今天小編分享的财經經驗：強者恒強：社交媒體時代的“飯圈化”與馬太效應，歡迎閱讀。
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文 | 互聯網怪盜團
過去一百多年，全球内容產業經歷了兩次根本性的轉折：第一次是 20 世紀中期，以電視為代表的大眾媒體的普及；第二次是 20 世紀末、21 世紀初，消費互聯網的普及。進入 21 世紀，大眾媒體和互聯網早已合二為一，後者成為前者的主要載體，前者則借助後者獲得了社交傳播屬性。大眾媒體、社交媒體、互聯網媒體，這三個概念在實踐中已經沒有太多區分的必要，其差别僅僅對學術研究人員有意義。
對于内容產業而言，大眾媒體和互聯網普及的效果是相同的：最優秀、最适應市場主流需求的内容能夠被更多的人看到，而且以更方便的方式被看到。所以，優秀内容創作者的身價就以幾何級數增長。以好萊塢電影行業為例，在 20 世紀 20 年代的所謂 " 黃金時代 "，查理 · 卓别林和葛麗泰 · 嘉寶這樣的超級巨星年收入可達 60～70 萬美元，相當于美國城市人均薪酬的 300～400 倍；到了大眾媒體高度發達的 20 世紀 90 年代，超級巨星的片酬進入了 "2500 萬美元俱樂部 "，假設每年拍攝 1～2 部電影，年收入即相當于美國人均薪酬的 1000 倍以上。
進入 21 世紀 20 年代，湯姆 · 克魯斯和丹尼爾 · 克雷格均創造過年收入突破 1 億美元的神話，突破了美國人均薪酬的 3000 倍。請注意，上面只計算了片酬收入，如果計入數量龐大的廣告代言、投資收益，好萊塢明星與普通人的差距還會進一步擴大。
如果說電影明星算是 " 從勝利走向勝利 " 的話，那麼足球明星則是不折不扣的 " 從藍領逆襲到金領 "。在電視剛剛普及的 20 世紀 60 年代，第一位被全球公認的 " 球王 " ——貝利的年收入不過 15 萬美元（1963 年數據），一般球星能拿到 3～5 萬美元就非常幸運了；進入電視轉播進一步發展的 20 世紀 90 年代，歐洲五大聯賽中的球星，他們的年收入在 100 萬歐元以上的已經不在少數；到了互聯網普及後的今天，梅西、C 羅、姆巴佩的年薪均已超過 3000 萬歐元，廣告代言收入更是數倍于此。在同一時期，很多職業體育項目都經歷了類似的發展趨勢——美國 NBA 從 1946 年成立至今，球員平均薪酬上漲了約 1000 倍！
從大眾媒體和互聯網傳播中受益的，不僅包括那些 " 處于台前 " 的明星，也包括那些 " 身居幕後 " 的操盤者。好萊塢的知名導演、編劇、制片人，足球界的頂尖教練，乃至為明星提供服務的經紀人，身價也經歷了類似幅度的增長。這些人雖然名義上處于 " 幕後 "，實際上往往具備與終端用戶直接接觸、建立個人 IP 的能力；他們拿到的薪酬既取決于其專業水平，也取決于其對消費者的動員能力。例如，以 " 狂人 " 著稱、擅長對媒體發表争議言論的葡萄牙人若澤 · 穆裡尼奧，成為足球界第一個年薪突破 1000 萬英鎊的教練；多年以後，他的老對手，以球風華麗而吸引了大量球迷的佩普 · 瓜迪奧拉，把前者的年薪紀錄又提高了一倍。
看到上述數據，你是否會認為電影和足球是很适合年輕人作為終身職業選擇的行業？如果是，那就大錯特錯了。每一個日進鬥金的明星背後，都有至少幾百個混入名利場失敗的 " 廢品 "，以及幾十個高不成低不就、只能吃殘羹剩飯的 " 填充物 "。無論在哪個國家的影視行業，一線影星個人在作品中的收入經常能占據這部作品演員成本的 50% 以上。至于足球行業就更殘酷了，可能有 90% 以上的青訓球員從未拿到職業合同；就算走上職業道路，高級别聯賽球員的薪酬也是低級别聯賽球員的幾十倍。假如你玩過《足球經理》系列遊戲，通過其球員數據庫就能感受這種近乎天堂與地獄的不平等。至于幕後人員就更不平等了，無法建立個人 IP 的崗位幾乎完全不值錢，中層基層幕後崗位的薪酬經常難以維持溫飽。
