今天小編分享的财經經驗：羨慕海底撈，他為什麼跳不出科目三？，歡迎閱讀。
文 | BT 财經
呷哺呷哺或羨慕海底撈自帶的網紅光環，因為能觸動年輕人市場。
在北京，" 呷哺呷哺 " 異軍突起僅僅用了不到三年。然而，這家店的創立過程并非一帆風順，它的背後隐藏着一段跌宕起伏的創業故事。
故事的主角是賀光啟，一個出身于台灣珠寶世家的富家子弟。他的父親是一位愛國商人，早在 1979 年兩岸政策松動之時，便将珠寶生意轉戰至大陸，并在北京和廣東兩地開設了 10 餘家珠寶店，資產一度高達 5 億。然而，賀光啟對珠寶生意并無太大興趣，這也為他日後的創業之路埋下了伏筆。
1990 年後，賀光啟走向前台，子承父業。但好景不長，1995 年，随着 10 多家歐美大型珠寶商湧入大陸市場，整個珠寶行業陷入了慘烈的競争。在這場混戰中，賀光啟很快敗下陣來。僅 1996 年一年時間，他幾乎将家族 5 億的資產賠個精光。這場打擊對于賀光啟和他的父親來說都是巨大的，老父親甚至一度想要跳樓尋短見。
這場生意上的失敗讓賀光啟如夢初醒，他意識到自己不能再混日子了。于是，他開始尋找新的商機。這時，他發現了火鍋市場的巨大潛力。當時，北京的火鍋市場還以炭燒和煤氣為主，但賀光啟敏銳地意識到這種方式總有一天會被淘汰。于是，他開始尋找新的火鍋加熱方式。
這時，台灣興起的電磁爐加熱吧台式火鍋給了賀光啟靈感。他從台灣購買了幾十台電磁爐，并在北京西單開設了第一家呷哺呷哺火鍋店。然而，創業之路并非一帆風順。由于北方人習慣親朋好友圍坐一起吃老鍋的火鍋方式，呷哺呷哺這種新興的分餐火鍋方式在市場上遭遇了嚴重的 " 水土不服 "。此外，從台灣調配的底料也難以迎合北京消費者的胃口。因此，在很長一段時間裡，呷哺呷哺的生意都非常慘淡。
然而，賀光啟并沒有放棄。他開始深入研究北京消費者的口味和需求，并不斷改進自己的產品和服務。終于，在 " 非典 " 時期，呷哺呷哺迎來了轉機。當時，許多餐廳都關門停業。但賀光啟卻堅持死扛，他認為 " 非典再厲害，也抵不過人要吃飯！"。于是，他打出了 " 一人一鍋，非典染不上 " 的口号，并加大了宣傳力度。這一舉措非常成功，呷哺呷哺的生意開始逐漸好轉。
此後，呷哺呷哺的發展進入了快車道。2008 年，英聯投資為呷哺呷哺注入了 5000 萬美元的資金，幫助其度過了金融危機。2014 年，呷哺呷哺在香港聯交所上市，成為了 " 連鎖火鍋第一股 "。此後，呷哺呷哺不斷擴張門店數量，并在市場上取得了良好的業績。
賀光啟當時甚至喊出口号：" 所有規劃都圍繞着超越肯德基，反正只要有呷哺在的地方，我就要比它多一家店！"
然而，随着市場的變化和消費者需求的更新，呷哺呷哺也面臨着新的挑戰。2016 年，呷哺呷哺開始從快餐轉型為輕正餐，并提高了客單價。這一舉措引發了一部分消費者的不滿和抵制。同時，随着海底撈等競争對手的崛起以及新消費時代的到來，年輕人對個性化消費和用戶體驗的需求越來越高。這也使得呷哺呷哺等傳統品牌在市場競争中逐漸失去了優勢地位。
為了應對這些挑戰和變化，賀光啟開始進行一系列的改革和創新。他提出了 " 千店千景 " 的理念，讓每家門店都有自己獨特的裝修風格和特色菜品；他推出了茶米茶等新消費茶飲品牌，切入新茶飲市場；他還通過社交媒體等渠道了解年輕人的喜好和需求。這些舉措在一定程度上提升了呷哺呷哺的品牌形象和市場競争力。
如今，海底撈的張勇已解甲歸田，但賀光啟仍然想用年輕的心态 " 二次創業 "。他甚至表示要永遠跟年輕人的想法保持同頻共振，并繼續為呷哺呷哺的發展大幹一場。
老網紅預虧 8 億
中餐好吃，品控卻難。過去很長一段時間内這幾乎成了人人公認的商業定律，做一家街頭巷尾人人喜愛的中餐館容易，把它擴張成片，開到全國卻不輕松。
盡管如此，中餐連鎖依然有了自己的标杆性企業，在這當中又以火鍋為首。原因很簡單，相比其他條件為調料少許、火候适中、翻炒适量的復雜菜色，火鍋的構成很簡單。極簡版只需要一個鍋底和切好洗淨的肉卷菜碼，復雜的也不過是調個料汁，将鍋底從清水涮肉切換為四宮格、九宮格。
所以這個行業内最先跑出來的是呷哺呷哺和海底撈，但其實比起火鍋賽道的紅利，真正讓它們強大到今天的其實都是供應鏈。
