今天小編分享的财經經驗：耐克新CEO不想再和經銷商搶生意了，歡迎閱讀。
耐克新 CEO 賀雁峰重振策略，調整銷售渠道與合作關系。
一場自上而下的推翻與重建。
上任 60 天之後，耐克首席執行官 Elliott Hill 開始大張旗鼓地糾正前任的戰略失誤。
這兩個月裡，他到訪了北京、上海，有了新的中文名字——賀雁峰，伴随新名字一起公布的，是嶄新的策略和高管團隊。
12 月 20 日，賀雁峰第一次以新身份與投資者交流，他批評耐克 " 失去了對運動的痴迷 "，并誓言要讓公司重回正軌。
賀雁峰在耐克工作了 32 年，曾是 CEO 職位競争者、北美銷售掌舵人，在前任 CEO 上任的同年退休。
前任 CEO 唐若修（John Donahoe）來自貝恩，顧問導向、崇尚數字化改革與直接銷售；賀雁峰銷售導向，零售商老友遍布全世界。
現在，外界将得以見證兩種截然不同的經營思路，如何影響一家 80000 人的超級大公司；見證策略改铉易轍之後，耐克能否走出泥潭。
收入三連降
12 月 20 日，耐克集團公布 2025 财年第二季度财報（截至 11 月 30 日）業績：營收 124 億美元，與上年同期相比下降 8%，貨币中性基礎上下降 9%。
這是耐克銷售額連續第三個季度下降。
124 億美元收入中，NIKE Direct 直接銷售收入為 50 億美元，貨币中性基礎上下降 14%。批發收入為 69 億美元，貨币中性基礎上下降 4%。
毛利率下降 100 個基點至 43.6%，主要原因是折扣增加和渠道組合變化，好在產品投入成本降低、倉儲物流成本降低部分抵消了部分負面影響。
耐克大中華區一樣在退步：新疆棉危機解除後，這裡曾經連續 7 個季度實現增長，元氣恢復大半；但現在又已經連續兩個季度下滑。
第二季度，大中華區營收為 17.11 億美元，比上年同期的 18.63 億美元降低了 8%（貨币中性基礎上降低 11%）。息稅前利潤指标更為嚴峻，同比降低了 27%。
此前兩個季度，大中華區營收同比變化分别是 +7%、-3%。
在财報發布會上，賀雁峰批評，此前專注于直接面向消費者的銷售使公司庫存高企，需要大幅折扣，" 優先考慮耐克數字收入影響了我們市場的健康狀況。" 現在，耐克要重建一個綜合的市場。
賀雁峰分享了他的計劃細節：加大對營銷的投資，修復與零售合作夥伴的關系，将重點重新放在體育上。
賀雁峰承認，恢復增長的道路并不容易，" 這不會是一件容易的事，但我們已經準備好迎接挑戰。"
在重新成為耐克的過程中，未來的銷售将受到影響，因為公司在對舊款和經典運動鞋進行清倉，以便為新產品騰出空間。這對消費者來說是好事，但這也意味着耐克在這些商品上賺到的錢會更少。
管理層提醒，耐克第三季度收入可能會下降 10% 以上，毛利率将下降 3-3.5 個百分點；第四季度下降幅度可能會更大。按照首席财務官 Matthew Friend 的說法，第四季度将出現 " 更大的阻力 "。
推翻與重建
前任唐若修于 2020 年 1 月正式上任，任期一直充滿挑戰，疫情、通貨膨脹，讓零售業格局發生了巨大變化。
在唐若修任上，耐克的年銷售額從 2019 财年的 391 億美元增長到 2024 财年的 514 億美元。但公司專注于自有銷售渠道、數字銷售，對批發商渠道重視不足，給了競品更多擺上貨架的機會；另一方面，耐克在關鍵的跑步領網域失去了優勢，競品如 On、Hoka 分流了跑者。
唐若修熱衷于數字化轉型，除了 Nike 的品牌商店和網站外，公司還開發了一系列應用程式。唐若修認為公司可以通過直接銷售產品來提高利潤率、獲得有價值的消費者數據。他還嚴重依賴通過銷售限量版球鞋來增加收入。
由于疫情，轉型計劃最初很順利。2019 年至 2022 年期間，耐克 DTC 渠道大幅增長；但也有代價，耐克疏遠了與零售商的關系，包括 Foot Locker、DSW、Macy's 等長期零售合作夥伴。
