今天小編分享的财經經驗：六個核桃遇到瓶頸，大單品困局下的生存博弈，歡迎閱讀。
在消費更新與行業變革的雙重擠壓下，六個核桃的困境折射出中國快消品行業大單品模式的集體焦慮。
編輯 | 虞爾湖出品 | 潮起網「于見專欄」
2005 年，六個核桃憑借 " 經常用腦，多喝六個核桃 " 的廣告語橫空出世，以年銷百億的戰績締造了植物蛋白飲料行業的傳奇。然而，當時間指針指向 2025 年，這家曾經的行業标杆正面臨着前所未有的生存挑戰。
例如，其營收較 2015 年峰值下滑近 1/3，市值蒸發超 300 億元，核心產品核桃乳銷量更是十年期間大幅銳減。而在消費更新與行業變革的雙重擠壓下，六個核桃的困境折射出中國快消品行業大單品模式的集體焦慮。
盈利困局：增長失速與現金流危機
一家企業的發展狀況，首先可以通過其營收、淨利潤等核心業績指标的增長情況，窺探一二。昔日百億規模的六個核桃，如今已由盛及衰，通過其母公司養元飲品的财報便可找到蹤迹。
據養元飲品财報顯示，2024 年公司營收 60.58 億元，較 2015 年的 91.17 億元下降 33.5%；歸母淨利潤 17.22 億元，較 2018 年峰值腰斬。
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盡管 2024 年 Q1 其營收微增 3.91%，淨利潤增長 19.96%，但全年數據并未延續復蘇勢頭。更值得警惕的是，核桃乳銷量從 2018 年的 85.68 萬噸驟降至 2023 年的 59.33 萬噸，十年間減少 30%。這種 " 量價齊跌 " 的态勢，暴露出其核心產品的市場滲透率持續下滑。
與此同時，養元飲品的成本結構失衡，也在挑戰其盈利能力。尤其是近年以來，其原材料成本占比持續攀升，2024 年核桃采購價及易拉罐等包材成本也大幅上漲，更是讓其淨利潤難以保障。
公司招股書顯示，一罐六個核桃中核桃仁成本僅 0.25 元，易拉罐成本卻高達 0.57 元。這種 " 重包裝輕原料 " 的成本結構，在原材料價格波動時，也暴露無遺。從财務數據來看，養元飲品的毛利率在 2020 年前後曾穩定在 50% 左右，但如今已下滑至 45% 左右，顯示出價格戰對盈利能力的巨大影響。
此外，公司的現金流壓力，也在困擾着養元飲品的發展。公開數據顯示，盡管 2024 年其經營活動現金流表現不錯，但其自上市以來累計分紅 141 億元，董事長姚奎章一人就拿走 40 億，這波操作堪比 " 用股東的錢賺利息，再用利息給股東分紅 "。
2021 年至 2023 年期間，養元飲品在銷售方面的投入分别為 64 億元、40 億元和 37 億元，而同期在研發上的費用僅為 3002 萬元、2821 萬元和 53015 萬元，公司重營銷輕研發的的問題尤為突出。
對此，業内人士認為，這種策略短期内可能帶來市場效應和銷售增長，但長期來看，缺乏持續的產品研發和創新能力将制約公司的發展潛力和市場競争力。
很顯然，過度依賴營銷而忽視產品本身的品質和創新，還有可能損害品牌形象，難以維持長期的市場地位。更值得關注的是，公司 2024 年斥資 16 億元跨界投資半導體行業，相當于全年淨利潤的 92%，進一步加劇了現金流風險。
對此，養元飲品的投資者，也是議論紛紛。例如，有網友調侃，從核桃乳到存儲芯片，會讓養元飲品 " 步子太大易扯着核桃 "。更有網友表示，這是六個核桃母公司，在用投資者的錢賺錢分紅，各種質疑之聲不絕于耳。
競争紅海中，六個核桃的内憂外患
據分析，六個核桃之所以逐漸顯現頹勢，一方面是因為植入蛋白飲料行業已是一片紅海，其大本營也逐漸有失守之勢。顯而易見的是，傳統巨頭正在對其形成圍剿之勢。
例如，承德露露 2024 年營收 32.87 億元同比增 11.26%。其 2024 年推出 " 露露草本 " 系列，以藥食同源概念切入南方市場，華東地區銷量暴漲。與此同時，承德露露還以 " 藥食同源 + 輕養生 " 理念加快了其全國化的步伐。值得一提的是，為了突破草本飲品厚重口感和易氧化難題，承德露露在研發投入方面也十分激進。
此外，維他奶則通過鴨屎香檸檬茶、白桃豆奶等新品，在年輕消費群體中建立 " 輕爽搭子 " 認知。更值得警惕的是，蒙牛、伊利等乳業巨頭加速布局植物蛋白賽道，憑借渠道優勢快速搶占市場份額。例如，蒙牛 " 植選 " 燕麥奶 2024 年營收表現強勁，而伊利 " 植物宇宙 " 系列通過低糖、高纖維產品，吸引了眾多 Z 世代。