怎樣做好冷鏈運輸派送、确保全國統一口味，同時還成本可控、有利可圖，這都是呷哺呷哺先探頭趟出來的經驗，但就目前來看，曾經 " 網紅 " 的老前輩也走在了鋼索之上。
近日呷哺呷哺業績預告釋出，業績預虧，早盤股價大跌超 16%，股價一度跌至 1.48 港元，創上市以來新低。呷哺呷哺為何到了今天這個境地？它和海底撈的距離，可能不止是一曲科目三。
根據呷哺呷哺放出的 2023 年業績預告，去年一年下來呷哺實現的營收大約是 59 億元，同比增速為 25%。淨利潤仍在虧損，2022 年虧損 3.31 億元，2023 年的虧損預計收窄到 1.8 億元至 2 億元。
2021 年到 2022 年，呷哺呷哺年内虧損分别為 2.83 億元和 3.31 億元，累計來看，近三年虧損預計為 7.94 億元至 8.14 億元，以這個速度來看，呷哺呷哺轉虧為盈還有一段距離。
财報中呷哺呷哺也解釋了自己虧損的原因，它主要列為三點。其一是因為 2023 年呷哺開啟了復盤計劃，在審慎的調研和考察之後選擇關停部分門店，2023 年因此遭受了不高于 1.6 億元的計提相關資產減值損失。其二是因為部分附屬公司遞延稅項資產較 2022 年同期減少約 0.6 億元，這部分主要是未來可以用于抵稅的資產，給現金流造成的影響相對較小。
第三點或許才是最重要的一點，呷哺認為，消費降級風潮對中高端品牌湊湊產生了較大影響，以至于它深陷虧損泥潭，暫時無法消化激烈競争疊加消費疲軟帶來的危機。
但事實上從呷哺主品牌來看，呷哺小火鍋這個初代網紅的表現也一年不如一年。
公開數據顯示，呷哺呷哺目前的營收貢獻率與湊湊相差無幾，2022 年末呷哺在總營收中的占比為 48.4%，湊湊占比為 46.7%。而在 2021 年，呷哺的收入貢獻率為 57.4%，湊湊的貢獻率為 40%。
造成這一差異的主要原因是客單價，在這方面呷哺兩個品牌的表現都不容樂觀。按照财報透露的信息，2022 年末呷哺客單價為 63.9 元，湊湊客單價為 150.9 元，到 2023 年上半年這個數字分别更新成了 57.5 元 ~58.8 元和 128.8 元 ~139.3 元。
同樣是關店，呷哺呷哺 2021 年到 2023 年上半年關閉的門店數分别為 229 家、84 家和 49 家。淨利潤卻依然在虧損，2020 年時呷哺淨利潤為 183.7 萬元，2021 年陡然轉向為淨虧損 2.83 億元，2022 年進一步擴大至淨虧損 3.43 億元。
反觀同樣啟動了關店計劃的海底撈（内部稱為 " 啄木鳥計劃 "），2022 年一年間海底撈完成了扭虧，最終實現歸母淨利潤 13.73 億元，在這之前的 2021 年度淨虧損約 41.612 億元。 2023 年最新業績預告指出，海底撈營收預計超過 414 億元，同比增長不低于 33.3%，淨利潤将超過 44 億元，再往前推一年，海底撈淨利潤還只是 16.4 億元。
反復試錯的成本
從創收能力上看，一個湊湊約等于兩個呷哺，前者的同店銷售額在 2022 年僅下滑約 9000 萬元，後者的下滑幅度達 5.09 億元。當主打性價比的呷哺呷哺面對主打極致服務的海底撈，湊湊充當了中高端線代言人的角色，不誇張地說，有很長一段時間内呷哺的想象空間或是由湊湊支撐。
或許就是因為看見了湊湊的成功，呷哺呷哺從此有了更多試錯的勇氣。
2019 年 10 月呷哺呷哺全新子品牌 in xiabuxiabu 首家門店在上海開業，面向的人群更比湊湊還要高端。當時呷哺呷哺的客單價為 50 元 ~70 元，湊湊客單價為 100 元 ~120 元，與海底撈持平，in xiabuxiabu 的理想客單價定在了 120 元至 150 元，門店開在商圈寫字樓附近，以商務宴請和高端聚會為主。
然而首店開出不到兩年，呷哺呷哺便發布公告稱其表現未達預期，行政總裁趙怡随後被解職，in xiabuxiabu 目前在國内已關閉所有門店。
可見高客單價并不一定代表高利潤，2020 年至 2023 年上半年，湊湊火鍋人均消費分别增長 -4.9 元、14 元、10.3 元、-8.7 元。巅峰時期，呷哺呷哺部分門店的翻台率曾高達 7 次 / 天，但從近年來看情況大不如前，2016 年時呷哺翻台率為 3.4 次 / 天，2020 年下滑至 2.3 次 / 天，向下波動一段時間後定格在了這個數字。
