今天小編分享的财經經驗：熱潮繼續，中國市場2024運動鞋服行業的6點趨勢，歡迎閱讀。
消費降級加上運動熱，如何影響到運動鞋服行業？
2024 年，" 運動火了 " 是一件能讓大部分普通人都感受到的事情。
國民對于 2024 年夏天的奧運會保持着高關注度，而無論是中國運動員的優異成績，還是不少奧運會上發生的熱點事件，經過發酵和輿論的引導，直至年底都仍保持着較高的讨論度。另一方面則要回到運動本身，更多人開始參與到體育運動中來，網球、跑步、攀岩、戶外等項目正在幫助都市青年養成健康的生活方式，也讓三兩好友在推杯換盞間有了更多聊天的主題。
當人們受到社會環境限制的時候，走向運動場，暫時性的排出焦慮和擔憂成為大家共同的選擇。
所以，人們對于運動越看重，對于運動鞋服的關注度和需求也就變高，自然會產生新的趨勢與現象。在 2025 年到來之前，懶熊體育復盤了 2024 年運動鞋服行業的 6 點趨勢。
戶外鞋服，從美學走向剛需
當戶外穿搭（Gorpcore）不再成為人們挂在嘴邊的穿搭範式，戶外產品才真正走進了千家萬戶。如今，身穿戶外服裝產品已經不是人們彰顯個性、表達自我的最佳選項，反倒在國内積澱了數年之後成為了不少人的剛需。
其中的代表就有戶外 " 三合一 " 衝鋒衣，這是由一件普通衝鋒衣、一件内膽組成的可拆分、可組合穿着的秋冬單品。功能的靈活性讓不少消費者為其買單，也在今年冬天坐上了各大戶外品牌門店的頭把交椅。普通消費者對于戶外裝備的态度發生了轉變：它們不應該只服務于真正的戶外場景，而要逐漸變得生活化。
在懶熊體育探店的過程中，發現秋冬必備的羽絨服，消費者不僅關心絨子量、克重等數據，還總是提出要 " 防水、透氣、耐磨 "。
這種既要又要的心态也是人們在消費降級下的被動選擇，一件衣服有多個功能、适配多個季節看上去就更容易被消費者選擇，越野鞋的火爆似乎也是同理。如今，人們走向戶外山野間，越野鞋一定是必選項，而且越野鞋本身所具有的防水、防滑、耐磨、透氣等性能，又是适合城市通勤、平日走路的單品。
從這個角度來看，戶外產品的不斷興起更像是在特定的社會環境下催生的特殊服裝產品，戶外的内涵也在國内變得更多元——不僅是一種美學風潮，還是一種時興的運動，又彰顯了消費者消費習慣的變遷。但回到運動本身，戶外運動已經在國内有了足夠的市場和積澱，開始成為更多人民群眾喜愛的生活方式，而這便足夠為整個產業持續帶來商業機會。
缺少頭部的網球服裝
如果在 2024 年選一個人代表中國體育，那她一定是鄭欽文。從年初拿到澳網亞軍，到年中捧得奧運冠軍，再到年底總決賽惜敗摘銀，22 歲的湖北女孩讓網球再火了一次。
鄭欽文讓國内整個網球行業都吃到了紅利，特别是包括了服裝、球拍、球包等一系列打網球必備的周邊產品。根據天貓的數據顯示，今年 618" 網球裙 " 搜索量同比增長 256%，成交同比增長 160%。在天貓輸入關鍵詞 " 網球裙 "，最高的總銷量達 20000 件以上。
運動品牌紛紛加碼網球賽道，FILA、lululemon、耐克、阿迪達斯等品牌更為明顯地注重起網球線服裝的設計和研發，小紅書等媒介平台也将以網球服裝為穿搭主題的 tenniscore 概念重點營銷。
然而，網球、網球穿搭的火爆，讓人們往往容易忽視，似乎在市面上缺少一個真正以網球服裝為護城河的品牌。無論是像 FILA、耐克、lululemon 這樣的綜合運動品牌，還是 Wilson、尤尼克斯這種以球和拍等裝備為主營業務的品牌，對于網球服的出品并不會集中大量精力。
而誕生 90 餘年，以網球、高爾夫服飾起家的法國老牌高端時裝運動品牌 Lacoste 在中國市場也因為和卡帝樂鳄魚在商标上的相似程度，始終沒能幫助國内消費者更好地建立認知度。
這其中鞋服又有不同。現在已經有針對女性網球群體而設計的以網球裙為核心競争力的品牌，一個主要原因就是網球裙本身作為一種運動的裙裝，在整個行業裡都是具備了一定的獨特性，網球之外，并沒有哪一項運動可以讓運動員選擇穿着裙裝。但大部分的網球鞋服并不像跑鞋、籃球鞋、運動内衣等產品具有強獨特性，它的可代替性更強，所以往往需要更多時尚的元素與概念來包裝。
昂跑之後，時尚運動正在興起
昂跑在國内不僅是一個現象級的品牌，還從某種程度上開辟了國產鞋服行業的先河。
此前數年，當國潮的風吹遍運動品牌，運動品牌都在想讓自身如何變得更潮，中國李寧就是一個最典型的例子。但，随着國潮降溫和運動風的興起，消費者和品牌商家們共同意識到：運動服裝本身也是一類潮流的代名詞。
昂跑就是其中最具代表性的品牌，產品注重美學也注重運動表現，無論在任何場景下都可以使用的產品，直接推動了時尚運動這一概念在中國市場的又一輪傳播——這與此前那波運動休閒風、時尚風又有不同。不同的地方在于，此前品牌的做法更強調潮流，運動性能承擔的是添加劑的角色，而昂跑帶來的風潮更像是在保證運動性能的基礎上也強調美學和潮流的重要性。
