今天小編分享的财經經驗：創始人道歉，CEO“下課”，哪吒汽車，何以至此？，歡迎閱讀。
作 者丨鞏兆恩
圖 源丨 IC
" 作為創始人，我負有第一責任，向大家深表歉意。"
12 月，哪吒汽車創始人、董事長方運舟一紙内部信，坦言了哪吒所遭遇的危機時刻，公司在戰略、組織、管理體系上暴露出一系列問題，發展遭遇震蕩。輿論傳播瞬息擴大化，CEO 張勇 " 下課 "，方運舟從幕後走向台前，創業十年的哪吒汽車，開始 " 自救 "。
作為和 " 蔚小理 " 同一批成長起來的新勢力車企，哪吒汽車的 " 爆發 " 與 " 跌落 " 來得都要更快一些。
2022 年，憑借 10 萬級、15 萬級的哪吒 U 和哪吒 V 兩款產品，以 15.21 萬輛的好成績一舉拿下當年造車新勢力的 " 銷冠 "，力壓 " 蔚小理 "，入門級產品矩陣與 " 農村包圍城市 " 的策略下，哪吒快速成為市場公認的 " 黑馬 "。
2023 年，高光漸暗，後勁不足，在失敗的產品轉型下，從 " 銷冠 " 掉隊為新勢力五強末尾選手，哪吒僅用了一年的時間。短暫的爆發，似乎也僅是昙花一現。
痛定思痛，面對上一年的成績，時任哪吒 CEO 的張勇面向大眾反思，指出產品銜接混亂、定價過高等問題，并宣布調整產品線，營銷團隊全體起立，要親自 " 扛旗 " 帶領哪吒重回銷量巅峰。
所謂的谷底也可能只是半山腰。向市場高喊改革決心，2024 年的哪吒卻未能如願，產品未獲得起色、營銷适得其反、工廠停工、裁員降本、官司纏身……今年 1～9 月，哪吒累計銷量為 85908 輛，同比下滑 12%，此後未再發布官方數據，銷量成謎。根據乘聯會公布的數據，品牌最新月銷量僅有 1500 輛，" 走在懸崖邊 "。
年終總結時刻，哪吒再一次痛改前非，張勇 " 下課 "，方運舟站出來 " 挑大梁 "，這一幕和年初張勇高調宣布要親自挂帥營銷 " 救活 " 哪吒，頗有幾分相似。
造車終局乾坤未定，一輪周期過去，市場又到了清算的時候，上一年是高合汽車的大廈将傾，這一年是極越汽車的極速閃崩，哪吒汽車總在候選位。好在多次拉到國資 " 救場 "，一步步終于把哪吒汽車扶持到資本市場的門前，但等待的也只是一個未知的結果。
從率先帶領新勢力突破 15 萬輛銷量大關時的風光無限，到如今創始人致歉，改革 " 自救 " 的落寞身影，令人唏噓，這也是近些年幾百家中國造車新勢力一一倒下的縮影。
曾經被市場寄予厚望的哪吒汽車，為何走到了今天這一步？
產品戰略搖擺，走偏的哪吒 S、哪吒 GT
哪吒的急轉，離不開走偏的 S、GT 車型。
追溯到 2022 年，以 15.21 萬輛的好成績一舉拿下當年造車新勢力銷售榜首，哪吒主要依靠的是 10 萬級的哪吒 V、以及面向 15 萬級市場的哪吒 U，前者全年貢獻了 98847 輛銷量，占比達 65%，後者占比也超過 30%。
主力產品支撐下，哪吒憑借 " 入門級 " 的标籤在中低端市場提前站位。此時，哪吒放棄繼續鞏固原有的優勢，而是選擇了踩在現有的基盤上開始衝高。
2022 年 7 月，肩負着哪吒 " 品牌向上 " 希望的中高端轎車哪吒 S 正式上市，19.98 萬元起售，至高探到了 30 萬元以上，對于 10 萬元以下車型占據六成以上銷量基盤的哪吒來說，價格翻倍推出新車開啟品牌向上，步子未免有些過大。
但張勇認為，一直賣低價車會讓哪吒發展受限，哪吒應該要生產高端、性能更好的車。
當時，内部管理層對首款中高端產品做 SUV 車型的意願更強，更符合當前的市場，但在張勇看來，自主 SUV 的市場競争趨于飽和，但中高端轎跑仍有較大的空間，因此敲下了這一決定并對該車寄予 " 月銷過萬 " 的厚望。
2023 年 4 月繼續衝高，進軍純電跑車這一小眾品類——哪吒 GT，售價 17.88 萬至 22.68 萬元。而在中國汽車消費市場中，跑車的銷量全年也不超過幾萬台，一家以低價車起量的新勢力推出跑車品類，業界難以理解的選擇背後，是哪吒的衝高心切。