疫情結束，消費者回歸線下，特别是在占比超過 40% 的美國市場。耐克的直接銷售渠道的增長逐漸放緩。任上後期，唐若修承認，" 我們有些事情是對的，有些是錯的。"
如今，賀雁峰接任 CEO，經驗豐富的老耐克人，取代了來自外部的改革者。
12 月 20 日，賀雁峰先抒情、表達回歸喜悅，再嚴厲、批判現狀：
"2020 年，在工作了 32 年後退休時，我繼續與許多隊友保持聯系，并在場外為他們加油。為什麼？因為我對這家公司有着非理性的熱愛。我對耐克了如指掌，為品牌所代表的意義感到自豪，希望看到公司取得成功。"
" 過去幾周，我和整個領導團隊四處奔波，與隊友、合作夥伴和消費者見面，以親眼了解我們的品牌和業務。
我們去了洛杉矶、紐約、阿姆斯特丹、倫敦、巴黎、上海和北京。我們一起走在那裡的大街小巷和購物中心，了解零售店裡的消費者對品牌的體驗。我見了每個地區的主要批發合作夥伴，這些夥伴我已經認識多年、建立過深厚的關系。
最近，我們并沒有最大限度地發揮這些優勢。從我聽到和觀察到的一切來看，我們最近的業務狀況和我們需要去做的是兩回事。"
來自 CEO 的吐槽
賀雁峰指出問題所在：第一，" 從宏觀角度觀察：我們失去了對運動的痴迷。"
第二，"依賴少數幾款運動服款式并不符合我們的本色，将重新利用對運動員的深刻洞察來加速創新、設計、產品創造和故事講述。"
第三，" 我們已經将投資從為品牌創造需求、轉移到通過效果營銷來捕捉需求。我們将重新投資于品牌，在重要的體育時刻和關鍵產品發布期間，創造能夠激勵消費者、在情感上與他們產生聯系的故事。
在訪問我們在世界各地的團隊時，很明顯，集中化已經影響了我們在主要國家和城市的資源。我們将重新平衡資源，并授權實地團隊與運動員、有影響力的人一起赢得勝利。"
第四，" 優先考慮 NIKE 數字（NIKE digital）收入已經影響了市場的健康。我們将重建一個綜合市場。在 NIKE 直銷和批發方面，我們的市場将以消費者為主導，把最好的產品和展示方式呈現在消費者所在的路徑上，無論他們選擇在哪裡購物。
庫存壓力下，同樣一雙鞋，在零售商門店裡标價 100 美元，但耐克官網可能賣 80 美元。耐克與經銷商都利益衝突顯而易見。
終結 DTC 崇拜
賀雁峰的陳述中，直接否定了過往對直接銷售 DTC 的痴迷、以及依賴某些復古款式、限量款產品的做法。
前任 CEO 上任之初，想把某些特定版本鞋子供應量提升，從只滿足 5% 的預定需求，提升到能滿足 20% 的需求。耐克在 2022 年和 2023 年分别發布了 700 多款不同的 Jordan 運動鞋。
耐克 Dunk、Air Jordan 1 和 Air Force 1 的供應量大增，這些暢銷品一方面曾經換得銷售數據強勁增長，但另一方面，太容易獲得的鞋子，讓消費者少了興趣。一些產品開始以折扣價出售。
NIKE Digital 成了一個平台，它獲得了直接訂單、與批發合作夥伴形成競争，而不是為耐克品牌創造和增加需求。
" 降價幅度不僅影響我們的品牌，還會擾亂整個市場和合作夥伴的盈利能力。"
賀雁峰的規劃裡，耐克的責任是創造需求、市場擴容，而不是從削弱經銷商利益；耐克的實體店和在線商店，未來将是優質和全價產品所在地，減少由促銷活動推動的業務占比。
" 我們将把 NIKE 的線上和線下直營，帶回引領體育行業的高端目的地 …… 高端也意味着全價。我們将在傳統零售時刻開展促銷，而不是像今天一直促銷，我們會通過耐克超值門店（NIKE Value Stores）處理多餘庫存獲利。
表白經銷商老友
曾經，耐克推進直接面向消費者的銷售時，舍棄了一些與小體育用品公司的合作，減少了 Foot Locker 等大零售商的產品分配。現在，賀雁峰不斷親自給經銷商遞 " 定心丸 "。
業績會上，賀雁峰甚至逐一具名聊起合作夥伴，以示重視。
