今天小編分享的互聯網經驗：消費市場變幻莫測，品牌從何尋找突破？，歡迎閱讀。
相比上一個十年，今天的中國消費市場已遠不如過去那般高歌猛進。消費總量的擴張速度明顯放緩，消費者的要求只增不減，市場中的競争者卻越來越多。如何用更高的效率搶占市場，成功穿越周期？這已經成為消費品牌們逃不過的命題。
2023 年 8 月 3 日，36 氪舉辦了「數字化賦能，消費品牌回春的 " 魔法藥水 "」線上直播，天圖投資董事總經理柳一帆、智篆商業副總經理劉劍峰、滿記甜品 CMO 洪淵三位嘉賓做客直播間，從消費市場現狀、消費品牌突破增長瓶頸的難點和解決方案、未來消費趨勢三方面展開，深入探讨了各自在數字化時代有關消費品牌經營的實戰經驗。以下是本場直播的精彩觀點總結：
一、中國消費市場的變與不變
數字化時代風雲變幻，消費市場的改變也猶如漣漪擴散，既在 " 變 " 中蘊藏着機遇和風險，又在 " 不變 " 中顯現着持續的價值。
天圖投資柳一帆總結了過去消費市場的幾個主要脈絡，包括消費更新、個性化需求和國潮國貨的崛起。他随後強調了市場中正在發生的一系列變化：
第一，供應鏈國產化。不僅限于制造業，消費品牌同樣需要考慮供應鏈的國產替代，以保證供應鏈的穩定性。
第二，健康科學成分的興起。消費者對身體健康的關注不斷上升，產品中的科學成分和有益元素将受到更多歡迎。
第三，保健食品零食化。保健滋補的概念逐漸融入到零食領網域，未來健康将以更輕松的方式融入消費者的日常生活。
最後，他強調了消費者對性價比和情緒價值的追求。在物質層面，消費者将更關注產品的内在價值和性價比，而不僅僅是外在的炫耀功能。值得注意的是，現在消費者面臨壓力和焦慮，使得低成本的情緒消費如戶外露營和遊戲電競等變得受歡迎，這也是追求精神滿足的體現。
滿記甜品洪淵分享了泛飲品市場的變化：
第一，本地化發展與國潮趨勢是市場的顯著特點，這在新式茶飲中尤為明顯，也是滿記這樣的老字号品牌重新發力的優勢：放大食材溯源的價值，放大手作工藝的匠心。
第二，他還提到了用戶參與決策的重要性。品牌越來越強調用戶需求導向，通過挖掘高價值、高粘性用戶的潛在消費趨勢來創造爆款產品。制造品牌情緒價值，迎合新消費環境下的悅己需求。
第三，健康需求的增加也在消費市場中得到重視，特别是女性消費者對健康的關注度極高，產品的成分和熱量都是她們作出消費決策的關鍵。
要強調的是，除了直播、團購等方式，線上渠道價值不能忽視，還有更多商業潛力待挖掘。
在智篆商業劉劍鋒看來，數字化突破了線下市場的限制，帶來了新的銷售模式。例如，優衣庫在 " 雙十一 " 活動中電商和門店的庫存都被搶購一空，盒馬則通過線上下單、門店和配送的結合，成功打破了傳統行業的天花板。
此外，從 " 數字化 " 向 " 數智化 " 的轉變，不僅是技術應用，更是理念的轉換。數據驅動的市場調研使決策模型從依賴核心人員的主觀決策轉變為基于數據的量化模型，以實現更精準的市場滲透和營銷。這也影響着企業與消費者的關系，它改變了競争形态，企業更注重滿足用戶需求。
然而，數字化也帶來了挑戰，尤其品牌需要同時應對多渠道和多人群的復雜性。他強調，數字化雖然在改變市場，但務必将工具與目的區分開來。
二、消費品牌如何突破增長瓶頸
數字化時代，人、貨、場的邏輯持續重構，更個性的人群、更多樣的產品、更快變化的流量和場景，都讓市場更難捉摸，想辦法 " 活下去 " 才是更多企業的真實處境。
滿記甜品洪淵指出，消費者對于價格和品質的平衡有着更高的期待，性價比與品質的平衡難題困擾着絕大多數品牌。
從門店經營來看，全時營收能力是提升性價比的重要手段，通過消費場景的需求挖掘優化渠道布局，品牌能更精準地将產品推向不同類型的消費者，從而提高產品的市場滲透率。