從整個汽車行業來看，品牌向上并非易事，尤其是在中低端市場上量之後，消費者自然會為其打上标籤，致使品牌陷入中低端困局。即便是規模極速擴大的比亞迪，也選擇另起爐灶，通過推出子品牌 " 仰望 "" 方程豹 " 完成高端化；而同為新勢力的小鵬，即便有着行業第一梯隊的智駕能力，但在首次通過新車 G9 尋求品牌向上時，也慘遭 " 滑鐵盧 "，并将小鵬拖拽至 " 谷底 " 一年之久。
對于銷量本就起于低價的哪吒來說，更是如此。
2023 年車市長達一年的 " 價格戰 " 啟動，主流汽車品牌紛紛跟進，特斯拉引領多款熱門車型擊穿價格底線，" 降價 " 成為主流，此時憑借低價車起量的哪吒，卻背道而馳主推中高端車型，消費者對其自然難以接受。
走偏的哪吒 S、GT 均未在市場上掀起太大 " 水花 "，并沒有起到提振哪吒銷量的作用，前者單月最高銷量不足 3000 輛，後者目前月銷不足百台，遲遲未能打開中高端市場。
更關鍵的是，一心衝高的哪吒，忘記在自己原有的優勢市場中 " 守擂 "，如張勇所檢讨，新老產品切換時沒有銜接好，節奏亂，新產品上市定價過高，下半年雖然調整到位了，但已喪失了先機。
張勇 圖 /21 世紀經濟報道
聚焦于高端產品的時候，A 級市場迎來五菱缤果和比亞迪海鷗等品牌力、產品力強悍的選手，與哪吒 V 等車型價格、定位幾乎重合，市場 " 蛋糕 " 被大量新品分走，承擔哪吒銷量主力的 U、V 面臨極大的衝擊。
為 GT 讓步，哪吒暫停了大型 7 座 SUV 項目，錯失家庭市場，拱手相讓，同為新勢力的零跑汽車吃下這部分市場份額，憑借 C 系列在 15 萬級市場越做越大，反而哪吒的品牌形象，愈發模糊。
2024 年調整方向後，回歸到自己擅長的領網域，哪吒 L 的 " 爆單 " 終于為品牌找回一點士氣，上市 15 天訂單突破 3 萬輛。但在供應系統極大的壓力下，L 在交付環節未能及時跟上，退單率達到 30%~40%，一時的 " 爆單 " 也未能轉化為長期的 " 熱賣 "。
低端與高端左右互搏，產品戰略的數次搖擺讓哪吒在市場中錯失機會，難以翻身。
傳統汽車人做不好新勢力？
相較于 " 蔚小理 " 各家掌門人從互聯網而來的跨界基因，哪吒背後則有着眾多傳統汽車廠商因素的注入。
2014 年，方運舟出走奇瑞，創立合眾新能源；2018 年，張勇加入合眾新能源，從奇瑞、北汽，最後輾轉至哪吒；前常務副總裁江峰，也是張勇在北汽的 " 老同事 "。
眾多有傳統車企背景的高管們開始執掌這家新勢力品牌，這種組合導致哪吒在傳播方式上無法如同互聯網人一樣激進、勇猛，戰略規劃與内部體系也殘存着傳統車企的底色。
" 我們的傳播做得确實很爛。"
" 我們的人笨，有好東西說不出去，要深刻檢讨，營銷系統對不起研發團隊的努力。"
在哪吒自我檢讨中，張勇曾将主要的帽子扣到了營銷上面。
無論是像新勢力一樣站在台上講故事，還是對品牌進行差異化傳播，樹立鮮明的标籤，哪吒做得都不如 " 蔚小理 "；在 " 新打法 " 交織、唇槍舌劍不斷的 2023 年，哪吒的存在感也愈發有限。
新勢力與創始人緊密捆綁，意識到這一點的哪吒高管們，終于在今年開始抛棄傳統車企的作風，向新勢力靠近，但方運舟依然身居幕後，張勇成為哪吒汽車在台前的掌舵之人。
上半年，哪吒的投資人之一—— 360 董事長周鴻祎借助各種熱點事件來制造話題、吸引流量輸向哪吒，張勇也在其帶領下開始借助各種社交平台極力打造個人 IP。
張勇走向台前為哪吒站台，性格使然下，其風格與言論也難言讨喜，全社交平台積極運營打造個人 IP，但多次以激烈的言辭怒怼網友，都讓張勇一次次站在輿論風暴的中心。
當新勢力與 " 掌門人 " 緊緊捆綁在一起，張勇個人處在争議中，頻頻招黑，大眾自然也為哪吒打上同樣的标籤。深耕在營銷發力，的确讓哪吒站在了大眾面前，但這種曝光度顯然不是正向效應，自然難以轉化為目标消費群體的購買動力。
