今天小編分享的财經經驗：非遺文化“喂飽”網紅經濟？，歡迎閱讀。
這段時間，李子柒復出的同時，再度帶火 " 非遺文化 "。這也是近幾年的一項互聯網内容潮流，随着越來越多的年輕人開始追捧傳統文化，昔日被束之高閣的非遺技藝逐漸出現在大眾生活。
事實上，非遺距離大眾日常并沒有我們想象得那麼遙遠。數據顯示，截至 2023 年底，我國共有各級非遺代表性項目 10 萬餘項，街頭常見的螺蛳粉、沙縣小吃皆屬于非遺文化傳承的一部分。
如今，非遺技藝顯然成了填充 " 網紅經濟 " 内容空白的一大流量神器。
這屆網友有多喜歡在網上看非遺技藝傳承？《2024 非遺數據報告》顯示，過去一年，平台上國家級非遺相關視頻累計分享量同比增長 36%，平均每天有 5.3 萬場非遺直播，獲得打賞收入的非遺主播人數年增長 25.63%。
李子柒的回歸，無疑讓非遺文化與網紅之間的聯系更為密切了一分，但在内容創造上愈發匮乏的網紅們，真的能靠非遺翻身嗎？恐怕不是人人都能成為李子柒。
" 非遺賽道 " 早已人滿為患？
在李子柒沉澱的三年裡，也有不少憑借非遺技藝走紅的博主。比如帶火打鐵花的江尋千（九月）；用古法制作徽墨、牛皮大鼓、木版年畫的山白；成功復刻滾燈、火草衣、滿穿油紙傘的李意純；做出龍泉印泥的南翔；古法復刻出蓑衣的彭南科；國劇變裝走紅的朱鐵雄 ……
雖然熱度遠不及李子柒，但至少在造神屢次失敗的互聯網裡出了次圈。
不可否認，這屆愛穿漢服、逛古鎮的年輕人容易被攜帶傳統文化要素的内容所吸引。《2023 年短視頻用戶價值調研報告》顯示，66.5% 的短視頻用戶看過傳統文化短視頻，歷史故事 / 人物 / 遺迹、特色民俗是他們最感興趣的内容類型，用戶比例均超五成；其次，對傳統服飾 / 禮儀習俗、傳統表演藝術、傳統技藝感興趣的用戶占比也超四成。
國潮創造也就成了網紅們争相展示的内容，在抖音上，非遺項目在過去一年裡的投稿量陡增，其中，漆扇以超過 318 倍的增長位列榜首，簪花和馬面裙分别也有 55 倍和 15 倍的增長，舞龍舞獅、龍舟、越劇等項目的投稿量也居高不下。
看起來，" 非遺賽道 " 早已人滿為患。
目前，頭部非遺博主也逐漸走上商業化道路。坦白來講，這一賽道因為内容格調天然受一些品牌青睐，OPPO、百事可樂、小米、蘭蔻就曾陸續在江尋千的視頻裡出現，據悉，江尋千短視頻星圖報價高達 60 萬，朱鐵雄和南翔的報價也有 50 萬。
在帶貨方面，南翔有自己的品牌 " 南小翔 "，走的是李子柒之前的路線，品牌旗下有小籠包、鮮肉酥餅，當前在本人櫥窗的銷量有 1800 件；彭傳明的同名小店主賣茶葉，售件數超過 3 萬件；江尋千帶貨的手工皂也賣出一萬單。從某種程度上看，非遺博主自帶的流量讓其比起其他類型的博主，縮短了部分變現周期。
有數據也證明過非遺博主的吸金能力，曾經抖音一則《非遺數據報告》顯示，通過抖音電商獲得收入的手藝人數量同比增長 61%，平台上非遺傳承人帶貨總成交額較上一年增長 15 倍，商業價值與流量并行，讓這個賽道更擁擠了幾分。
然而，這一賽道真的如表面看上去那麼 " 好混 " 嗎？
首先，這類内容之所以能在這兩年爆發，一則是因為年輕人追風國潮，二則是因為網紅圈裡連續發生 " 劇本翻車 "，非遺的美好恰好衝擊了這一市場愈發畸形的發展态勢。但 " 小雅 " 内容真的能在短視頻裡取代流行多年的 " 大俗 " 嗎？
