今天小編分享的财經經驗：咖啡巨頭星巴克的危機感：新CEO上任第一周首發公開信，整改要從美國開始，歡迎閱讀。
圖源：pexels
随着全球經營面臨的挑戰日益復雜，星巴克再度迎來新的掌舵者。
9 月 11 月，上任兩日的星巴克董事會主席兼首席執行官布萊恩 · 尼科爾（Brian Niccol）首發公開信，借此傳遞出了星巴克管理層對未來發展方向的信号。
針對門店運營，尼科爾稱，星巴克将重回初心，即一個人們聚集的溫馨咖啡館，并提升服務質量，強化顧客将星巴克咖啡作為早晨開啟一天生活的儀式感。同時，尼科爾在公開信中表示，美國市場是其當前最先的關注重點。
這與星巴克創始人霍華德 · 舒爾茨的理念基本一致。上半年，舒爾茨在社交平台表示，星巴克的整改需要從國内（美國）開始，美國業務是公司衰落的主要原因。" 商店需要以商人的視角，全神貫注地關注客戶體驗。"
數十年來，除了咖啡店，星巴克作為住家和辦公以外愉悅的 " 第三空間 " 的形象深入人心，其為顧客提供了足夠的情緒價值。一位消費者告訴時代财經，在瑞幸等低價咖啡的包圍下，自己仍然願意選擇星巴克，其中一個原因就是，期待每天早上開盲盒一樣的取單口令，" 充滿儀式感，也能給人力量。"
但目前，在包括美國在内的市場中，星巴克出現了菜單復雜、出品不一致、等待時間過長等問題，這些都在對星巴克引以為傲的儀式感和體驗感提出挑戰。
與此同時，作為星巴克的第一、二大市場，美國和中國業務都出現不同程度的停滞。在截至 6 月 30 日的 2024 财年第三财季，星巴克 ( NASDAQ:SBUX ) 合并淨營收 91.14 億美元，同比下降 1%；淨利潤為 10.55 億美元，同比下降 7.6%。
其中，星巴克在北美市場的總營收為 68.17 億美元，同比增長 1.17%；經營利潤為 14.33 億美元，同比下降 2.12%。星巴克中國營收同比下降 10.71% 至 7.34 億美元。
過去幾年，星巴克通過換帥來應對市場變化。自 2022 年 3 月 15 日，CEO 凱文 · 約翰遜 Kevin Johnson 宣布退休以來，星巴克進入頻繁換帥期。2022 年 4 月，霍華德 · 舒爾茨出任臨時 CEO，次年 4 月，納思瀚 Laxman Narasimhan 接棒出任 CEO。尼科爾則是星巴克 3 年内的第四任 CEO。
對于他的到來，舒爾茨給予了極大期待。他在星巴克官網寫道：" 我相信，在星巴克歷史性的關鍵時刻，他正是星巴克所需要的領導者。我尊重他，并全力支持他。"
這位空降星巴克的掌舵者擁有豐富的快消和餐飲行業的從業經驗。尼科爾于 1996 年加入寶潔，在這家全球知名快消公司工作近 10 年。2005 年，他加入百勝餐飲，先後在百勝旗下的塔可鍾 Taco Bell 和必勝客擔任管理層，并于 2018 年開始在全球知名餐廳 Chipotle 擔任 CEO。
翻閱尼科爾的過往履歷，不難發現，他具有臨危受命并且力挽狂瀾的能力。
在 2015-2018 年擔任塔可鍾 CEO 期間，塔可鍾正面臨麥當勞等同行的激烈價格戰。尼科爾一方面打造 1 美元的 " 高性價比 SKU"，另一方面開發全新主打產品多力多滋玉米餅，并推出移動訂購應用程式，開啟品牌線上進程，成功化解競品攻勢。
2018 年，尼科爾接任 Chipotle 的 CEO。彼時，這家定位墨西哥休閒快餐的連鎖餐廳被卷入安全危機，而在幾年前，這家餐廳也遭遇過類似危機，管理層通過降價促銷挽救業績，但效果并不顯著。
尼科爾上任後叫停促銷策略，開發烤肉、玉米餅等新產品，并通過手機端 APP 大力發展線上點餐業務，線上點餐業務為 Chipotle 提供了大量外賣訂單。2018-2023 年，Chipotle 營收增長近百億美元。
而當下的星巴克與尼科爾剛接手時的 Chipotle 有些類似。在中國市場，受到瑞幸等低價圍剿，星巴克也在通過發放優惠券的降價方式挽留消費者，這樣的情況同樣發生在美國市場。但第三财季，美國市場平均客流降幅仍然達到 6%。
目前來看，尼科爾上任首個 100 天的工作重點将主要圍繞美國本土市場。對于中國市場，其在公開信中表示，" 我們需要了解實現增長的潛在途徑，并在這個充滿活力的市場充分發揮我們的優勢 "。
盡管還未有更多實質動作，但這位有着數次力挽狂瀾經驗的掌舵者已讓外界對星巴克有了新的期待。自 8 月 13 日公布其上任消息以來，星巴克股價已累計上漲約 20%。