在探讨獲取新一代主流消費力時，洪淵指出，堅守品牌基因和品質價值，重點通過品牌心智換新和品牌視覺換新，以及與年輕一代關注的 IP 合作聯名、舉辦創意互動性的線下活動等玩法，傳統老字号品牌能夠重新定位自己，賦予年輕人更多共鳴。
關于經典甜品的地位與創新，挑戰在于如何在保留經典產品獨特魅力的同時，不斷創新出品方式以滿足不同年齡層消費者的需求。他提到，滿記甜品在經典系列的基礎上，推出甜品杯裝化等順應消費趨勢的新突破、新嘗試。
智篆商業劉劍鋒強調了品牌構建的核心要素，即規模、利潤和持續經營。無論是追求一段時間内的規模擴張，還是長期的經營，品牌都需要注重這些要素。
善于持續學習是品牌成功的關鍵，所謂的傳統品牌也要學習現代營銷和品牌構建的方法，而新興品牌則可以從傳統品牌中汲取經驗，特别是在品質提升和供應鏈控制方面。
對于消費品牌來說，市場布局時的核心考慮要素應該回歸到核心人群和關鍵場景。品牌需要深入了解目标消費者，并根據目标人群的洞察來選擇合适的渠道，而不僅僅是簡單地劃分 " 線上 " 和 " 線下 "，或是 " 一線 " 和 " 下沉 "。
天圖投資柳一帆指出，" 傳統 " 和 " 新消費 " 反映的是品牌禀賦的差異。
傳統消費品牌擁有一定的品牌知名度和美譽度，構建了消費者心智認知，同時在内部管理方面也較為出色。針對年輕消費者吸引力不足的問題，傳統品牌應探索如何創造新的產品線、制定新的定位，以及采用相關的營銷模式。
至于新消費品牌，它們在獲取流量方面效率較高，相對較輕的歷史包袱使得它們更能集中在新渠道發力。然而，它們在内部運營和供應鏈穩定性方面需要多積累經驗，因為消費行業運營和管理的難度确實不小，外部競争同樣存在。
從 " 沒落 " 品牌的教訓來看，過于痴迷于增長數字的品牌容易忽視質量，損耗長期的發展空間。品牌要注重的是產品質量和長期信譽的建立，而不僅僅是短期的增長。
三、未來十年，消費市場的趨勢和機遇
未來的消費市場或許将如風雲湧動，但其中必定蘊藏着我們挖掘機遇、應對挑戰的線索。
滿記甜品洪淵以公司業務為例，分享了一個消費品牌如何在穿越周期、保持增長的過程中，為消費者提供核心價值。餐飲領網域的本質是產品的口碑，為消費者解決問題是首要的任務，不論是顯性痛點還是隐性需求。品牌在保持增長過程中，供應鏈的覆蓋和優化能夠保證產品的穩定供應和質量，支持擴張和增長。具體而言，他提出了四方面建議：
1. 全國布局。布局全國範圍的供應資源以确保日配能力，同時輻射更多的商家合作，釋放更多產能。
2. 創新重塑。将經典產品重新包裝、定位和呈現，适應消費主體需求的變化，在舊賽道找到新商機。
3. 堅守品牌定位。雖然要關注市場變化，但不要随波逐流。
4. 全面數字化更新。從用戶到產品，再到生產、供應鏈、門店全鏈路的數字化管理。
天圖投資柳一帆強調數字化不僅僅是企業内部的問題，也是外部環境的一部分。以供應鏈和渠道的緊密聯系為例，只有通過數字化的打通，企業才能充分提升效率，發揮數字化的真正價值。柳一帆還提到，許多新興渠道和媒體資源已經實現了數字化，無論是線上的還是線下的新零售。但淺層次的資源合作雖然可能產生一些成果，若不能建立深度的合作生态，就可能錯失機會。
面對未來的中國消費市場，智篆商業劉劍鋒提出三個需理性關注的趨勢：
第一，中國消費市場門檻将提高，對品牌的要求會更高、更全面。
第二，市場可能會面臨兩極分化，一是品質人群細分的需求尚未得到滿足，另一方面是價格競争下的劇烈兼并重組。
第三，标品競争會更加激烈，當越來越多新進入者被洗牌後，市場将趨于穩定。
在消費者層面，消費品牌有幾個不能忽視的機會：
首先是品質人群細分需求。通過細分不同人群的需求，為不同消費人群提供定制化服務。
其次是實用好物與極致性價比。未來某些商品可能不再需要品牌，重要的是在材質、成分等方面取得真正的領先。
最後是低成本的情感消費。品牌可以關注經濟環境變化下的低成本情感消費需求，但要注意這種消費機會的短暫性。
