今天小編分享的财經經驗：綜藝公司轉型團播：陣地、方法改變，「人」的價值不變，歡迎閱讀。
文 | 新聲 Pro，作者 | 陸娜（北京）
打開抖音直播間，螢幕中 22 位穿着深色鬥篷的年輕男女正在随着音樂有節奏地搖擺。這不是某種神秘儀式或科幻電影片場，而是讓網友感嘆「團播已經卷成這樣了嗎」的 SLAY D 的團播舞台。每當有觀眾為指定主播送出禮物後，被選中的團員便能解鎖一段個人 solo 舞蹈秀，每當單場點贊量達到一定體量，還會解鎖不同團舞。
SLAY D 是七維動力孵化的首個團播品牌，上線僅一個月，峰值流量就達到了 9500，單場點贊量破 300 萬，人均觀看時長接近 10 分鍾。這家曾參與制作過《歌手》《創造 101》等現象級節目的綜藝公司，如今正瞄準新的流量中心，以團播切入了抖音的直播生态。
在綜藝行業整體市場持續遇冷，項目不斷減少的大背景下，制作公司必須找到新的出路。轉向團播的本質是尋求内容創作者的新發展空間，繼續放大「人的價值」的場景。因此，做出這一嘗試的公司并非個例。
過去半年，曾任職抖音綜藝負責人的宋秉華，前愛奇藝高級副總裁、綜藝制作人陳偉，也紛紛離職創業進入團播賽道。此外，做出過《這！就是灌籃》《我和我的經紀人》等多個爆款綜藝案例的日月星光傳媒，制作了《偶像練習生》《青春有你》的魚子醬文化，也都在團播領網域有所布局。
他們的集體轉向，恰逢團播行業從野蠻生長轉向精耕細作的關鍵期。從早期獵奇式的懲罰遊戲，到如今細分出偶像團、總裁團、國風團、二次元團等垂直品類，團播賽道的進化也催生出對專業化内容供給的渴求。
在此基礎上，綜藝人們運用内容思維為團播帶去新玩法後，也收獲了一些亮眼成績。例如，七維動力迅速打出聲量的 SLAY D，連美國網友都會凌晨 4 點定鬧鍾走進直播間并被「硬控 100 分鍾」；日月星光的男團 NSN 能做到單場最高 15 萬元的營收 ……
但轉型過程往往伴随着陣痛。當七維動力為 SLAY D 配置衛視級燈光團隊，當日月星光抽調一組綜藝導演團隊轉型直播運營時，他們遭遇的不僅是成本壓力。想要在新時代延續和創造内容價值，可能還需要在一定程度上平衡流量和營收問題。
通過與幾位轉型綜藝人的交流，我們希望進一步呈現這些團隊如何接觸到并深入團播行業，經歷怎樣的适應期，如何在新媒介形态下塑造「人」，又如何逐步清晰思路并取得成績？
尋找新陣地
綜藝人是一群對于媒介形态迭代和流量中心變遷十分敏感的群體。這源于綜藝内容的大眾傳播屬性，相較于其他長視頻内容綜藝也更具即時性和互動性。
從衛視時代到長視頻平台，從短視頻流量高地轉向直播增量市場，從業者一直在跟随閱聽人的遷移不斷尋找新的發展空間。
在抖音逐漸成為國民級應用的這幾年，有一批先行者下場驗證了長視頻綜藝在一個 UGC 平台的可能性。前抖音綜藝負責人宋秉華，也是因為「一生都在追尋全新的内容模式和内容形态」，在 2021 年受邀後果斷從阿裡離任加入抖音。在職期間，宋秉華為了找到更适配短視頻平台的綜藝内容，曾推動過兩次重要嘗試。
第一階段「百川綜藝季」，初衷是通過試映片進入抖音流量池賽馬優化制作效率和爆款命中率，但前提仍是 OGC 生產模式和依靠 B 端廣告收入；第二階段「新抖綜」則試圖突破傳統綜藝的商業邏輯，通過後鏈路運營和賬号沉澱探索可持續變現路徑。