由此，我們可以深刻地意識到所謂 "IP 經濟 " 的本質：大眾的目光集中在極少數頭部内容創作者的身上，導致其邊際收益呈幾何級數增加，而邊際成本卻基本不增加（乃至下降）。不但頭部内容成為 IP，創作者本人也成為 IP，擁有既高又穩定的長期經營價值。随着時間推移，某些頭部内容邁過了量變到質變的門檻，在與渠道和平台的博弈當中處于越來越強勢的地位，甚至具備了一定的 " 平台屬性 " ——像漫威、哈利 · 波特、Fate 宇宙這樣的頂尖 IP 尤其如此。
"IP 經濟 " 的發展，不僅對内容產業造成了利益分配的馬太效應，也嚴重損害了内容多樣性。在這方面，電影行業仍是一個最佳的例子：進入 21 世紀，好萊塢電影在全球幾乎所有主要國家的票房收入均超過 50%，僅在中國、印度、法國等極少數國家例外。在科幻、奇幻、超級英雄等收入空間最大的電影品類，找不到任何與好萊塢同等量級的競争對手。必須承認，如果不是因為市場保護、内容審核等監管因素，好萊塢在全球的市場份額還會進一步提高。
有人可能會反駁：" 好萊塢的壟斷也不是不可打破的，中國的《流浪地球》《三體》系列拍得就很不錯！" 然而，這恰恰印證了 "IP 經濟 " 的威力之大——中國科幻影視的崛起，首先要歸功于劉慈欣這個頭部創作者，其搭起了成熟、完整的内容框架，他還在長達三十多年的創作生涯中積累了龐大的粉絲基本盤。《流浪地球 2》的劇情幾乎就是一部 " 劉慈欣故事精選集 "，它的市場推廣也在很大程度上依賴于劉慈欣粉絲的 " 自來水 "。世道就是如此殘酷，與好萊塢的頭部 IP 競争的最有效的道路，是打造和依托自己的頭部 IP！
所以，當人們哀嘆娛樂行業的 " 飯圈化 " 浪潮時，請不要忘記：在每個國家、每個内容賽道，" 飯圈化 " 都在不聲不響地發生，因為這是 "IP 經濟 " 發展的必然副產品。自從米哈遊的《原神》上線以來，正方的 " 米衛兵 " 與反方的 " 原神黑 " 就一直在社交媒體上争鬥不已；《流浪地球》系列電影的上映，每次均伴随着 " 劉慈欣粉 " 和 " 劉慈欣黑 " 在每一個角落的唇槍舌劍；就連直播帶貨領網域，頭部主播的粉絲之間也總是劍拔弩張、互不相讓，粉絲之間的比賽購物甚至成為主播盈利的一個主要來源。相信 2023 年底的 " 董宇輝小作文事件 "，讓大家更加深刻地意識到了帶貨主播粉絲的戰鬥力絲毫不在傳統娛樂粉絲之下！在頭部内容方當中，" 飯圈化 " 只有程度深淺的區别，不可能不存在。
更有趣的是，東方甄選的 " 飯圈化 " 甚至擴張到了投資人圈子，這在一定程度上促進了其股價上漲。許多二級市場基金經理十分迷戀東方甄選，堅信它能成為全市場最成功的直播帶貨機構，所以不但以自己的錢投票（購買直播間商品），還以基金持有人的錢投票（購買公司股票）。其實，在互聯網、新能源等一切高成長行業，投資人往往都是帶有 " 信仰 " 的：從當年信仰喬布斯、貝索斯，到後來信仰馬斯克，感情因素總是能與理智因素扮演同樣重要的角色。在本質上，這種對公司的 " 信仰 " 也是一種 " 飯圈化 " 的體現，只是入戲程度深淺不同罷了。在互聯網時代，一切皆可 IP，一切皆可 " 飯圈 "，哪怕是最高大上的金融投資行業也是如此。
