今天小編分享的科技經驗：2023，咖啡迎來價格戰時代，歡迎閱讀。
瑞幸的三年翻身仗：萬店、盈利與重新定義 " 咖啡 "。
文 | 弋曈
編 | 石燦
2023 年 6 月 5 日，瑞幸咖啡第一萬家門店落地廈門中山路，标志着瑞幸成為中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。
兩個月後，瑞幸咖啡披露二季度财報，淨收入達 62 億元；星巴克随後也公布了第三财季業績，星巴克在中國市場的總收入達到 8.22 億美元，約合 59 億元。
這意味着，瑞幸在達成萬店成就之後，不僅在門店數量上超過星巴克，在單季度收入上也反超了，成功登上中國咖啡第一的王座。
然而，就在三年前，瑞幸開啟了 " 命運齒輪轉動 " 的一年。2020 年，瑞幸收入翻了 5 倍，卻被爆出數據造假，偽造 22 億元交易。當日晚間，股價以最快速度閃崩，暴跌 78%，300 億市值蒸發。随後，退市、管理層大換血、自救等一系列行動展開，最終以陸正耀為首的神州系徹底告别瑞幸。
如今，距離瑞幸财務暴雷事件已經過去三年，聲浪已經遠去，瑞幸重新狂奔。面臨天崩開局之後，瑞幸不僅死裡逃學生，還打了一場漂亮的翻身仗。正如瑞幸咖啡董事長郭謹一所說的那樣，除了保留着最初的名字，瑞幸其實已是一家全新的企業。
庫迪挑起價格戰，成全了瑞幸？
2023 年 2 月，庫迪發起了 " 百城千店咖啡狂歡節 "，旗下 6 大系列 70 餘款的熱賣產品全部 9.9 元起促銷，兩周之内銷量就已超過 153 萬。
然而，第一波活動剛結束不久，5 月開始，庫迪咖啡再次開啟 " 夏日冰飲季、天天 9.9" 的營銷活動，還在抖音推出了 "8.8 元任意購 " 活動。
作為瑞幸的創始人，沒有人比陸正耀更了解瑞幸，從產品類型到門店選址，庫迪都對瑞幸采取了 " 貼身肉搏 " 的戰術，在社交媒體上，也毫不避諱蹭瑞幸的流量，甚至拿瑞幸前創始人的身份來做宣傳标語。
圖源小紅書用戶 @momo
面對庫迪率先挑起的價格戰，瑞幸不得不走回發券補貼的老路。在萬店節點前後，瑞幸推出每周 9 塊 9 元喝咖啡的促銷活動，在 APP 和小程式上發放了大量 9.9 元一杯的咖啡券，并大張旗鼓地喊出 " 讓高品質咖啡進入 9.9 時代 " 的口号。
而下沉市場的咖啡選手，蜜雪冰城旗下的幸運咖也不得不推出 "9 塊 9 兩杯咖啡 " 促銷活動，被迫加入價格戰。就連一向高冷的星巴克，也在立秋當天追趕 " 秋天第一杯奶茶 " 的熱度，在外賣平台進行買一贈一的活動。
再高端的商戰也采用最樸素的手法，而 " 價格戰 " 是咖啡市場競争最直觀的體現。
庫迪咖啡首席策略官李穎波否認了低價營銷的說法，他認為這是讓咖啡回歸到合理的價格帶當中。在專訪中，李穎波直接對媒體公開了其成本構成，根據李穎波的說法，庫迪一杯咖啡的成本不超過 9 塊錢。不過，平安證券根據庫迪的招商數據測算，其咖啡的單杯成本是每杯 9.55 元，即使庫迪以 9.9 元的價格來出售，利潤空間已經非常稀薄。
在最近的财報電話會上，瑞幸董事長兼 CEO 郭謹一宣布，要把 9.9 元活動常态化進行下去，" 此次活動将至少持續兩年 "。有網友将此信息解讀為，瑞幸判斷庫迪最多再撐兩年時間。
小紅書用戶 @瀚然小清新 發筆記稱，自己問瑞幸門店店員何時停止 9 塊 9 優惠，店員坦言道：" 庫迪什麼時候倒閉，我們什麼時候停止。"直到此刻，庫迪與瑞幸的愛恨情仇似乎有了不死不休的意味。
在這條筆記下方，不少用戶表示，沒有庫迪就沒有 9 塊 9 的瑞幸，為了維持這種微妙的平衡，也為了自己随時都有便宜好喝的咖啡，不少用戶自發形成 " 喝一次瑞幸買一次庫迪 " 的消費習慣，這場戰争似乎變成了一場 " 雙赢局 "。