2022 年，餐飲逐步復蘇，湊湊火鍋翻台率低破 2，同期太二與海底撈的翻台率分别為 3.5 次 / 天、3 次 / 天。2023 年上半年，湊湊火鍋翻台率回升至 2.1，代價是客單價降至 142.2 元。
盡管如此，呷哺呷哺對多品牌戰略的執念依舊沒有打破。
2022 年 9 月，呷哺集團推出了趁燒意圖進軍燒烤賽道。據媒體報道，當時創始人賀光啟提出趁燒的發展速度，要比湊湊再高出個 20%~30%，到 2024 年趁燒要以每年 30 家門店的速度完成擴張，三年内門店破百。但就在 3 月初，《每日經濟新聞》報道稱趁燒只剩下 2 家門店。
當初創建子品牌是為了削減主品牌的營收壓力，沒想到到了今天，呷哺似乎或走上了 " 親幫親、鄰帶鄰 " 的彼此攙扶之路。
2023 年底，呷哺呷哺因為菜單調價登上了熱搜。來自北京的消費者王女士表示，呷哺呷哺現在不僅價格上漲量還變少了，以前一盤肉不超過 30 元，一盤菜不超過 20 元，一大一小兩個人在呷哺不到 80 元就能吃得心滿意足，現在抱着人均 80 元的心前往，預算都不一定能在這個範圍内卡住。
海底撈和呷哺到底誰更慘？
其實無論是呷哺呷哺主品牌以漲價維持盈利水平，還是高端火鍋、烤肉等子品牌嘗試失敗，指向的都是同一個結論，即呷哺在各條業務線上都沒有形成足夠的規模效應。
浦銀國際研報顯示呷哺呷哺的經營利潤率在同行中一直不算高。2023 年上半年呷哺錄得營收 28.46 億元，淨利潤卻只有 210 萬元，核算下來淨利率只有 0.07%，火鍋賽道平均水平應該是 10%。
在尋找第二增長曲線方面，呷哺呷哺輸得也很慘。2023 年上半年九毛九集團營收、利潤雙增，前者增速為 51.63%，後者同比增長了 285.12%，交出了過去 5 年中報中最好的淨利潤成績單，其中的關鍵是子品牌慫火鍋，收入同比增長了 331.1%，占集團收入的比例提高 8 個百分點，超越了 " 九毛九 " 餐廳來到第二名。
火鍋賽道的另一位玩家海底撈這方面的經驗顯然更為豐富，它專門拆分出了自己的火鍋調味料生產供應企業，頤海國際上市時間甚至比海底撈更早。截至二零二三年上半年，頤海國際實現營收 26.16 億元，與 2022 年營收基本持平；歸屬母公司股東淨利潤為 3.58 億元，同比增速達到 36.12%。
重點對比海底撈和呷哺呷哺的策略來看，兩家企業去往的是不同方向。
無論湊湊、in xiabuxiabu 還是趁燒，賀光啟一直以來都執着于把火鍋、燒烤這 " 平民食物 " 帶到中產面前。但從消費者角度來看，人們對火鍋店、燒烤店的定位是朋友相聚，暢吃暢飲，而不是燭光晚餐，談情說愛，從詩詞歌賦聊到人生哲學。
這直接導致了以上賽道不具備 " 高價值感 "，而且就像文章最開始說的那樣，火鍋本身對于原料加工的門檻要求較低，想要在口味上征服消費者，呷哺呷哺需要提供更高端、更新鮮的頂級食材，也就意味着呷哺呷哺需要在供應鏈基建上投入更多的長期成本。
反觀海底撈，它一開始就另辟蹊徑選中了服務作為突破口。到去年下半年，海底撈順應火鍋走向平價化的趨勢，着力孵化海撈火鍋這一客單價更低的火鍋副牌；另一方面，海底撈在今年也釋放了重磅消息，宣布要着手開放加盟，以進一步推動餐廳網絡的擴張步伐。
對海底撈來說，直營轉加盟無疑是一次豪賭式的嘗試，雖然目前暫時無法斷定最終結果是更好還是更壞，但能夠預想到海底撈自此以後将以更快的速度在全國甚至全球網絡鋪開，通過加盟引入的資金、人力、場地資源将幫助海底撈更深入終端毛細血管，逐步建設出一張後來者難以企及的大網。
當然，加盟商入局後的品控問題、供應鏈問題、管理問題客觀存在，海底撈走的這條路不一定是最好的，只是相較呷哺來說，這條路目前來看更符合消費大趨勢的演變，以及經濟環境日益收縮的現狀。
可以想見，海底撈不會成為下一個呷哺，反而是呷哺要學會洞察海底撈的布局，在這當中尋找新的辦法。
" 行業第一股 " 只是頭銜，至少在瞬息萬變的火鍋界，呷哺呷哺與海底撈這兩個競賽者的身位已經完成了更替。
回到文章開頭的問題， 呷哺呷哺與海底撈差的當然不只是科目三一個聲量的爆發點，而是整套品牌打造的體系，貼近年輕人的決心和新產品迅速普及全體門店的反應，在其背後支撐的标準化、商業化流程，才是呷哺真正要修煉的内功。