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除了傳統的飲品品牌在擠壓六個核桃的市場外，眾多新興品牌也給六個核桃帶來了衝擊。例如，燕麥奶品牌 OATLY 中國市場份額三年連續增長。公開數據顯示，截至 2025 年 1 月份，OATLY 在中國累計售出的燕麥奶可制作約 14 億杯燕麥拿鐵。
值得注意的是，這個數字不僅是市場規模的佐證，更折射出植物基飲品從 " 小眾标籤 " 到 " 消費主流 " 的質變。與此同時，認養一頭牛推出核桃燕麥乳，也在不斷搶占早餐場景。
這些新興品牌以低糖、零添加為賣點，通過社交媒體精準觸達 Z 世代，正在瓦解六個核桃的傳統優勢。數據顯示，根據中研網數據顯示，Z 世代與精致媽媽成為核心消費群體群體，在植物蛋白飲料市場中的占比已超過 60%，成為推動行業發展的核心力量。
可即便如此，對于六個核桃的發展而言，其可被替代的風險也一直存在。要知道，植物蛋白飲料市場呈現多元化趨勢，椰子乳、杏仁乳、豆奶等細分品類增速均超過核桃乳。
據尼爾森數據顯示，2024 年核桃乳在植物蛋白飲料市場的份額已從 2018 年開始逐年下滑，取而代之的是椰子乳等產品市場份額逐漸提升。這種 " 去核桃化 " 的趨勢，使得六個核桃在細分市場的優勢，也逐漸被稀釋。
困于大單品依賴，轉型陣痛仍在
盡管養元飲品也在嘗試多元化戰略，但是其似乎一直困在大單品依賴的困局中。例如，養元飲品曾嘗試推出植物奶、功能性飲料等新品，但市場表現慘淡。
例如，2024 年其植物奶營收僅 131 萬元，同比下滑 82.57%；代理的紅牛維生素牛磺酸飲料毛利率也遠低于核桃乳。對此，行業乳業分析師指出：" 養元飲品錯過了最佳的細分市場布局期，如今已無競争優勢。"
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據分析，養元飲品的業績增長乏力，還在于其產品缺乏創新，市場競争力不足。例如，盡管推出了 " 六個核桃 2430" 高端產品，但 2024 年其營收占比依然僅為個位數。其研發投入不足，也直接導致產品迭代緩慢。
市場調研顯示，63% 的消費者認為六個核桃 " 口味十年未變 "。與之形成對比的是，承德露露 2024 年則十分注重研發，近年相繼推出低糖杏仁奶、杏仁咖啡等 12 款新品。
除此以外，公司仍嚴重依賴傳統經銷商體系，也讓其渠道略顯僵化，市場活力不足。據了解，養元飲品 2024 年線上銷售占比不足 6%。要知道，如今電商直播、社區團購等已成為主流消費場景，而養元飲品對傳統渠道的依賴問題，也随之暴露無遺。
盡管養元飲品在 2024 年積極推進 " 全網域深分銷模式 "，但是這是着眼于長期增長的長期布局，目前效益難以立竿見影。正如東吳證券指出，公司 " 全網域深分銷模式 " 仍處于投入期，短期内難以扭轉營收下滑趨勢。
反觀維他奶，通過抖音、小紅書等平台開展 " 三感營銷 "，新品鴨屎香檸檬茶上市 10 餘天銷量就突破 400 萬瓶。六個核桃在新興渠道的滞後，也讓其正在喪失年輕消費群體。
值得注意的是，六個核桃的核桃乳產品，還經常陷入輿論風波，各種質疑聲音不斷。尤其是其 " 六個核桃 " 的宣傳語，更是引發了不少争議。
雖然其以核桃乳切入市場的定位，讓六個核桃脫穎而出。但是與此同時，許多專家和學者開始質疑這些 " 補腦 " 產品的實際效用，認為這更像是營銷的噱頭，沒啥科學依據來支撐它們所宣稱的效果。而對于其核桃乳是否含有六個核桃的争議之聲，更是不絕于耳。
如此種種，也讓消費者對六個核桃的營銷話術，将信将疑。在行業競争加劇之時，顯然也會影響消費者的購買決策。可以預見，雖然六個核桃也在謀求產品多元化轉型，但任重而道遠。
結語
作為植入蛋白飲料曾經的一匹黑馬，六個核桃的崛起，與其瞄準行業趨勢，搶占行業位置的戰略定位有關，也得益于其大單品爆款策略。不過，六個核桃的困境也正是因此而來。
實際上，六個核桃此時的困局，本質是大單品模式在消費更新浪潮中的必然結果。業内人士認為，六個核桃要實現破局，或許需在產品研發與創新、線上線下渠道體系完善以及品牌形象年輕化等方面重塑等方面重構競争力。
而在植物蛋白飲料市場規模繼續擴容之時，六個核桃能否抓住行業變革的最後視窗期，也将決定其能否續寫國民品牌的傳奇。期待六個核桃能夠在新的市場博弈中，繼續保持一席之地。
