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大降價的“酸奶刺客”,中產都不想買了

2024-09-08 简体 HK SG TW

今天小編分享的财經經驗:大降價的“酸奶刺客”,中產都不想買了,歡迎閱讀。

曾經的酸奶刺客,正在悄無聲息地走下神壇。或許更令人扎心的是,無人在意。

作者 | 阿瑞

編輯 | DR

題圖 | 《偷偷藏不住》

超市裡的酸奶刺客,正在悄悄打折。

逛逛超市或是生鮮電商,你會很直觀地發現,那些曾經動辄賣一二十元的高端酸奶,如今已經可以降價到 5 — 10 元,時不時還随着 " 買一送一 "" 第二件 1 元 " 這樣的活動被拋售,促銷力度比以往大不少。

酸奶刺客,悄悄降價。(圖 / 小紅書)

和所有代表着消費更新神話的商品一樣,酸奶吹起的 " 泡沫 " 也很易碎。

據第一财經商業數據中心調研數據顯示,低溫酸奶的行業產品均價已從 2022 年的 80 元 / 件左右降至 2024 年的 20 — 40 元 / 件之間。馬上赢數據顯示,線下酸奶品類在 2024 年一季度整體銷售額同比下降了 11.46%,銷量同比下降了 12.69%。

"0 糖 0 脂 ""0 添加 "" 純天然 "…… 高端酸奶的口号言猶在耳,只可惜粉絲們還沒來得及為此打 call,剛立好的人設就翻車了。

(圖 /pexels)

尤其是今年,眼看預包裝酸奶和現制酸奶,都以不同的方式先後翻車,消費者再次從市場上學到了一課——就算号稱 " 配料表比臉還幹淨 ",也是能 " 塌房 " 的。

在平替消費大行其道的今天,如果高品質和性價比兩樣都沾不上的話,走下神壇不過是理所當然的事。

" 零添加 " 的标籤,把價格抬上去

平心而論,那些高端酸奶品牌出道以來,确實精準捕獲了一批有控糖減脂需求的中產。

2015 年以前,因為冷鏈配送尚不成熟,銷售成本較高,國内奶制品巨頭并不重視低溫酸奶品類,而是重點發展常溫酸奶。各個地方企業則憑借區位優勢,主要在本地及周邊銷售低溫酸奶,也無意向全國市場擴張。

和哈根達斯同屬一個集團的法國優諾,是當時最早盯上高品質消費人群的酸奶品牌之一,率先喊出了 100% 生牛乳的口号,把酸奶價格定在每 135 毫升 8 元,入駐短短半年就在上海拿下了 10% 的市場份額,震驚了業界。競争對手紛紛推出對标產品,高端酸奶的風,漸漸吹了起來。

不同于奶茶,酸奶在消費者的認知中原本就有着天然、健康的優勢。(圖 /Unsplash)

随着冷鏈物流的普及,外賣、生鮮電商的崛起,國内酸奶銷售額在 2017 年首次超過純牛奶,展現出了巨大的市場潛力。

定位高端的國產網紅酸奶,也在這段時間裡及時抓住市場空白,完成了對消費者的教育。它們用 "0 添加 ""0 脂 0 糖 " 的賣點拉攏注重健康的人群,原本是銷售劣勢的 21 天保質期,也成了新鮮、優質的象征。

比如,用一篇爆文《三裡屯從此多了一家價格很奇葩的樂純酸奶公司》火出圈的樂純,自我标榜 " 愛馬仕 "" 拉菲 ",試圖說服消費者為更高價的酸奶買單。

要想火出圈,免不了略顯誇張的宣傳。(圖 / 小紅書)

标新立異的 B 面,也可以看作劍走偏鋒。

要知道,和純牛奶相比,酸奶的利潤空間更大,在口味、配料、菌種各方面都能實現差異化打法,自然成了一個 " 錢途 " 可期的創業賽道,最适合新玩家入局。

但由于奶源地、工廠和經銷渠道都牢牢地掌握在傳統巨頭的手裡,新玩家的品牌和成本都不具備優勢。

想跟傳統巨頭搶飯吃,就得打造新的消費者心智。

比如,比比誰的配料表更短、更 " 幹淨 ",再比比誰家多了幾毫克蛋白質,也好有理由把價格随着知名度抬上去,才有底氣開拓銷售渠道,占領便利店和超市的冰櫃,和傳統巨頭正面硬剛。

裡斯咨詢的報告顯示,2019 年,中國酸奶的銷量雖然有所下降,但銷售額卻在增長,拉動增長的引擎便是高端酸奶——每升價格高于 23 元的高端酸奶貢獻了近七成的銷售額,同比增長超過 4%。

超市貨架上的酸奶,悄悄變成了 " 刺客 "。(圖 /IC Photo)

于是,到了 2021 年,普通消費者們也終于發現,超市裡多出了許多和冰淇淋一樣的 " 酸奶刺客 "。小小的一杯酸奶,能賣到 10 元以上,甚至有些包裝精美的瓶裝酸奶要 20 元左右。

不過彼時,高價并沒有對低溫酸奶的生意產生明顯的負面影響,因為消費者剛被打造好的心智還算奏效,很多人願意為沒有 " 科技與狠活 " 的健康飲料買單。有消費者甚至為此做了功課:" 如果仔細對比過各種酸奶的配料表,會發現某高端品牌的熱量确實要低很多。"

只不過,當消費者拿起同一品牌的有糖酸奶和無糖酸奶,很難不產生這樣的疑問:怎麼配料少了,價格反而能貴上 10 元之多?