盡管運動品牌的時尚化對于品牌力的提升是實打實的，但它們會更傾向選擇依托產品力并以某一項運動為切入點去營銷。就如同昂跑的策略正在變成 " 可以跑步的時尚單品 "，而不是兼具時尚感的跑鞋。
前段時間，一位鞋服行業的從業者告訴懶熊體育：" 不少潮流品牌會做一些專業運動屬性很強的產品，昂跑引領的一波時尚運動的效應現在還在瘋狂外溢 "。
雖然時尚和運動正在互為彼此、相輔相成，但究竟是一時的解藥還是長期的療效，需要再觀察市場的動向。
小眾運動品牌興起
2024 年，無論是什麼生意，都在講究做好 " 細分領網域 "。放到運動鞋服行業中，細分領網域的理解相對簡單，它可能是僅一項運動需要的裝備，也可能是僅适用某一類人群的產品。
依托于内容平台，CrossFit、攀岩、健身等品類的新品牌正在冒頭，這些品牌在對應的電商平台吃準了平台用戶的調性，以 " 中產 " 為營銷内核做文章。這些品牌并不過分追求性價比，而是在更高的層面思考用戶因何而買單。
在中國，追求小眾是一件很大眾的事，以戶外為例，當始祖鳥、可隆等品牌從小眾走向大眾，不少消費者會再去尋找更為小眾，更能獲得身份認同的品牌。
而另一方面，更加垂直的戶外品牌出現在今年淘天雙十一的榜單上。軍事戶外、商務戶外等細分場景下的戶外產品受到了比以往更高的關注。只不過，這些生意或許只能停留在小而美的階段，但保持一個穩定卻不高的毛利率，或許是平穩度過當前經濟周期内較為合适的選擇。
如何把握渠道管理
在運動品牌行業内，今年最值得關注的一項人事變化應該就是耐克前 CEO 唐若修的離開，而在他就任的 4 年時間裡，Nike 被诟病最多的有兩個問題，一個是產品的創新，另一個是 DTC 模式。
DTC 即品牌無論是在線上和線下銷售，采用直營的方式直接面對消費者，這樣做實現了全產業鏈的提質增效，品牌商能夠直接洞察消費者需求，迅速調整產品設計開發，并有效識别不同渠道消費者的差異化需求。而像 lululemon 以社群為核心的品牌，DTC 模式能提高社群精細化運營，帶來強留存復購。
但 DTC 的弊端在于忽視了大型經銷商的利益，此前合作的經銷商需要找到新品牌填補耐克的空缺，HOKA、昂跑等品牌正是在這個期間進入大眾視野。另一方面，對于更加下沉的國家和地區，從零建立直營網絡幾乎是不可能的事，經銷商是其中不可缺少的角色。想赢得下沉市場，就必須用經銷 + 直營兩條腿走路。唐若修的繼任者上任後迅速開始修復經銷商關系，并表示和經銷商達成更深的關系。
只不過，DTC 至少是在今年并沒有退潮。過去一年裡，動則 3-4 層、甚至擁有獨棟的運動品牌超級大店在國内各地不斷落成。安踏在沈陽開設了全國首家安踏 ARENA 競技場旗艦店，北京三裡屯相繼開設了 FILA、lululemon、Jordan 品牌的旗艦店。過去幾年運動品牌門店越開越大，但現在更進一步，紛紛在核心商圈建起了多層甚至獨棟形式的超級門店。
對于消費者而言，線下門店早已不只是售賣商品的空間，他們開始看重門店的獨特性和可玩性。相較以往的 " 賣場策略 "，如今品牌不僅要讓實體門店能夠滿足獨家體驗、打卡拍照、社群聚合等功能，也需要這些各具特色的 " 超級旗艦 " 和 " 概念店 " 來更好表達品牌的聲量和理念。
所以，如今品牌和經銷商的關系變得更加微妙，把 DTC 渠道做漂亮是品牌必須做好的任務，但是忽視經銷商或許會成為一種引狼入室的做法。如何權衡渠道管理找到穩态，還需要運動品牌費一番心思。
科技背書和科技 IP
如今，消費者對戶外鞋服的認知度提升，對于面料的認知度随着提高，Gore-Tex、CORDURA、Polartec、eVent 等面料 IP 影響着人們的消費行為。當下不少消費者在購買產品之前更加關注面料的使用，品牌也不得不開始尋求更多科技背書。
運動鞋服行業需要創新，科技無疑是最重要的一環，科技代表了性能、也代表了品牌對于現有技術的理解程度。
回到產品上來，一件衣服上具有 " 吊牌矩陣 " 已經是常态，每個吊牌上都詳細講述了某種面料或材料為產品的增色。消費者對于面料科技的關注，讓品牌也陷入了一場科技混戰當中：運動品牌需要增強品牌在科技創新領網域的公信力和影響力，從而保證品牌的業績。
匹克的 " 态極 " 科技已經成為了品牌最重要的一張名片，更多的品牌順勢而為，今年李寧發布了 " 超䨻 " 科技、研發出應用于戶外產品的防暴雨雙透納米科技；特步用 ACE 緩震科技打造頂碳；安踏從中底氮科技切入，到 " 科技平權，只為大眾 " 的 PG7；再加上 361 開設的研創中心，都展現了國產品牌在此層面的決心。
投入層面，李寧、安踏、特步都在在近些年的研發投入上都有着明顯提升，2023 年，三家品牌的科技研發投入增長率分别為 15.73%、26.2% 和 33.3%。
随着科技的升溫，人們對于科技類運動產品的阈值只會越來越高，而品牌在這個層面的競争将會變得更加激烈且主流。
本文來自微信公眾号 " 懶熊體育 "（ID：lanxiongsports），作者：葉京川，36 氪經授權發布。