打開短視頻平台，這個問題的答案似乎很明顯。
其次，相比其他内容領網域，整個傳統文化傳播賽道存在一定的入局門檻，李子柒的衣櫃耗時長達半年；李意純的 " 幢 "，從采集原料，到調制染料，歷經一年多才完成；王莘閣復刻三星堆面具，光原料就花 20 多萬。
漫長的周期跨度與成本投入與網紅經濟本身固有爆炸性、快節奏性存在無法忽視的矛盾之處，會有多少人在當前的互聯網世界裡沉澱下來深耕内容？李子柒歸隐三年，至今無人取而代之，平台上非遺項目雖投稿者無數，可大部分還是跳不出跟風的内容陷阱。
非遺技藝的确能在短時間内撬動一波流量，但長期來看，能成李子柒者寥寥。
被消費主義 " 裹挾 " 的一生
喜愛非遺文化的年輕人除了習慣在短視頻裡貢獻掌聲之外，還要真金白銀地掏一次錢包。這幾年，非遺消費幾乎貫穿了整個消費市場，數據顯示，早在 2021 年，淘寶天貓上的非遺店鋪就超過 3.5 萬家，平台非遺直播達到 380 萬次。
2023 年，淘天平台非遺商品成交額首次突破千億大關，達 1073.2 億元，同比增長 37.7%，是同期社會消費品零售總額增速的五倍多。抖音上的非遺消費也不可小觑，數據顯示，過去一年，抖音平台的非遺好物銷量增長超 325%。
環顧當前的消費市場，非遺元素還經常出現在古鎮、博物館、大量非遺技藝體驗店、文創商店裡，無論是線上還是線下，非遺文化在引流方面的存在感都越來越強。當一種小眾文化在商業世界裡與消費者碰撞出火花，自然是值得慶賀的。
尤其一些非遺技藝面臨生存與傳承困難，消費主義的來襲在某一層面上挽救了非遺瀕危的态勢。據悉，僅抖音的直播打賞就為超過 10000 名稀有劇種演員帶來新收入，其中包括海豐縣白字戲劇團、吉林省戲曲劇院吉劇團、淳安縣睦劇團。
然而，一切被消費主義所裹挾的事物都容易出現失控。在非遺火遍全網之前，傳統文化曾以各種形态活躍在互聯網上，比如古風、國風、非遺之前，消費市場最常見的概念還是 " 新中式 "，這些詞匯看上去互不相關，實則同出一門。
就目前來看，昔日國風經濟、新中式經濟經歷過的痛點正在非遺消費上一一重現。
首先就是嚴重的同質化，任何一類傳統文化產業或許都逃不開一味堆砌符号的命運，以主打非遺技藝為主的古鎮為例，不完全統計，目前全國已建成或正在建設的古鎮超過 2000 個，中國縣級城市不過 1800 多個，相當于平均每個縣都擁有一座自己的古鎮。
古鎮的非遺表演也開始大同小異，江尋千帶火打鐵花，各地古鎮紛紛表演打鐵花，包括贛州七鯉古鎮、山西晉城古鎮、赤坎古鎮、黑風關古鎮、太湖古鎮 、臨沂琅琊古鎮 …… 當消費者審美疲勞，同質化嚴重無疑會逐漸拖垮一項產業。
其次，從國風時代開始，這些傳統元素就成了品牌或者商家提價的絕佳手段，有調查顯示，在服裝品牌裡，國潮系列產品以及聯名款的價格大多比普通款高出 100 元以上。《消費日報》也報道過，國潮系列的相關產品價格普遍比其他產品高出 40% — 50%。
因此，價格虛高一直是非遺消費中備受诟病的一點。2024 年 11 月，有網友在社交平台吐槽自己在墨戎苗寨購買一個銀制碗，花費 8265 元，當日 999 足銀價格為 7.3 元每克，買到的銀碗平均每克高達 46.8 元。