能否實現雙赢，對庫迪來說還為時尚早，但卻讓瑞幸得到了切實的收益，在第二季度實現扭虧為盈，以迅猛的攻勢殺回了中國咖啡市場的舞台中央。
經過價格戰的洗滌後，瑞幸拿出了亮眼的成績。财報數據顯示，2023 年 Q2，瑞幸淨收入同比增長 88%；月均交易客戶數同比增長 107.9%；自營門店與聯營門店的收入增長分别達到 85% 與 90% 以上。
價格戰是規模戰亦是效率戰，價格戰背後彰顯的是一家企業的硬實力與基本功，而瑞幸在供應鏈管理與數字化全鏈路的賦能上已經走了很遠。
低價背後：數字生產力的通盤籌劃
周小果正在辦公室，用新到的咖啡機、菲諾的厚椰乳，嘗試復刻瑞幸的生椰拿鐵，盡管知道生椰拿鐵的配方是厚椰乳 200ml+ 咖啡液 30ml+ 冰塊 180 克，但味道總還是不對，喝起來口感過甜。
做咖啡之前她并沒有在小紅書上搜索筆記，如果點進去就會發現，小紅書上有 74 萬篇關于生椰拿鐵的筆記，原料、配比早就被研究得一清二楚，除了上述配料外，還需加少量冰牛奶。
如果生椰拿鐵可以被輕松復刻，那咖啡企業的護城河到底在于什麼？
2021 年 4 月 6 日，生椰拿鐵如普通新品一樣擺上貨架，誰也沒想到它能創造一個又一個銷售奇迹—— "1 秒售罄 " " 全網催貨 " "1 年賣出 1 億杯 "。
次年 4 月，椰雲拿鐵上架，單周銷量突破 495 萬杯，平均月銷 1000 萬杯。如此一來，瑞幸的兩大爆品徹底捧紅了椰子飲品，連椰乳原料的供應商菲諾也走紅，名利雙收。
據咖門《2022 中國飲品行業產品報告》，椰子使用頻次在取樣的 40 個茶飲品牌中占據首位，比排在第二的草莓多了 108 次，92.5% 的品牌上新了椰子元素產品。
2023 年春天，在奶咖中相繼打出爆品後，瑞幸又将目光轉向 " 茶咖 "。一款碧螺知春拿鐵，首周銷量突破 447 萬杯，也在社交媒體上實現了破圈，近期瑞幸又推出蘭韻鐵觀音拿鐵，繼續完善 " 中國茶咖 " 系列產品線。而茶咖系列產品在不久前也實現了 7 天銷量突破 625 萬杯的熱賣成績。
圖源官方微博
至此，我們也能看到，瑞幸咖啡的護城河不在于創新產品、制造大單品，而是擁有能夠批量、系統地打造爆品的能力。而這一切背後，都要歸功于瑞幸強悍的數字生產力。
具體來看，瑞幸咖啡的數字生產力包括兩個方面的邏輯，其一，產品研發的數字化；其二，大數據的運營能力。
通俗來講，產品研發的數字化就是指原料與口味的數字化，通過這樣的方式來量化追蹤飲品的潮流趨勢。
據瑞幸負責產品體系的高級副總裁周偉明所言，公司内部不會用 " 香、甜、酸 " 這樣的文字來描述一款產品的風味，全部改為數字。後期研發產品時也是通過對應的數字尋找原材料，以 " 量化 + 體系化 " 的方式進行研發，很多口味就是根據用戶的喜愛程度以數字體系的方式進行排列組合。
以 2021 年為例，星巴克一年推出了 30 餘款新品，其中還包括改良星冰樂等產品，而瑞幸 2021 年推出了 113 款新品，2022 年推出了 140 款。顯然，瑞幸将產品創新做成了一道數學題，并且還是一道證明題。
周偉明表示，每一款新品的孵化以及上市需要關涉五個部門，完整地經歷以下一套流程。首先是產品分析部門，從消費者角度分析某個產品能成為爆款的底層邏輯是什麼。其次是菜單管理團隊，主要負責穩定菜單結構以及跟進未來 8 個月的上新計劃。當他們發現菜單中缺少什麼樣的產品後，研發部門會通過内部賽馬研發新產品。當新品研發出來後再轉給產品測試部門去做測試，與第三方公司合作做消費者調研。測試完後再交給優化部門進行審核和落地——确保新產品能符合門店的實際操作要求。
新品的誕生需要經過以上五個部門分别證明可行後才會流入市場，在任何環節不過關，都會被無情淘汰。這套嚴密的系統流程就如同一個個 " 無限遊戲 "，足以支撐瑞幸不停地推陳出新，不斷地制造大單品，成為打造獨家爆款的利器，終能擁有定義适合中國人口味咖啡的能力。