也許有人不喜歡 " 飯圈 " 這個詞，因為它的貶義性太強了，很容易讓人想起在微博、豆瓣等社交網絡上互相拉踩的明星粉絲。問題在于，我們很難找到一個更準确的詞匯，去形容頭部内容方與消費者之間的深刻聯系。在互聯網時代，所有頭部内容方都具備了近乎無限的與粉絲直接接觸的渠道；他們的一颦一笑、一舉一動，均可直接傳遞給粉絲，無須經過任何 " 中間商 " 的 " 扭曲 "。對于粉絲而言，就好像自己的偶像走出了書本和螢幕，來到自己身邊，與自己同呼吸、共命運。在這種情況下，内容方與消費者之間的紐帶變得異常堅固，針插不進、水潑不透。假如沒有這種直接紐帶，内容方就要受制于平台方和資本方，在它們的資源優勢之下瑟瑟發抖；現在有了這種紐帶，頭部内容方就可以揚眉吐氣、" 挾粉絲以令資本 " 了。
當然，頭部内容方與粉絲之間的直接聯系是一把雙刃劍，很容易反噬自身，引發 " 人設崩塌 "" 粉轉黑 " 等惡性效果。籃球愛好者大概還記得 2010 年 7 月，被稱為 " 天選之子 " 的 NBA 頂級球星勒布朗 · 詹姆斯在與原球隊的合約到期之後，舉行了題為 " 決定 " ( The Decision ) 的直播活動，向全美觀眾通報自己的下一步動向。" 決定 " 吸引了高達 1310 萬名觀眾，成為當天全美收視率最高的節目。可是由于勒布朗在節目中表現得不夠真誠、故弄玄虛，其粉絲基礎遭受了一定損傷。同樣的例子也發生在足球界的克裡斯蒂亞諾 · 羅納爾多身上：在 2022 年世界杯開幕前，他執意接受長篇視頻專訪，向自己所在的曼聯足球俱樂部開炮，不但損害了自己與球迷的關系，也嚴重幹擾了世界杯備戰。不過，綜合來看，這種 " 雙刃劍 " 對頭部内容方的影響是有限的，損失一般還在可以控制的範圍之内，因為溝通事故而真正砸掉飯碗的只是極少數。
如果内容產業的 " 馬太效應 " 和 " 飯圈化 " 持續下去，會不會終有一天達到一個結果：整個市場只存在 " 頭部内容 "，而其他内容趨向滅絕？到了那一天，内容創作者恐怕也只剩下屈指可數的一小撮了，" 反壟斷 " 的鐵拳将會從平台方身上轉移到内容方身上——幸運的是，從過去二三十年的歷史看，這種最悲觀的場景應該不會發生在互聯網時代。因為還有兩股力量在制約着頭部内容創作者，對 " 馬太效應 " 構成反作用：
内容創作的門檻在不斷降低，最典型的例子是短視頻。僅僅二十年前，哪怕最簡單的視頻創作也是專業人員的禁脔，但現在哪怕是中長視頻的創作也大幅普及了。要制作工業化的内容還是相當困難的，但是要制作入門級的内容只要有創意和勤奮就夠了。
在社交媒體時代，用戶喜新厭舊，更加追求 " 有調性 " 的内容。他們喜歡那些 " 接地氣 "" 特色鮮明 "，與自己具備共同點的新鮮面孔、新鮮類型。即便内容創作者尚未江郎才盡，他們也得定期為新人讓出位置，實現 " 長江後浪推前浪 "。
因此，在移動互聯網和社交媒體已經高度普及的 2020 年代，我們看到的情況是： 頭部内容方作為一個整體，拿到的回報越來越多；但是頭部内容方内部的競争日趨激烈、新陳代謝迅速。為了在殘酷的市場競争中取勝，避免 " 前浪死在沙灘上 " 的命運，頭部内容方（無論是個人、團隊還是企業）不得不更加依賴 " 飯圈 " 的動員模式，希望将自己的粉絲群體徹底 " 飯圈化 "。飯圈正在吞沒整個互聯網，從流量端到商業化端，每個人都要屈從于其淫威之下。
毫無疑問，很多人并不希望看到上述一幕；我也不希望看到。然而，世事發展往往不以人的意志為轉移。大家只能适應潮流，在 " 人人皆飯圈 " 的新時代謀求生存之道。至于這個新時代究竟會将我們引領到何處，" 飯圈化 " 潮流究竟将如何收場，我不知道，但我很感興趣，想看看它的下場及替代者。