非遺相關產品也的确越賣越貴，數據顯示，2022 年，非遺人均消費額還只有 349 元，到 2023 年，這一數字漲到 430 元。具體到品牌身上或許更明顯，在鍾薛高初火的那幾年，其 66 元的雪糕主打的就是非遺載體，產品造型元素包括漢工瓦片、木板年畫和活字印刷。
從國風到新中式，時至今日，非遺消費再成風口。企查查數據顯示，國内現存與非遺相關的企業已達 12.66 萬家。今年前 10 個月新增注冊 3.07 萬家，同比增長 7%。可細究下來，套路何其熟悉，這恐怕又是一場換湯不換藥的商業遊戲。
内容的 " 重塑期 " 到了？
在李子柒回歸之前，各大平台對于傳統文化的重視就在無形中拉開了一場較量。過去一年，抖音有超百位非遺傳承人活躍在平台上，除了漆扇這類大眾還算熟悉的非遺品類外，像更為小眾的蘆笙舞、木偶戲、傩戲等瀕危非遺項目也被平台重點推流。
快手、B 站兩大平台也不甘示弱。
數據顯示，截至目前為止，B 站創作傳統文化類視頻的 UP 主有 44.6 萬，有 2.74 億用戶在 B 站觀看過傳統文化内容，累計播放量 120 億。連以土味著稱的快手都開始推崇傳統文化，《2023 快手非遺生态數據報告》顯示，快手覆蓋 1535 項非遺項目，覆蓋率 98.6%，平台非遺興趣用戶總數 2.06 億。
各大平台之所以在非遺文化上加碼，無非還是為了未來内容生态。
這幾年，短視頻平台的内容愈發奔着無序化與娛樂化的方向發展。數據顯示，截至 2023 年底，全網短視頻賬号總數有 15.5 億個，主要短視頻平台日均短視頻更新量近 8000 萬、日直播場次超過 350 萬場。
但這裡面的内容要麼良莠不齊，要麼踩着大眾一時的爽點在短期内魔幻出圈，由此制造出來的頂流們也越來越不受控制。細數這些年爆火過的網紅，東北雨姐、小英、小楊哥 …… 内容場中頭部網紅的接連死亡讓平台不得不進行内容重塑。
縱觀當前整個互聯網界，大部分都開始返璞歸真地追求起優質内容供給，無論是社交平台，還是電商平台。當然，這兩類平台再建内容生态的目的基本一致，其中一點就是如今的互聯網環境中，用戶增長的空間大幅度縮減。
内容取代產品、性價比成了留住用戶有效且持久的方法。事實也證明過内容力量的強大，QuestMobile 于 2023 年 9 月發布的數據顯示，在抖音、快手 MAU 同比增長只有 5.1%，B 站 MAU 同比增長只有 6.7%，試圖用慢生活去營造内容氛圍的小紅書卻達到 20.2%。
李子柒三年後回歸重回頂流寶座，更堅定了各大平台重塑内容生态的決心。但如今的互聯網内容生态怕是早已尾大不掉，很難在短時間内扭轉，欣賞李子柒的同時，流量還是在往狗血抽象的劇場傾斜。
相關資料顯示，因為一個個網紅無厘頭的走紅，2024 年的短視頻主題始終圍繞 " 抽象 " 進行，甚至連大熱的短劇都走起中老年配霸總的逆天路線。數據顯示，光在抖音平台上，抽象相關的話題就有 268 萬人參與，話題播放量達到 633 億次。
短視頻平台真的喜歡非遺文化嗎？
其實未必，資本喜歡的從不是文化背後的歲月靜好，而是喜歡一個兼具流量、商業、内容的新形态。這種新形态，或許是非遺文化，又或許是其他。總而言之，只要有人看、有錢賺的内容都是好内容。
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