作為「新抖綜」的代表案例，《全力以赴的行動派》被不少抖音用戶稱為「最懂抖音的綜藝」。其制作公司日月星光傳媒，曾打造過《極速前進》《非凡搭檔》《這！就是灌籃》《我和我的經紀人》等節目，其核心團隊也是自衛視時代起便深耕行業。
憑借此前制作抖音綜藝的經驗，團隊對跨界新媒體平台與用戶對話有了深刻感知，并通過打造長短直内容矩陣積累了賬号運營經驗。借助抖音的產品能力，公司也探索到 ToC 模式的潛力，有機會從 IP 長期收益中獲益。
因此在面對綜藝行業寒冬時，日月星光決定繼續深耕抖音，将直播作為重要板塊拓展，不只接觸團播這一全新市場，同時，發展互動直播綜藝。
基于對抖音生态的理解，公司在去年五六月讨論後便迅速啟動了團播業務的籌備。「我們當時的想法是先跑起來找體感，通過用戶的真實反饋和數據來調整認知與策略。」九月初，旗下首個男團 NSN 正式開播，一個月後，全新的女團黑月 S 和二次元團星鐵大舞台也陸續上線。
之所以打造三個不同方向的團，是因為朱玲想探索更多可能性并積累經驗。其閱聽人畫像明确為一二線城市、20~30 歲的女性用戶，同時男團女團都以吸引女粉為核心目标。這也與團播行業女性向用戶崛起的發展趨勢相吻合。
然而，有了橫向對比後，朱玲發現其閱聽人差異比預期中大，增加了起步階段的摸索難度。「如果之後還有人想嘗試團播，最好根據擅長服務的閱聽人類型錨定同一賽道或方向。」
七維動力目前就只打造了 SLAY D 一個團，在今年二月開播，負責團播業務的是其公司聯創蘆林。蘆林曾擔任《歌手》《創造 101》的總編劇，也執導過抖音綜藝《為歌而贊》。
去年上半年，蘆林原計劃繼續在抖音探索直播綜藝的可能性，但在調研中發現了團播的優勢更為顯著。随着對市場規模和公會生态的深入考察，他意識到直播的核心魅力在于即時互動性，而傳統綜藝的展演邏輯始終存在互動遲滞。為了在新時代延續和創造内容價值，蘆林着手搭建起了團播團隊。
在新傳播形态下重構内容邏輯的過程中，蘆林展現出破釜沉舟的決心：「當時已到就算辭職也要做的地步了」。這種緊迫感源于團隊曾多次預判短視頻、直播電商等風口，卻因執行遲疑錯失先機。
七維動力此次選擇切入團播，是基于對團隊基因與能力的匹配分析，以及對目标路徑的清晰規劃。正如最初選擇與抖音合作《為歌而贊》，也是因為他們認為内容人必須深入最前沿的媒介形态，才能把握行業變革的核心機遇。
同樣在去年，宋秉華從抖音離職并離開綜藝行業。回顧這段經歷，他最大的收獲是「重新審視了自己對觀眾審美的認知」。
「抖音平台在擁有海量内容和用戶之前，卻幾乎沒有投入大量資金制作過 OGC 内容。從長遠看，OGC 工業化生產的綜藝内容雖不會消失，但規模一定會收縮至特定範圍裡，OGC 難以抗衡個人創作者在賬号媒體生态中的規模化崛起。」他反思，如果将綜藝的高昂制作費分攤給個人創作者，或許能讓更多普通人站上真正的舞台，「三萬個特種兵，也對抗不了人民戰争的汪洋大海」。
随後，宋秉華創業成立了白鳥文瀾，公司從團播切入抖音生态，意在為不同類型的個人創作者長期賦能。「從這個角度看，我不是說離開了主流媒體，而是加入了主流。」
重視「人」的價值
綜藝人集體轉型進入團播的另一核心動因，在于繼續挖掘「人」的價值并重構分配體系。
這一批下場的公司普遍采取了與主播提前籤約的模式，以确保其在藝人孵化、流量變現全鏈條中掌握主動權，并共享後續商業利益。