此外，數字生產力的第二層邏輯就是大數據運營能力。有行業人士稱，瑞幸這家公司的 IT 能力相當于一家二線互聯網公司。
至此，将用戶從公網域拉入私網域運營并持續喚醒復購就完成了，而每個月給哪些用戶發券、發多少張、優惠力度多少自然不是随機發放的，一切都有完整的測算與推演，不同渠道有不同等級券，便于劃分用戶來源以及達到各渠道不同引流目的，具體交給算法來定奪。
鑑于以上兩點，瑞幸能夠将全業務鏈協同整合，形成合力，這也是瑞幸得以翻身的重要因素。
而瑞幸作為一家快消品公司，在營銷界的天賦以及追熱點的能力也是瑞幸成功的訣竅之一，刺猬公社在也提到過，在此不做贅述。因此，數字化賦能的研發、運營、營銷共同為瑞幸打造了難以模仿與超越的護城河。
價格戰之外的淘汰賽
瑞幸與庫迪過招，最先感受到衝擊的是小品牌和創業者的自營店。
四鵲咖啡是武漢的一家精品咖啡品牌，店長柳阿姨表示，瑞幸與庫迪分别于今年 4 月和 5 月相繼在附近開店，導致自家營業額銳減 50%。
為了追回銷量，柳阿姨也推出了 6 張 8.8 元買全場的優惠券來直面競争，結果銷量明顯回升，但利潤就無法保障。優惠券推出不久，柳阿姨就放棄了以盈利換增長的行為，她表示：" 小本買賣搞不過他們，下周起恢復原價，堅持自己的定位。"
盡管如此，看到瑞幸與庫迪持續的價格戰，柳阿姨也非常擔憂，她告訴刺猬公社，現在每個開在瑞幸與庫迪身邊的咖啡店都害怕自己會成為 " 消失的老三 "。
然而，" 消失的老三 " 另有其人，曾經中國市場第二大咖啡巨頭 " 太平洋咖啡 "，正在大面積閉店，市占率不足 2%。
早在 2015 年，太平洋咖啡門店數量曾一度超越了 Costa，成為當時僅次于星巴克的連鎖咖啡品牌。遺憾的是，靠着模仿星巴克打造第三空間形成規模之後，太平洋咖啡并沒有在後來的發展中形成自己的核心競争力。
2020 年，太平洋咖啡全國門店數量為 443 家，據窄門餐眼數據顯示，目前全國太平洋咖啡處于營業中的門店數量為 277 家，暫停中的有 42 家。
當咖啡從小眾文化屬性的商品走向日常剛需用品後，當外送咖啡越來越普及與方便時，由空間和人員服務帶來的高昂溢價被低價所取代，那麼瞄定社交與商務場景的第三空間也逐漸失效，中國咖啡市場的淘汰賽也就此打響。
不只是線下的現磨咖啡打響了淘汰賽，速溶咖啡也在直播間卷起來價格，進行新一輪的行業洗牌。
抖音截圖
據刺猬公社檢索，暴肌獨角獸、碧翠園的活動力度可達 10 杯 /1.9 元，鲨魚菲特可達 0.4 元一杯，隅田川直接在直播間打上單杯 1 塊 7 的價格。
根據第三方平台蟬魔術方塊的統計，今年 3 月，10 元以下價格帶（商品單價，并非杯單價）的速溶咖啡商品數占整個大盤比重的 8.74%，銷量占整個速溶咖啡大盤的 37.29%，銷售額環比增長 87.52%、同比增長 23.2%。
值得注意的是，抖音上不止價格便宜的速溶咖啡粉處于紅海之中，星巴克、瑞幸推出的挂耳、凍幹咖啡粉的銷量也在飙升，随着線下市場的連鎖門店競争越來越激烈，品牌紛紛瞄準直播電商成為第二增長曲線，而 " 低價 " 對于速溶咖啡粉的消費者來說才是唯一的硬道理。
由此可見，2023 咖啡的全面價格戰争已經拉開帷幕，各個賽道湧現出的品牌、商家激戰正酣。經過此次洗禮之後，咖啡消費迎來更大程度的普及，而未來的廣闊發展空間不知是否只有頭部品牌看得到。
參考資料：
1. 大钲資本《瑞幸咖啡周偉明：月銷超 1000 萬杯的爆品是如何誕生的？| 創業說》
2. 正和島《數字化覆蓋全業務鏈條，瑞幸交出了怎樣的一份賽場答卷？》
數據來源：瑞幸财報，網絡公開資料整理。
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