營銷是傳統汽車人外化的表現，于團隊内部而言，大汽車集團復雜架構下的弊端也被帶到了這家新勢力中。
作為一家年輕的企業，相較于其他幾家新勢力，哪吒似乎也少了幾分創業者的熱情。不止一位員工爆料，哪吒内部存在管理混亂、派系林立等問題，崗位流動性大，權責模糊，内鬥之下，一些造車難題也變得不再單純；大企業、大品牌的操盤經驗，使其難以共情一個新品牌該如何在市場中站立并走得穩、走得長，管理層在多項決策上往往一意孤行，執意拍板，變化多端，這也是公司產品戰略搖擺不定的原因之一。
據悉，管理層的 " 固執 " 導致資方對其不滿逐漸積累，最終在哪吒再度 " 找錢 " 的新節點爆發，失望與不滿情緒積累，雙方信任裂痕出現，基于并不良好的預期，投資人也不願繼續砸錢冒險。
時至今日，還能靠什麼翻身？
市場是殘酷的，威馬、愛馳、高合、極越被接連除名，汽車行業淘汰賽還在繼續。
2023 從高峰跌落，2024" 寒冬 " 加劇，未能扭轉局面，" 行走在懸崖邊 "，哪吒還能改變什麼？
眼下擺在哪吒面前的兩個機會，一是通過 IPO 找到錢，二是力保還不錯的海外市場找到量。
招股書顯示，2021 年至 2023 年，哪吒淨虧損分别為 48.40 億元、66.66 億元、68.67 億元，三年累計虧損 183.73 億元，離自我 " 造血 " 還較為遙遠。
裁員、降薪、被供應商訴訟、工廠停工、交付難保、銷量低迷，預警信号燈在 2024 年一次次亮起，源頭在錢。緊張的資金問題，讓哪吒的弦越繃越緊。
種種迹象表明，哪吒沒錢了。
資金承壓，最直接的結果是供應商不願意供貨，直接導致交付環節的中斷，沒車可賣，陷入停擺。
想要力挽狂瀾，六大改革開啟 " 二次創業 "，資金是門檻，若創始人四處 " 找錢 "，好運降臨，哪吒或許能像今年 4 月一樣，迎來南寧民生新能源等三家國資的 50 億元注資解 " 近渴 " 續命。否則，只能寄希望于 IPO，登陸資本市場獲得足夠的資金，給供應商 " 還錢 "，一步步推動工廠復工、完成產品交付、保障員工薪資穩定内部體制，讓鏈條轉起來。
今年 6 月哪吒汽車主體合眾新能源汽車向港交所遞交上市申請；7 月 10 日，中國證監會接收其上市備案申請。按照規定，IPO 批準有效期為 6 個月。在 IPO 的關鍵時刻，出現了高層人事劇變，以及陸續的負面新聞纏身，必然會對公司上市前景造成影響。
最後期限即将到來，截至目前，港交所仍未披露有關哪吒汽車的聆訊信息。
與其繼續死磕當前國内競争白熱化的市場，不如聚焦海外放大自己的優勢。
在方運舟發布的全員信中提到，接下來，哪吒要将業務聚焦海外，專注在更符合市場期待、毛利率為正的產品，國内适度競争，放眼海外，努力打造全球熱賣車型。
" 哪吒汽車要走的，不是自我消耗之路。"
方運舟明确表示，度過最危險的關頭，立足國内進行全球化擴張，是哪吒汽車二次創業的答案。這是經過深度思考，将堅定執行的策略，海外市場關乎着公司的短期生存，更是哪吒能否在未來競争中脫穎而出的關鍵。
今年上半年，哪吒出口銷量 17687 台，同比增長 154%，這是哪吒 2024 年僅有的亮點。二次創業，力保海外市場求生存，哪吒需要緊抓這根救命 " 稻草 "。
有消息稱，在六項改革措施發布一周後，哪吒汽車已逐漸啟動小批量復產，上百台海外訂單已下線拟發運。2024 年接近尾聲，不知這些駛向海外的車，是否有足夠的動力拉動哪吒的車頭。
"2025 年做不到 50 萬台，談什麼存活？"
這是時任哪吒汽車 CEO 的張勇，在 2021 年接受媒體采訪時所放出的豪言，此後哪吒問鼎新勢力銷冠，又迅速跌落，張勇給出的 50 萬台 " 生死 " 考驗來臨，在方運舟的全面掌舵下，哪吒不知将等到一個怎樣的 2025 年？