這一策略源于傳統綜藝行業的痛點：一檔具有大眾影響力的節目背後，品牌得到了曝光，藝人甚至素人被捧紅，但制作出優質内容的綜藝公司卻只賺得了承制費用。宋秉華認為這種價值創造與回報割裂的分配機制極不公平，蘆林也感嘆「吃過太多這樣的虧」。
由此也能夠看出，綜藝創作者們擅長挖掘人、塑造人，一檔好的綜藝通常是「人的價值」的放大器。「人」作為内容主體，也具有長期價值和發展性。
然而，在當前綜藝環境下，用戶耐心和廣告客戶包容度降低，素人節目招商立項困難加劇，選秀節目空間受限，使得傳統綜藝孵化新人的難度增大。綜藝人們意識到，團播為新人孵化提供了新的變現途徑和發展空間。
朱玲告訴新聲 Pro，日月星光轉型的核心目标就是希望通過團播沉澱并發展人才，目前公司已籤約 20 餘人。蘆林也表示，七維動力做團播的底層邏輯是先做出一批有潛力的人。
具體到綜藝公司在團播上如何體現「人的價值」，其差異化的選角策略是第一步。相較于傳統團播行業，這批綜藝公司更側重于專業能力過硬的的、有舞台表現力的主播，「我們還是想給行業帶來新面貌」。
在 SLAY D 招募成員環節，綜藝編劇出身的蘆林基于不同用戶偏好設計了豐富的群像篩選标準，強調「外形吸引力 + 硬核實力 + 互動能力」，并以差異化内容重新定義團播中「人」的價值維度。
蘆林認為，團隊做了這麼多年的内容，依托《創造 101》《少年之名》《為歌而贊》等項目積累的選角資源與人海戰術經驗，正是其優勢和壁壘所在。
最終呈現上，SLAY D 以 22 名專業能力過硬的團員為團播賽道帶來了罕見的舞台配置。其中不乏參加過《創造營》、擔任時代少年團舞蹈老師的吳海，在韓國做了 4 年練習生的天音，專業舞蹈教練出身的大安等。
與此同時，為了打造高質量的精品團，七維動力在打造 SLAY D 團播項目上進行了遠超行業标準的高規格投入。據了解，團播行業早期平均孵化一個團的成本在一二十萬左右，培訓半個月以内就能開播，但是 SLAY D 前期投入達數百萬，培訓周期長達三個月。直播間搭建、運營和技術團隊也均采用了行業頂配資源。
蘆林表示，「我們所有東西都在鋪非常高的成本，平台也會擔心我們的成本回收問題。但在當前競争格局下，我們中途入場不可能再從低位水平起步了，必須依托自身優勢與資源高規格入場，才有機會在激烈競争中突圍。」
日月星光也在團隊建設上投入了很高成本。朱玲介紹道，公司初期組建團播隊伍時曾考慮過從外部招募運營人才，但發現從業者認知差異顯著，便決定以自身内容能力和認知切入。
為此，公司中一整組綜藝導演開始了跨界轉型，逐步從内容生產轉向用戶運營。「這個過程其實挺辛苦的，需要一個适應期。」
與此同時，日月星光在這半年來越發強調招募的重要性，朱玲目前認為，招募是與創意在團播中占據同等位置的核心生產力。「我們經常跟主播說，運營和内容準備只是框架，在這之上你們自身的實力才是關鍵。」
最初，團隊希望打造精品團播，初期招募聚焦兩類人群：選秀遺珠與才藝型小藝人，以及藝校、練習室中的潛力新人，強調「未被市場染色」的特質。
如今，團隊逐漸拓寬招募渠道，通過校招、社招、網絡招聘等方式擴大人才池，也開始考慮一些主動找來的有過經驗的主播。「我們還是希望能持續豐富團播的面貌感。」
内容思維的優勢
綜藝行業轉型團播的過程中，從業者經歷了從适應新行業的規則，到運用内容思維和綜藝手法的優勢為團播帶去新玩法的轉變。