" 一些合作夥伴和渠道覺得我們背棄了他們，（因為）我們停止了持續的互動。我已經直接與他們中的許多人建立了聯系。Dick's 的 Ed 和 Lauren、JD Sports 的 Regis 和 Mike、Foot Locker 的 More Elliott、Deichmann Group 的 Heinrich、Sports Direct 的 Michael、滔搏的于先生（CEO 于武）…… 随着我們對他們的業務進行更多投資，他們歡迎更緊密的合作。
滔搏是國内頭部運動服飾經銷商，是耐克、阿迪達斯等品牌合作夥伴，合計開設有 6000 餘家門店。
" 我們的銷售團隊必須赢得每一美元，我們的投資是為了确保合作夥伴感受到支持。我們要讓他們能夠獲得最好的產品以及所需的廣度和深度 …… 我們所做的不僅僅是銷售產品，還将積極支持互利的銷售。"
" 他們希望我們回歸耐克本色，不斷推出創新產品，涵蓋所有運動項目、所有價位，發表大膽的品牌宣言，幫助吸引流量。歸根結底，他們希望我們能夠推動雙方共同盈利的增長，這正是我們要回歸的 ……
我們要将資金從效果營銷轉移到品牌營銷。我們推動產品創新、新穎性和獨特性，也将投資于品牌。需求創造既來自體育營銷，也來自大膽的品牌營銷努力。"
過去 60 天内，耐克削減了技術支出，宣布與 NBA、WNBA、巴西足協、巴塞羅那足球俱樂部、NFL 重新籤約，通過體育界最具代表性的合作推動增長。
耐克調整了營銷和運營方面的高管，賀雁峰讓首席律師負責體育營銷部門，這是該公司現在的首要工作之一。
過去三年裡，耐克将收入的約 8% 用于需求創造；而在疫情前幾年裡，這項支出接近 10%。
賀雁峰還任命了新的人力資源主管、首席供應鏈官，負責從工廠到物流、再到消費者的全過程；認命了北美市場新領導人 Tom Peddie，來清理市場、重建與批發合作夥伴的關系。
中國市場折扣繼續
第二季度，耐克大中華區收入下滑 11%，息稅前利潤下滑 27%。雖然高層不喜歡大促銷，但耐克在中國的折扣會繼續存在。
首席财務官 Matthew Friend 點評在華業務：" 我們經歷了困難的宏觀環境，零售客流量又下降了一個季度。本季度還需要更多的降價活動來推動銷售和去庫存速度，這對毛利率產生了負面影響 …… 我們本地設計的 Express Lane 產品降價幅度較低，利潤率較高。"
" 雖然短期條件具有挑戰性，但中國體育事業仍在繼續發展，我們正在應對當前的逆風，以重燃品牌勢頭和健康地拉動市場。"
2008 年北京奧運會之前，賀雁峰曾經領導過在華增長計劃；近期，他與兩大合作夥伴滔搏和寶勝見面交流過。
" 這裡也是一個促銷市場。國際和本地的競争對手都在增加。我在這個領網域投入過大量的時間和精力。"
" 我們正在與中國合作進行產品創新，不僅有來自全球的產品，還有本地產品創造團隊，一個運動研究實驗室，研究腳型等 …… 我們必須重新設定更大膽的消費者主導概念，代表耐克品牌的完整表達，擁有我們期望的服務和體驗。好消息是，我在那裡會見了最大的兩家合作夥伴，滔搏和寶勝，他們已經準備好了。
從區網域上看，耐克在全球有 10 個主要國家市場和 12 個主要城市，賀雁峰現在把精力集中在 3 個主要國家的 5 個主要城市，縮小範圍，在接下來的 18-24 個月内逐步推進。
而從產品上看，耐克會聚焦五大類别：跑步、籃球、訓練 Training、足球和運動服 Sportswear。Training 指的是用于體育訓練相關的專業性能服裝，Sportswear 指日常的運動休閒服裝。
如今的耐克有點像 2023 年初的阿迪達斯。當時，後者首席執行官 Bjørn Gulden 剛剛上任，他把接下來的一整年定義為 " 重置之年 "，降低預期、沒有收入增長。然後在 2024 上半年，阿迪達斯已經恢復了良性增長，股價大幅回升。
本文來自微信公眾号 " 湧流商業 "，作者：李偉，36 氪經授權發布。
