。
出道之初，高端酸奶品牌往往請知名明星代言，也是頭部主播直播間裡的常客。高貴的定價策略下，它們較少打折促銷，在產品過期後需要承擔巨大的返貨量，又會導致線下推廣成本飙升。
大力出奇迹。高端酸奶的知名度被迅速打響，但再也很難擺脫 " 營銷咖 " 的設定。
從前人們或許還會相信一分錢一分貨是個硬道理，但經歷過大風大浪以後，不少消費者已經清醒地認識到：經常上頭部直播間的東西，一定在營銷上花了很多錢，產品質量未必如宣傳的那麼好。
早在 2021 年，就有乳品從業者表示，當傳統巨頭準備分一杯羹時，新興酸奶品牌打造出的高溢價 " 很可能被打下來 "。
這個預言正在成真。
營銷翻車，
消費者對概念祛魅了
產品有異味、有蟲卵、酵母超标 60 倍 …… 讓人難以置信的是，這些都是高端酸奶翻過的車，翻車的甚至還是不同品牌。
不同品牌、不同程度、考驗不同想象力的翻車時刻，讓消費者對高端酸奶 " 價格高就一定質量好 " 的濾鏡，徹底破滅了。
2021 年，有報道顯示，酸奶新勢力中，自有產業鏈的僅占三成。高端酸奶品牌，大都走了一條相似的路——先成為網紅，賺到了錢再自建工廠。例如元氣森林旗下的乳制品品牌 " 北海牧場 "，2018 年創立，先是跟代工廠合作，2020 年才開始自建酸奶工廠。
好的奶源和酸奶工廠，大都把握在傳統巨頭手裡。（圖 / 圖蟲創意 )
但想要自立自強，并不是件容易的事。有時即便是自有工廠出的貨，也難免翻車。曾經不覺得被價格 " 背刺 "，眼下卻被質量給 " 背刺 "，不少高端酸奶的忠實用戶在互聯網上演了大型 " 脫粉回踩 " 現場。
追究起來，部分品牌的宣傳策略也有待商榷。
最近兩年，同樣主打高端和健康、最高可賣到 40 元一杯的現制酸奶，也免不了翻車。Blueglass 不止一次因不恰當營銷而受争議，甚至受處罰；茉酸奶陷入植脂末風波後，又出了食品安全問題。
歸根結底，所謂的 " 高端 " 酸奶，只是造了概念。對于傳統奶制品巨頭而言，網紅品牌花了大功夫營銷的 "0 添加 "，并沒有什麼技術門檻。
但令消費者不滿的關鍵在于，他們花了比普通產品更高的價錢，原本就是為了健康，卻沒有買來安全的保障。
小月是一名孕婦，她告訴《新周刊》，她從孕中期開始需要控糖，于是選擇了某高端品牌的無糖酸奶。" 算下來八九元一杯，不便宜，我前前後後喝了不少，想着人生也沒幾次當孕婦的經歷，對自己好一點，結果出了食品安全問題。"
自制酸奶其實并不難。 ( 圖 / 小紅書 )
現在，小月選擇在家自制酸奶。她甚至沒有買酸奶機，只用了一個焖燒杯、2 盒純牛奶、1 克菌粉，10 — 12 小時就可以制作出酸奶。" 因為我要控糖，所以接下來的孕期肯定都自己做酸奶了。而且我覺得口感還不錯，生完孩子以後也可以繼續自制。"
在相關讨論帖的評論區，不少消費者也表示打算 " 自己動手，豐衣足食 "。另一名年輕媽媽告訴《新周刊》：" 我初次自制酸奶的成本大約 16 元，做出了一升，能吃三四天，味道和某品牌的無糖酸奶差不多。未來準備只給寶寶喝自制酸奶了。"
聰明的人，用最低的成本自制酸奶。 ( 圖 / 小紅書 )
既然不是必需品，人們遲早會被下一個打着健康噱頭的新事物吸引。酸奶也好，其他網紅飲料也罷，品牌們卷配料表和健康度，根本上是為了讓自己脫穎而出，得到消費者的青睐。
而身為消費者，很多人也未必完全相信那些宣傳說辭，只是想要在快樂的時候少一點負罪感罷了。
但，人們對三四元的檸檬水可以選擇 " 溺愛 "，對 20 元的酸奶卻必然抱有着更高的期待。如果拿不出符合 " 身價 " 的表現，就算在冰櫃占據多大的位置，也是會無人問津的。
校對：遇見；運營：嘻嘻；排版：冼曉玲
[ 1 ] 一盒近 20 元，你還有 " 酸奶自由 " 嗎？. 中新經緯 , 2021-06-22.
[ 2 ] 酸奶集體降價，高價酸奶的神話已成歷史？. 钛媒體 , 2024-03-04.