宋秉華強調，内容創作者進入新媒體領網域，應先學習掌握新的規則和玩法，當規模擴大後，自然會找到發揮專業能力的機會。「最忌諱的是制作人剛進入行業就炫技，這很容易給自己挖坑。」
初期進入直播領網域時，傳統内容人面臨的最大挑戰在于适應實時反饋機制。區别于綜藝行業節目上線後 3-6 個月才能看到觀眾的彈幕和評論，直播間每秒都能知道用戶的停留、點贊、打賞和留言等互動情況。據傳，曾一度有制作人因無法承受而心态崩潰進了醫院。
蘆林在做籌備期就非常明确，直播不是簡單地将傳統内容搬至新平台，而是需要在思維和結構上重新規劃。「我們需要以初學者心态從 0 到 1 學習，向團播行業的人虛心請教。」
剛接觸團播時，蘆林觀察到行業内的玩法相對簡單，多為固定模式，例如大轉盤随機選擇主播互動。随着行業發展，玩法不斷更新，團播出現了更多樣化的形式，如 PK、才藝表演、中插切片等。在舞美方面，聲、光、電等技術的應用也日益成熟，部分公會甚至搭建了大型演播廳，整體内容制作趨向專業化和成熟化，不再局限于簡單的互動模式。
做傳統的站播和競技，新入場的綜藝人肯定沒有此前的行業工會有優勢，在直播樣态當中會很難生存下去。因此，蘆林決定讓 SLAY D 在一些基礎玩法之上，通過内容設計的差異化競争來吸引觀眾。
除了開篇講到的「神秘儀式」開場外，SLAY D 的團播日常還會有一些不同主題的換裝秀。比如 3 月 10 日晚，全體成員就以睡衣趴的形式亮相，當晚也開啟了讀信環節，每個人極為走心地訴說着自己的心路歷程，連運營團隊都被感動得泣不成聲。這種交心、展現性格，塑造人物的内容思路，在綜藝真人秀上十分常見。
值得一提的是，日常的直播中，SLAY D 的成員通常更偏向于專業舞台展示，用與鏡頭的互動代替言語表達，私下也沒有做單向個人與單個粉絲的互動。蘆林表示，團員們大多還很年輕，在溝通與互動的尺度和邊界上，可能尚未足夠成熟。這種運營思路相較于直播工會，更接近偶像經紀公司。
重新擁有了精美舞台展示自己，蘆林也感受到其團播藝人們對于直播的态度不會是消耗跳舞，而是真的在和用戶共創、發生互動，對品牌和内容的認可度也越來越高。
日月星光同步運營三個團，針對不同類型閱聽人特點進行了差異化運營。在掌握基礎規則後，團隊也開始将綜藝手法系統性注入直播場景。
其中，以才藝為主的女團黑月 S 推出過「節目單」創意，每天的表演内容各不相同，突出個人特點。例如，平時比較酷帥的女孩偶爾變成甜妹，這種反差和驚喜感與綜藝節目打造人設的思路是一致的。
男團則會采用「團綜式」自由互動，結合節日節點設計砸金蛋、整蠱舞蹈等玩法，将直播間轉化為深度共創的娛樂場網域。這也是基于其男團粉絲黏性用戶陪伴周期長達 5 個月，形成了類家族式的情感聯結後，團隊策劃出的定制玩法。
至于二次元團，其初心是想在已足夠飽和的男女團賽道之外，找到一個差異化賽道，同時團隊内部也有深度二次元的導演，便決定嘗試突破。
朱玲發現，二次元主播與用戶群體共享獨特的文化語境，其互動内容、遊戲玩法甚至付費點設計都建立在對圈層文化的深度理解之上。這種高度垂直的互動模式為團隊提供了差異化競争的機會，也提供了長視頻綜藝很難有的試驗空間。
不止于團播
綜藝人切入團播的深層意義，遠超出賽道更替的商業計算，而是有更長期的規劃和社會影響力。