添加的東西少了,反而更貴。(圖 / 小紅書)

樸素的直覺是 "0 添加 " 酸奶的成本更高,但實際上,有乳業專家在接受采訪時表示,普通酸奶的生產成本為 1 — 3 元,高端酸奶的生產成本為 3 — 6 元,生產成本的差距遠小于終端價差。

因為,成本差異的大頭在營銷。

出道之初,高端酸奶品牌往往請知名明星代言,也是頭部主播直播間裡的常客。高貴的定價策略下,它們較少打折促銷,在產品過期後需要承擔巨大的返貨量,又會導致線下推廣成本飙升。

大力出奇迹。高端酸奶的知名度被迅速打響,但再也很難擺脫 " 營銷咖 " 的設定。

從前人們或許還會相信一分錢一分貨是個硬道理,但經歷過大風大浪以後,不少消費者已經清醒地認識到:經常上頭部直播間的東西,一定在營銷上花了很多錢,產品質量未必如宣傳的那麼好。

早在 2021 年,就有乳品從業者表示,當傳統巨頭準備分一杯羹時,新興酸奶品牌打造出的高溢價 " 很可能被打下來 "。

這個預言正在成真。

營銷翻車,

消費者對概念祛魅了

產品有異味、有蟲卵、酵母超标 60 倍 …… 讓人難以置信的是,這些都是高端酸奶翻過的車,翻車的甚至還是不同品牌。

不同品牌、不同程度、考驗不同想象力的翻車時刻,讓消費者對高端酸奶 " 價格高就一定質量好 " 的濾鏡,徹底破滅了。

2021 年,有報道顯示,酸奶新勢力中,自有產業鏈的僅占三成。高端酸奶品牌,大都走了一條相似的路——先成為網紅,賺到了錢再自建工廠。例如元氣森林旗下的乳制品品牌 " 北海牧場 ",2018 年創立,先是跟代工廠合作,2020 年才開始自建酸奶工廠。

好的奶源和酸奶工廠,大都把握在傳統巨頭手裡。(圖 / 圖蟲創意 )

但想要自立自強,并不是件容易的事。有時即便是自有工廠出的貨,也難免翻車。曾經不覺得被價格 " 背刺 ",眼下卻被質量給 " 背刺 ",不少高端酸奶的忠實用戶在互聯網上演了大型 " 脫粉回踩 " 現場。

追究起來,部分品牌的宣傳策略也有待商榷。

最近兩年,同樣主打高端和健康、最高可賣到 40 元一杯的現制酸奶,也免不了翻車。Blueglass 不止一次因不恰當營銷而受争議,甚至受處罰;茉酸奶陷入植脂末風波後,又出了食品安全問題。

歸根結底,所謂的 " 高端 " 酸奶,只是造了概念。對于傳統奶制品巨頭而言,網紅品牌花了大功夫營銷的 "0 添加 ",并沒有什麼技術門檻。

但令消費者不滿的關鍵在于,他們花了比普通產品更高的價錢,原本就是為了健康,卻沒有買來安全的保障。

小月是一名孕婦,她告訴《新周刊》,她從孕中期開始需要控糖,于是選擇了某高端品牌的無糖酸奶。" 算下來八九元一杯,不便宜,我前前後後喝了不少,想着人生也沒幾次當孕婦的經歷,對自己好一點,結果出了食品安全問題。"

自制酸奶其實并不難。 ( 圖 / 小紅書 )

現在,小月選擇在家自制酸奶。她甚至沒有買酸奶機,只用了一個焖燒杯、2 盒純牛奶、1 克菌粉,10 — 12 小時就可以制作出酸奶。" 因為我要控糖,所以接下來的孕期肯定都自己做酸奶了。而且我覺得口感還不錯,生完孩子以後也可以繼續自制。"

在相關讨論帖的評論區,不少消費者也表示打算 " 自己動手,豐衣足食 "。另一名年輕媽媽告訴《新周刊》:" 我初次自制酸奶的成本大約 16 元,做出了一升,能吃三四天,味道和某品牌的無糖酸奶差不多。未來準備只給寶寶喝自制酸奶了。"

聰明的人,用最低的成本自制酸奶。 ( 圖 / 小紅書 )

既然不是必需品,人們遲早會被下一個打着健康噱頭的新事物吸引。酸奶也好,其他網紅飲料也罷,品牌們卷配料表和健康度,根本上是為了讓自己脫穎而出,得到消費者的青睐。

而身為消費者,很多人也未必完全相信那些宣傳說辭,只是想要在快樂的時候少一點負罪感罷了。

但,人們對三四元的檸檬水可以選擇 " 溺愛 ",對 20 元的酸奶卻必然抱有着更高的期待。如果拿不出符合 " 身價 " 的表現,就算在冰櫃占據多大的位置,也是會無人問津的。

校對:遇見;運營:嘻嘻;排版:冼曉玲

[ 1 ] 一盒近 20 元,你還有 " 酸奶自由 " 嗎?. 中新經緯 , 2021-06-22.

[ 2 ] 酸奶集體降價,高價酸奶的神話已成歷史?. 钛媒體 , 2024-03-04.

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