對于日月星光而言，「團播并不是賺錢就行的事情，而是希望能打造品牌團，精準定位并形成自己的 IP。同時，積累『直播』的能力，反向輸出給綜藝内容，做領先市場的創新内容。」
這與他們制作節目時追求爆款 IP 的思路一致，認為具備内容價值就會有更大的想象空間。然而，他們面臨的矛盾在于，打造精品團播時，可能需要在一定程度上妥協營收問題。
在團播運營中，吸引用戶進房、提升互動和停留時間、引導付費轉化，都有不同的運營動作。對此，每個的賬号都有自己的節奏，同一賬号可能在不同階段也會調整目标。
通常而言，團播行業在開播兩周左右，就會通過不同的催禮物玩法對積累的粉絲進行付費轉化，同時減少曝光向的運營動作。但日月星光直到第二個月才開始加入一些較大的營收向動作，如打公會賽的「星光小賞」等。
「流量不代表營收」，雖然團隊在事前明白這一邏輯，但在實操中才真正意識到，究竟哪些内容或動作才能為粉絲帶來足夠的情緒價值，促使其主動消費。
更重要的是，如果營收不能長期穩定增長，在抖音海量内容的競争中，其分發優勢會逐漸減弱，曝光和流量也會随之下降。
和朱玲對于團播的想法一樣，蘆林也認為團播只是其切入新媒介生态的一個入口。「不可能靠這一個單團的每日直播就覆蓋所有成本，我們更在乎的是在新的傳播方式下如何生產出好的内容，和閱聽人產生更多的貼合感，培養出新的潛力新人。」
蘆林透露，七維動力目前基于自身的能力和資源，構建了一個完整的培養體系。團隊之後将會把重投入的 SLAY D 團拆分為男團、女團等輕量化組合，通過多賬号矩陣攤薄成本，同時保持核心内容形式持續迭代。
目前，日月星光和七維動力仍有長視頻綜藝的業務，這意味着其團播 IP 有機會反向輸出至長視頻，同時通過這種新模式出來的個人 IP 也有更大的舞台空間。NSN 男團目前就已經以飛行嘉賓身份，登上了綜藝《去有雪的地方》。
此外，七維動力還通過校企合作将直播間變為實踐課堂，解決實習與就業問題。湖南省藝術職業學院的學生在掌握最新互聯網傳播技術的同時，也将會進一步理解新的内容生态如何塑造個體價值。
在業務發展上，白鳥文瀾也只是将團播視為首個業務線，宋秉華表示，其核心團隊多來自互聯網領網域，擁有獨特的思考方式，除了打造穩定的團播產品，未來還将拓展更多業務形态。
不過宋秉華也強調，過高的成本會讓生意難以為繼，因此在直播領網域，過于追求傳統行業認可的專業性并無必要。「符合大眾審美是許多制作人既不屑于做又不擅長的事，但這是進入該領網域最重要的因素。現在看下來 90% 的制作人都會有脫不下的長衫。」
他認為公司目前還在知識積累的過程，前期投入與行業平均水平相當。在招募主播時，公司更看重個人是否能将興趣發揮到極致，而不是其專業背景。
「全中國有數百萬娛播達人和千萬計的行業從業者，他們之中即使只有 1% 的優秀創意，其總量也遠遠超過一個天才型創作人一天能想出的容量。我們期待的是，抖音作為興趣的集合體，為各種類型的個人創作者提供駐地，而我們能在其中助力不同類型的創作者成長。」
對于團播行業而言，綜藝人的入場在客觀層面帶來了競争壓力，同時也推動了行業進一步專業化更新。更多高品質内容供給則有助于為團播娛播這一内容形态正名，吸引更多優質資源和關注，這也是平台樂于見到的。
宋秉華總結道，「一個行業越優質、越規範，越有機會做大做強。」
